茶颜悦色大量关店，网红品牌凛冬已至？

近两年，奶茶已经成为年轻人日常生活标配，堪称现代餐饮行业的“流量担当”，任何与之相关的话题都会引发极大的关注。

比如，这几天闹得沸沸扬扬的“高铁奶茶”。

又比如，前几天的新中式茶饮品牌茶颜悦色关闭大量门店。

今天暂且不聊“高铁奶茶”，先来一起看看茶颜悦色关店这件事。

上周，茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭近百家门店，且表示这是疫情之下承担客流量减少带来的结果。

茶颜悦色之所以能够迅速走红，离不开其抢占热门商圈黄金地段、密集开店的运营策略。据统计，截至2021年5月，茶颜悦色在长沙一共有384家门店，在五一广场、黄兴步行街、太平街等热门商圈街道更是几步之遥就有一家茶颜悦色，其他茶饮品牌远不能望其项背。

而在茶颜悦色官方宣布关店之后，网友们议论纷纷。联想到之前同样关闭大量门店的网红火锅品牌海底捞，不少人认为这是网红品牌们没落的信号。

难道说，“茶颜悦色”们真的不行了？

01 关店之后，茶颜“失”色？

有网友笑称，2021年是顶流翻车之年，娱乐圈如此，品牌圈亦然。

所谓欲戴皇冠，必承其重。享受流量红利之后，被流量反噬是硬币的另一面。

一方面，对于消费者而言，网红品牌并不值得信赖。因未曾经过更大的市场和更长时间的考验，人们对于网红品牌的认知存在着明显的刻板印象，认为网红品牌的走红依靠的仅仅是不能长久的奇技淫巧罢了。

另一方面，常言道人红是非多。集万千目光于一身的网红品牌相较于其他品牌，过失与缺点也更容易被放大，所以人们对于网红品牌的要求也更为严苛。换而言之，一旦品牌犯了小错误，立刻会遭到口诛笔伐。

基于信任度的缺失，以及此前接二连三营销“翻车”，所以茶颜悦色这次关店举措的负面影响也在无形之中被放大。

02 再见之后，是为了更好的开始

但从另一个角度来看，茶颜悦色此次关店也无疑是一次正确的战略调整。

对于餐饮品牌而言，关店是优化资源配置、调整布局的一种必要手段和常态。毕竟，做品牌归根结底是一种商业行为，生意场上没有常胜将军，及时止损也是一种经营智慧。

今日茶颜悦色的关店困局，并不是孤例。即使如星巴克这样的全球头部公司，在内外部因素的叠加之下，去年6月也宣布永久关闭美洲400家店。

世界上唯一不变的真理就是变。我们要看到，茶颜悦色选择关店同时，也宣布将加快跨区域对外扩张的脚步。现在断言茶颜悦色“不行了”，还言之尚早。

03 杀不死我的，必将使我强大

不可否认，关店确实会给茶颜悦色的业绩带来重创，但正因如此，这也为茶颜悦色的求新求变提供了契机。

1、得以进一步巩固real人设

除了“网红”标签，印在茶颜悦色身上的还有“real”标签。翻看茶颜悦色的官微和官博就能发现，常规的产品或者品牌介绍话术很少，更多的是像和朋友一样分享鸡零狗碎日常生活的内容。并且更重要的一点是敢于揭短，茶颜悦色将自己所有的“不完美”呈现在消费者面前。在宣布关店之后，前几天茶颜悦色也趁机对之前存在的问题进行了回应，且不说这波能拉到多少好感吧，但“real”的人设肯定更加深入人心了。

 

2、能够加快对外扩张的脚步

正如前文所提到的，茶颜悦色关店的举措，是为下一步加快对外扩张铺桥搭路。从之前在常德、武汉以及深圳开店的火爆程度来看，对于茶颜悦色而言，走出去之后也是星辰大海。作为一直深耕长沙市场的地域性品牌，茶颜悦色的稀缺属性并不会马上消失，依然会吸引大批顾客慕名而去。只要像其公告中所言，扩张的同时尽量把握好品控与服务，相信茶颜悦色要想在长沙以外的市场站稳脚跟，也只是时间问题。

正如小马宋老师在《从海底捞关店300家，寒冬中说说餐饮企业经营的逻辑》所说，茶颜悦色在增长上还没有遇到太多困难，最大的困难可能是直营门店的人才培养问题，毕竟茶颜的服务员水平要求太高了。

3、促进品牌电商的发展

虽然相较于喜茶、奈雪的茶等品牌，茶颜悦色线上渠道还不够完备。但是换而言之，这也证明茶颜悦色在电商方面还有很大的成长空间，前景广阔。今年双11，茶颜悦色在天猫、淘宝、小红书、京东、抖音5大平台开店，并推出奶茶零售类新品——自摇沫泡奶茶2.0，为自己发展电商进军新零售领域加重砝码。

04 凛冬之下，网红品牌何去何从？

不过话说回来，此次茶颜悦色“关店”引发热议，这也为我们洞见后疫情时代网红品牌的发展撕开了一个口子。随着疫情反复、营销内卷加剧，市场充满了更多的不确定性，网红品牌们也将面临更加严峻的考验。

那么，到底要撕掉网红标签，实现最终情感触达获得消费者信任呢？

我认为，无疑是三点：

1、提升产品力

在这个网红频出的时代，爆款逻辑并不难复制，品牌真正要抓住的核心依旧是「产品」。只有你的产品解决了其他品牌不能解决的用户核心痛点，才能在消费者的心中短期内无可替代。否则，空有流量没有产品力的支撑，会让人觉得“德不配位”，必将遭受流量的反噬。

2、构建亲密的品牌关系

在品牌制胜的时代，研究和倾听用户的诉求，与消费者真诚沟通，也是品牌“去网红化”的关键举措。只有打通品牌与人的连接关系，才能与消费者建立长久的情感链接，从而产生持续复购行为。

3、做好品牌公关

公关对于品牌有多重要不言而喻，好的公关能为品牌宣传达成不错的效果，而处理不好的公关问题则可能危及品牌生存。（看看这几天翻车的某世界500强美妆品牌被骂得多惨…）对于原本就站在聚光灯之下的网红品牌而言，做好品牌公关更是重要。不然，不论你产品多硬核、品牌多知名，也该明白“皮之不存毛将焉附”的道理，没有消费者，何来品牌。

最后

其实这几点对于任何一个品牌都适用。毕竟，任何营销手段都是辅助。在声量退去之后，如何提高品牌溢价和复购能力，才是品牌们长盛不衰之道。