2021手机营销，何去何从？

三月，手机发布会一场接一场，很多的科技媒体都快忙不过来了。这到底是行业的繁荣，还是厂商焦虑的表现？抑或是品牌最后的放手一搏？

不管怎样，当一个市场的消费者并没有对产品表现出过于强烈的需求，甚至仍处于是相对冷静状态时，所有卖方市场的热闹都难免会被认为是一场自导自演的圈内自嗨。

在最新上演的一轮「手机混战」中，看似营销花样很多，但其实真正能提升品牌又带动销量的案例并不多。期间，碰瓷、耍猴、互喷、养蛊…往年手机行业的各种营销乱象也没有止步放缓的趋势。本期叁趣盘点⑤，聚焦手机行业。梳理下近期的手机营销现象，为手机营销提出的建议会相对保守：

流量时代已经结束，接下来将会是手机厂商品牌力的角逐；没有清晰的品牌定位和极具创新的产品，品牌可能很容易会被淘汰出局；不过，用内容和故事做好手机营销，仍然大有机会。

本文不含任何品牌广告。以下，enjoy：

首先，简单回顾近十年手机营销的变化：

一：手机营销三阶段

1.0时代：跟着朋友，去店里买手机

2012年前后，一场智能手机大战兴起。据IDC统计报告显示，这一年智能手机销量，中国首次超过了美国，成为全球智能手机出货量最大的国家。

这一阶段的手机营销，主要是以产品的功能特性为主。此时，三星、HTC、诺基亚、摩托罗拉、苹果、索尼等品牌占据了市场的领先地位。因消费者选择手机品牌时，通常会征求身边朋友的建议，所以，线下渠道的影响力也要远大于互联网渠道。

2.0时代：跟着广告，上网买手机

很快，智能手机进入了红海。一方面，老牌手机厂商继续「横行」。另一方面，一些互联网公司和家电制造商也开始涉足手机领域。市面上出现了数十个手机品牌。

不过因为产品同质化现象严重，以及手机行业增长放缓，手机也陷入了粗暴式竞争，营销模式也进入了混战状态：各大平台冠名砸广告找代言、以互联网思维的名义线上营销、甚至打出生态的大旗等等。

3.0时代：买什么手机，就是什么样的人

粗暴式竞争结束，手机渐渐回归商业和营销的根本逻辑。人们开始从消费需求出发，寻求差异化的竞争方式。

先有小米的性价比标签、锤子的情怀标签，以及华为的国产标签、realme的潮玩科技等等。手机开始呈现细分化、圈层化和标签化等特点。而消费者也习惯将手机作为彰显自己身份和性格的工具：买什么手机，就是什么样的人。

这种营销思路，一直延续至今。

二：2021手机营销，何去何从？

1.用户需求被淹没：

「充电五分钟，通话两小时」，这仍是我认为迄今为止最好的手机广告语，没有之一。这句广告语，一度妇孺皆知。直到现在，仍会在手机厂商的新品发布时听到这个句式。

△ OPPO的 这句广告语，一度妇孺皆知

你看，好的营销从不因市场的迭代而过时。

为什么这句广告语经典？是因为它来自于对消费需求细致入微的洞察。

一个好的营销人，一定是一个不错的产品经理，至少是消费者的真朋友。

△ 美图手机一度在女性圈层中很受欢迎

但遗憾的是，对绝大多数大公司来说，营销部门与产品部门是割裂的，更不用说很多公司习惯找一些外包团队来设计营销方案，最后延伸成了一场「一群并不太懂所服务品牌的乙方们的数据KPI游戏」。

他们的日常是甲方的预算和结案的数据，谁会帮甲方在乎消费者的踪影和用户需求的痕迹呢？

2.内容传播没玩转：

也正是因为一些品牌对营销专业的匮乏，以及整个行业对传播形式的要求远大于内容本身，所以导致了花很多钱却砸不出半点水花，甚至翻车。

科技行业的边界虽然不断扩大，但其实想要破圈还是很难。当下消费者注意太分散，渠道太多，如果没有一份通人味、富有同理心的内容，其实做再多投放，也很难出圈。尤其当流量贬值时，媒体和渠道的公信力也在下降，这对手机营销来说，更需要一些原创的、打动人心的好内容。

这里说的内容，不仅仅是你的文案和视频脚本，更是你的品牌态度，你的价值观。

举个例子，当所有的手机都在不厌其烦的使用「5G」、「超快闪充」、「超感光体验」、「天籁音质」、「设计为王」等词时，消费者其实是无感且麻木的。

但为什么那么多手机品牌却不厌其烦地使用这些标签呢？

△ 老罗时期的锤子曾留下不少经典的手机广告

整个传播中，只要稍微在内容上动点心思，其实就很容易出彩。

再举个例子。手机请代言人不是新鲜事。尤其几年前，明星都不够用了。

△ 明星代言手机，一度是风潮

但前几天有两个代言人印象比较深刻，分别是OPPO请姜文进行代言，以及一加邀请到了周迅。可能两位实力派没有流量鲜肉带动销量，但是作为品牌内容的一部分，代言人已经帮两个品牌立得更牢了。

虽然可能ROI难以测量，但在品牌营销混战中，确实需要一些这样无法测量、但可以亲身感受的内容和元素。

精准的流量，从来比一盘散沙的大流量更有价值。

3.品牌定位模糊不清：

科技行业跟快消品越来越相似。以洗发水为例：当你提到去屑，你会想到海飞丝；当提到柔顺，你会想到飘柔…其实洗发水的差别并没有多大，但每个品牌都找到了自己的差异化的定位。

同理，对于现在的手机市场：当年轻人想要一部更潮玩的手机，可能会想到realme；当想要一部对用户隐私更在乎的三无零手机，可能会想到魅族；当你把手机当成显微镜来探索世界，可能会想到OPPO新出的手机…这就是差异化的定位。但目前绝大多数品牌定位仍含糊不清。与其说是商业混战，不如说是仍没有找到适合自己的商业定位和标签，甚至连从一而终的品牌价值观都没有。

没有品牌价值观，又如何让消费者购买你的产品？信服你的品牌？除非让时间倒流到开篇时所说的2012年智能手机刚兴起的时候。

以上。

营销离不开ROI，但是过分依赖ROI，往往会把自己的产品定位、品牌性格迷失，忽略真正的用户需求。当一个行业进入竞争激烈的红海时，营销如果离着消费需求远了，也别怪他们离开你了。可能时代抛弃你时，都不会说一句再见。

流量时代结束，一场考验品牌的战役刚刚开始。