海底捞状告河底捞，蹭商标是一手好营销吗？

“像素级别的借鉴，意味着企业臣服于流量成为了别人品牌的依附品。”

堪称火锅界“热搜体质”的海底捞，近期又以原告的身份上了热搜。由于粉丝的热心举报，海底捞发现河底捞似有“李鬼冒充李逵”之嫌，并一纸诉状将其告上法庭。

河底捞是湖南长沙的一家家常菜，原本是井水不犯河水但河水却犯了海水。不过，谁能想到不仅海底捞败诉，还闹上了微博热搜。

擅长吃瓜的群众，以插科打诨的方式表达了这场商标侵权的最高关注。

长沙市天心区人民法院一审判决认为，虽然在商标文字上河底捞与海底捞相似达66.7%，但是无论从字体的字形、读音、构图、颜色，还是从原告、被告经营的菜品等方面，均不会使一般的消费者和海底捞产生联系，故不够构成对“海底捞”商标权的侵犯。

更令人意想不到的是，作为赢家的河底捞，主动更名，致使此事又再一次登上热搜。胜诉却主动更名的河底捞，以“弱者”身份，博来了更大的流量以及一丝丝同情。

至今，双方均未再次上诉。

河底捞是否真的对海底捞造成了商标侵权，是法律层面的事情。但不可否认的是，河底捞作为一家成立于2018年的小型湘菜馆，借助海底捞这波维权事件，客观上已经获得了本不会有的关注与流量。

所以今天想要讨论的重点是，类似的蹭商标营销，在流量见顶的今天，是不是一门好营销？

蹭商标营销早已有之

如海底捞之类的大品牌，长期投入大量人力、财力进行品牌宣发，以此完成品牌知名度、忠诚度与美誉度的打造。

而很多小品牌为了蹭热度，提高销量，节约设计以及宣发成本，直接无视法律与道德，选择模仿一些知名品牌的名字、商标以及logo等视觉设计。

在加上，国内商标侵权、抄袭维权艰难，打击力度不够，侵权成本之低，加之品牌侵权可以带来的巨大利益，以至于国内侵商标权事件颇多。不说别的，仅是海底捞一家，每年都要处理多起类似商标侵权诉讼，只不过以往是胜者多。

比如，去年7月，海底捞就对乾安县“海里捞欢乐火锅店”提出诉讼，指出其使用“海里捞”对“海底捞”构成商标侵权，并要求对方赔偿10万元——以“海里捞欢乐火锅店”赔偿海底捞2万元大结局。

在2016年海底捞状告沈阳的一家“湖里捞”火锅店，也获得胜诉。

抛开海底捞，放眼更多行业，蹭商标热点的就更是多不胜数了——前段时间网络上爆红的油条店——“今日油条“，就蹭了“今日头条”的商标，以及防不胜防的假冒版奥利奥饼干、大白兔奶糖、康师傅泡面……

这是一门好营销吗

成本低，收益高，听上去，蹭商标似乎是一门投资回报比够高的营销生意。但这笔账，并不能这么算。哪怕是结果导向，也分短期投机主义和长线价值投资。

首先，不可否认地是，短期来看，蹭知名品牌的商标，建立在已有一定消费者认知的品牌基础上来发展自己的品牌和生意，肯定是有用的。

回到海底捞和河底捞的案例，河底捞的老板再怎么解释自己不是故意为之，换了几十个名字但是都已经被注册了，只有河底捞能用，都无法洗白自己确实有借鉴海底捞的视觉设计。而从法律的角度来看，河底捞这次没有侵权，但道德的层面呢？道德上站不住脚，失去了消费者的支持，蹭商标就成了“搬起石头砸自己的脚”。

但长期来看，所有曾经偷过的懒，终将在未来某个节点一一捡回来。目力所及之处，没有哪个企业或者品牌是完全依靠“抄袭”“侵权”成为了大众喜爱的品牌的。

群众的眼睛是雪亮的，不会容忍一个没有坚实价值而只是嫁接在他人品牌上的影子品牌。当品牌越大，消费者只会越挑剔，依靠蹭商标、抄袭等见不得光的手段会成为品牌成长的原罪。

而到这个时候，品牌只能花费更多的精力、时间以及成本去扭转消费者固有的认知。如若不然，品牌的进阶之路也只能到此终止。

避免像素级借鉴

所以对于初生品牌而言，像素级的借鉴并不是一个好方法，恰恰是犯了营销短视症。对于一开始就想成为大品牌的企业而言，尤其不适用。没有自己价值观的品牌，从一开始就失去了站着成为大品牌的资格。

以茶饮界抄遍无敌手的乐乐茶为例，产品卖得很火是没错，但要说品牌印象呢？——几乎没有。蹭流量、蹭设计、蹭商标，或许可以快去带来大量流量，但这种流量是短暂的，消费者买单的也仅仅是产品，这种消费者喜欢也很难转化到乐乐茶品牌之上。

如果今天乐乐茶出一个什么乐乐茶酒店、乐乐茶包，有多少消费者愿意为之买单？又有多少品牌愿意与之联名呢？反观那些被抄袭被借鉴的品牌，因为有自己的品牌特色，而可以不断的延展与发散到其他品类与行业。凭的就是消费者对品牌的认可。

正如可口可乐CEO说过，可口可乐最值钱的就是品牌，哪怕一场大火把可口可乐全世界的工厂都烧毁了，可口可乐也可以迅速重建。

像素级别的借鉴，意味着企业臣服于流量，成为了别人品牌的依附品，看似大树身下好乘凉实际上让自身品牌力变得越来越脆弱。

最后来说说，作为被蹭流量、占便宜的一方，要还击吗？

还击，凭白助长对方流量，一不小心还会被不明真相的群众认为是“以大欺小”；沉默，则是哑巴吃黄连，吃了这一次亏不算，势必将有更多不知名、无底线的企业来蹭流量，最终导致自己品牌资产受损。

比如，被商标侵权到加盟商、消费者都分不清真假的鲍师傅，最终无力维权，品牌形象也大打折扣。

但说到底，商标侵权问题并非无解，学习一下咱们的国民女神老干妈，把各种近似商标和近义商标申请注册个遍。先把路堵死，让后来者无路可走。