杨涛：直播带货无法成为全行业的标准营销方式

直播专访系列

新意互动联席总裁、NDC（纽克互联）CEO 杨涛

近期，直播带货成为备受关注的热点。就交易额来看，直播借助主播影响，可产生巨大的成交量；但就品牌而言，虽然直播的交易额不菲，但是否有利于品牌塑造，目前还有待进一步观察。

本期我们专访了新意互动联席总裁、NDC（纽克互联）CEO杨涛， 他对直播带货有哪些洞见？

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Q：直播带货的主要目标在于销售，你认为直播对品牌塑造有哪些作用？

A：现在说到直播都会联想到直播带货。但我的理解是，直播带货其实是电商的延展行为，以前的电商通过文字、图片、开店等形式实现销售，但是加上直播后，电商的价格更低了，而且效率更高。有点像以前的电视购物，这是我理解的直播带货。

但是我觉得这些仅限于快消，目前参与直播的品牌主也大部分集中于化妆品、食品，房产、汽车等，我觉得将直播局限于带货其实是不太现实的。

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Q：为什么？

A：直播带货对于粉丝来说是一种冲动性消费，冲动消费在于两点：第一，是主播的煽动力；第二，是价格优惠，直播带货的价格基本是要求全渠道最低，说白了就是便宜。产品质量通过主播背书，因为头部主播的团队需要对产品进行筛选，只有达到了标准才能上。

从这个角度来说，直播带货不全是实现某个销售额，对于一些品牌知名度不高的产品而言，也可在一定程度上提升其形象。例如，某款口红或衣服，平常的售卖价格是200元，其中包括100元的渠道成本，现在降低100元，在电商直播上销售，产品成本是100元，再卖100元，所以产品本身是不赚钱的。那么这个行为其实就是一种营销预算行为。

现在有些汽车也做直播，像长城哈弗也有直播，这其实和当年的汽车电商是一样的，目的还是为了做传播，而不是为了卖车。

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Q：按照你的观点，直播带货没有可能扩大到全行业？

A：我觉得直播可能没有办法实现全行业带货。像汽车一类的低频高客单价消费品，它可以做直播，但它最终目的不是为了销售，而是一种营销行为。通过这种营销行为，获取销售线索或做传播。

因为受疫情的影响，现在也没有其他更有效的营销渠道，线下的展会活动都无法进行，但品牌方希望有露出，而线上的广告是比较传统的露出方式，所以直播算是消费者能够接受的新方式。

现在很多企业的掌舵人也做直播，他们就是为了卖货吗？肯定不是的。最终的目标还是为了宣传，创造品牌与消费者接触的机会，通过这种方式，让品牌的知名度有所提升。奔驰、宝马和保时捷这种知名品牌，就不会用这种方式来做常规的直播带货，因为疫情无法举行线下活动的原因，这些知名车企在新品发布时会做一个直播的发布会。

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Q：高端品牌如何在直播中体现品牌形象？

A：可能会通过直播的形式，但在平台和主播的选择上都会有讲究。比如奥迪，前段时间选择了录播的形式，演员选择了胡军，他的形象比较适合奥迪产品，同时有一位酷爱野外探险的爱好者和胡军一起出演，视频没有选择在短视频或直播平台上发布，而是发布在奥迪自己的官网上。

用这种方式，能够保持奥迪品牌的调性。还有一些品牌主直播时，会组织经销商、销售公司销售部和市场部的负责人，一起针对某个话题定期开直播，会选择易车、汽车之家之类垂直平台，和记者面对面交流。还有一些车企会在自己独立的平台上直播。

所以，总结而言，通过直播这种方式卖车，我觉得不太现实，但是持续性的曝光是必要的。

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Q：你了解的知名头部品牌对直播的态度如何？

A：目前据我的调查了解，我知道的一些汽车豪华品牌，没有在直播上花费营销预算。因为没有直接与这些品牌进行交流，不知道他们是不是处于观望状态。

但是，目前一些平台提供的直播服务，对这些品牌是没有太大的吸引力的，因为他们不需要用这种方式提高品牌的知名度，更不需要通过这种方式扩大销售。所以主要还是大众消费品品牌主在选择这种营销方式。

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Q：你怎样看直播受众？

A：有一个特别直观的数据，还是偏年轻的消费群体吧，比较年轻化，所以直播还是一种娱乐行为，而且这部分年轻消费者对品牌的忠诚度并不高，属于一种短平快的消费方式。

只是冲着主播购物的行为也有，但并不是普遍行为。因为主播推荐的某个产品，可能最大的优势就是价格优惠，消费者买了第一次，可能就不会再有第二次或第三次的复购，用完后就会购买另外的品牌了，对品牌的忠诚度不够。

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Q：直播对未直接参与的其他消费者有影响吗？

A：肯定有，刚才说到年轻效应、粉丝效应，大家冲着主播看直播，但有可能直到一场直播结束，有些观众也不会产生购买行为，然而，不可否认的是，在直播中出现的产品可以实现很好的广告性。

而随着直播的娱乐化，其实和一些综艺节目是一样的，大家观看直播就像观看综艺节目一样了，直播中的商品可以以娱乐化的方式呈现。比如《奇葩说》，当中的赞助行为就变成广告了。

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Q：你认为直播中的打折优惠会不会对品牌造成负面影响？

A：打折会有一些负面影响，但现在看这是大家都能接受的一种现象。例如产品在商场中是某个价格，而在直播中则是四折价格，但这并不代表消费者会认为在商场卖得贵、在直播中卖得便宜就不能接受，其实消费者是可以接受的。而且，这也营造了厂商为了带货才会大批量销售的感觉，所以才有很低的价格，可以解释为薄利多销。

这种行为是不矛盾的，消费者也是能接受的。如果对品牌的杀伤力很大，那就不会有这种行为了。只能说是在今天晚上、在直播的当下是这个价格，是为定期打折所做的安排，将其界定为一种渠道上的行为，而不是由厂商直接做。当然，厂商可以做一些优惠支持。

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Q：现在市场对直播提得多，但对塑造品牌形象提得很少，这会不会是一种假象？

A：我觉得不能叫假象，因为直播目前是风口，而且赶上疫情的原因，大家都没有别的营销手段，所有的品牌主都在关注直播，品牌也需要曝光。塑造品牌形象的地位显得没有那么重要，或者看起来手段比较少。但其实并不是的。

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Q：你觉得这和时间点有关系吗？

A：是的，而且我相信，随着疫情的结束，一些新的营销手段，例如直播会得到延续。至于恢复正常的营销环境后，它的作用我觉得肯定会打折扣的。

其实现在直播的竞争还没有到特别激烈的时候，我觉得未来直播会变成综艺节目的形式，会有很多明星驻扎到直播中，成为直播天团，但同时综艺节目也会在，直播会逐渐娱乐化。

例如最早时，直播是一个人，而现在则有助手了，变成了两个人甚至更多。因此，可能未来会打造出一些更加系统化运作的直播团队，会变成综艺节目形式的娱乐行为。

当然，这要看相关部门对直播的管控，如果是完全开放式的，直播未来往娱乐性方向发展的可能性比较大。但是，并不是说它是纯粹性的娱乐，而是带有娱乐味道的直播营销现象。到时候可能所有的品牌主都会参加，就像现在综艺节目中的植入或赞助一样。