一周案例焦点丨女性议题，盲盒、“国家队”高分操作

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

放眼一整年，似乎没有一个节日能和妇女节所引起的社会议题讨论相提并论，而这无疑也为妇女节前后这一周的品牌营销增加了不少的难度。一方面，在女性议题备受社会关注的当下，妇女节几乎是所有品牌表达价值主张的重要节点，怎么讲出新意创造深入的价值共鸣就很考验品牌的智慧了。另一方面，妇女节铺天盖地的宣传也很容易盖过品牌其他主题营销的光辉，让营销的传播更具挑战。

当然，这期间不乏有一些品牌以独特的角度和光亮吸引着我们。观察过去一周的品牌营销，兵法先生从上百个营销事件中，提炼出了以下几个营销行业的趋势风向以及具有代表性和看点的品牌案例：

0 1女性议题：看见女性，为女性发声已成大势

近年来，影视剧、综艺、游戏市场聚焦女性困境和情感需求的作品日益增多，越来越多品牌也开始深入洞察女性受众，加入为女性发声的行列，成为了营销界的一大趋势风向。妇女节，正是品牌为女性发声的集中爆发期，那么品牌该如何出彩？

上榜案例：安居客——每个女房主都是大女主

今年妇女节，安居客没有形式化宣扬女性的价值，而是从女性买房愈发普遍的现象中，深入挖掘女性内心的独立成长，并通过整合传播实现了横向的覆盖和用户纵向的深耕。

●洞察女性需求，建立群体共鸣与信任

从用户出发，感性诉求对接理性需求。安居客将品牌的特点与受众诉求相匹配，在“每个女房主都是大女主”的主题下，以家和房子为情绪触发点，创造场景的同时，传递了品牌“更全房源，更好选择”能够更好地帮助女性实现对家的构想。

明星力加持，真人讲述实现精准沟通。安居客不从外部解说定义女性，而是基于女性买房现象出发，邀请王子文、傅首尔、思文、越来拍摄态度短片，呈现女性对于家的选择的多元需求与态度，引发集体情绪共鸣。

●打通社会化传播，引爆舆论热议

回应社会思潮，自传播释放高流量。#女性最潇洒的生活观#、#当代女性买房的理由#等女性话题激活大众参与，舆论爆点卷起更多用户声量，通过关系链的分发获取丰厚真实的流量，社交侧曝光超10亿人次。

●覆盖生活全域，抓取受众注意力

核心媒体热议提高度。发布《2021女性置业报告》，引发新华网等30多家主流媒体报道，吸引各圈层女性关注，为传播裂变提供保障。

全渠道对接生活信息口。态度短片视频覆盖全国50个城市的机场、写字楼，以及抖音等超级流量入口，深入用户各类生活场景拓宽传播面，线上线下全域整合实现了超40亿+人次的曝光。

兵法先生认为，关于女性议题品牌能说的有很多，但需要考虑两个基本的点：一是用户需要的东西才具备价值，不是想着替女性发声，而是搞懂她们在想什么；二是传播面要广，不能停留在一个小圈层里面。安居客的成功绝非偶然，它将用户情感、真实需求和自身产品特点统一，让内容更易被用户接受，也跳出了女性议题既有的框架打破了圈层限制，配合传播上的全域覆盖实现了突围。

02盲盒营销：从小众走向大众

在以泡泡玛特为代表的潮玩 IP 创造和推广了一种深受年轻人追捧的潮玩文化而不断出圈后，盲盒营销这一附加在潮玩 IP 上的营销玩法，也迎来更大的出圈，成为当下品牌探索年轻化沟通的一条标准化路径。

本质上来说，盲盒只是一个形式，一个盲盒能否被年轻人追捧更多的还是在于其内含的IP价值。这种方法显然并不适合所有的品牌，但也绝不容忽视。上周优酷为宣传《乡村爱情 13》而推出的盲盒，不仅预售即卖空，更成为唯一能与妇女节营销分庭抗礼的另一社交热点。盲盒营销的价值，有待品牌进一步挖掘。

上榜案例：优酷——《乡村爱情13》盲盒

《乡村爱情》和潮玩盲盒，谁也没想到这组怎么看都不搭的组合碰撞在了一起，竟然能产生出这么炽热的火光。

这组盲盒以《乡村爱情》中5位人气角色赵四、谢广坤、宋晓峰、谢大脚、刘能为原型，设计出了5款时尚潮的盲盒，其中刘能款为这款盲盒的隐藏款。究竟《乡村爱情》这盲盒有多火？据官方海报显示，上线6小时后，官方宣布首批盲盒售罄。

盲盒火爆的背后，是《乡村爱情》对于IP裂变的思考。 这次《乡村爱情》盲盒的火爆，其实很大程度上得益《乡村爱情》IP本身的国民影响力，以及其与盲盒之间的反差形成的话题热度。以土味情节、玩梗、反转等贴近大众生活的剧情成功圈粉的《乡村爱情》，给人们更多的印象是「接地气」，一听到赵四、谢广坤等耳熟能详的角色出了盲盒，试问谁能按捺住他那颗好奇心？

而从品牌方的角度来看，兵法先生认为这次营销主要有两层的思考：其一是影视剧宣发上的创新，此次盲盒的推出，很大程度上是出于优酷对于《乡村爱情13》剧宣的考虑。其二是对于IP运营上的一次创新尝试。优质的作品只是IP的起点，它需要经历多领域的共生，才能真正形成超越具体平台和形式的IP价值，才能有无限延展的生命力。而已被证明了一些可能性的盲盒营销，无疑为《乡村爱情》打入年轻圈层和保持IP的热度提供了创新的土壤。

03正向营销：围绕国家大事件，与时代脉搏同步

随着全国两会的召开，最近国务院一改往日的严肃拍摄了一支两会宣传片也引发了不少的关注。兵法先生认为，究其原因，一是国家队「接地气」的宣传近年来颇受欢迎，更重要的则是与时代脉搏同步的内容往往更能引发人们的关注。

简而言之，品牌主围绕国家大事件，积极承担社会责任，或将营销沟通角度上升至环境保护、可持续发展和人文关怀方面，帮助低话语权群体发声，展现品牌的正能量，也是营销的趋势之一。

上榜案例：国务院——两会宣传动画

动画短片中，国务院用可爱的漫画风和轻松的歌声讲述了赵老哥、李大妈、郑阿姨、王阿弟四位普通民众的日常故事，其中也反映了今年政府工作报告的 4 个热点问题「老旧小区开工改造」、「小微企业税和费的优惠」、「门诊费用跨省直接结算」、「搭建更多充电换电设施」。

这支动画一方面背靠万众瞩目的两会，以及从社会普遍关注的问题切入，可谓天然自带传播性。另一方面，短片展现出的每个微小个体在生活中面临各种难题却不退却，以及政府工作正在通过不断努力人们生活带来便利，传递了政府与每个普通个体一起前进的信念也颇予人以触动。

这虽然是一次国家部门的对两会的宣推，兵法先生相信但品牌若能汲取其长处，也一定会带给品牌营销以不少的帮助。

那么，以上这些趋势及案例中，你会Pick谁呢？欢迎大家一起交流和讨论。