海底捞被质疑抄袭上热搜，一次行业竞争的教科书级公关案例

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这几天火锅行业有点小热闹。

作为圈内top级的品牌，海底捞和巴奴毛肚火锅“撕起来了”。#海底捞被质疑外观抄袭巴奴#冲上微博热门，引起广泛围观讨论，阅读量达到了3.2亿。

事情要从上周一位爱吃火锅的网友所发的微博长文说起。

这位福尔摩斯级资深吃货博主，用一篇图文细数了海底捞新上市的几样菜品和巴奴几个招牌菜的相似度，直指海底捞涉嫌抄袭巴奴的菜品设计，并且提供了部分高度相似的菜品的对比图。

本来啊，大家都是做中餐而且是做火锅的，菜单之间大同小异也没什么稀奇。家家户户都卖小酥肉和虾滑鱼滑，如果只是菜品撞车的话，也不会上热搜引起热议了。

所以掐指一算，必有隐情。

高级火锅玩家应该都听说过巴奴的几大原创招牌菜，比如超受欢迎的茴香小油条、装在漂亮玻璃罐里的绣球菌、井水黄豆芽等，这些由巴奴毛肚火锅自己研发和设计，从口味到摆盘和包装都是巴奴独有的经典名菜。

这一次，海底捞的问题就出在这里了。

Emmmm……

此前，海底捞只卖血旺不卖鲜鸭血，而巴奴则死磕鲜鸭血这道菜品，并成功研发出了创立国家卫生标准的鲜鸭血

这就有点尴尬了。

菜品是巴奴独有的，本来别无分号，两家虽然都是行业大佬，但一直井水不犯河水，而这一次，海底捞是真的犯了巴奴的“井水”。

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这才是本次“疑似抄袭”事件的关键。

爱吃火锅的小伙伴们迅速放下筷子上夹着的毛肚，改行吃瓜。一时间各种观点议论纷纷。有的网友说海底捞这样做侵犯了巴奴的原创权，对于苦心创作出独门菜式的巴奴来说不公平；也有网友觉得菜品既然没有申请专利，那么大家共享一下菜单也没什么不可以，能在海底捞吃到原本必须去巴奴才能吃到的经典菜，对吃货们来说也是一件好事。

事情迅速发酵后的第三天，巴奴毛肚火锅发布了一篇声明，对此事作出了回应。

先是表明了巴奴推出这些菜品的时间，又肯定了海底捞的服务主义，紧接着表示“欢迎海底捞加入巴奴产品主义阵营”。

这篇声明可以说是十分温和，网友们喜闻乐见的行业撕逼大战，并没有出现。

既没有针锋相对，也没有律师警告，而是携手共赢，欢迎海底捞跟巴奴在产品领域直接竞争。

同一天，巴奴创始人杜中兵也在其微博上表示：海底捞能从服务走向产品是好事，不必夸大，也不必给谁带上一个不好的帽子。

其实，巴奴跟海底捞的“不解之缘”，早在2017年就已经有过一次。当时海底捞发了一篇推文说《海底捞为什么只卖血旺》，在文中，海底捞的说法是：

“这个问题回答起来很复杂

但其实一句话也可以说清楚

我们还没有找到我们要的鲜鸭血

……

我们就只能退而求其次

给粉丝爸爸们奉上血旺

……

血旺的口感

自然没有鲜鸭血那么鲜嫩多汁

……

万一某一天我们买到了

或者哪天我们研发出来了（我们要的鲜鸭血）

记得来尝尝哟”

而当时，巴奴正因为自己的鲜鸭血而自豪。因为当时的巴奴正因为死磕了三年才研发出的符合国家质量标准的鲜鸭血刚刚拿到生产许可证，得以顺利登上全国所有门店的餐桌。

这个事情……火药味就有点重了。一边是巴奴的鲜鸭血席卷业界，一边是海底捞说“还没有找到我们想要的”，用饭圈的话说，这已经涉嫌阴阳怪气了。

有心人其实早就能发现二者之间的微妙关系：

那，巴奴和海底捞之间的这种竞争关系，该怎么评价呢？

看上去，似乎是海底捞理亏，海底捞对苦心研发菜品的巴奴使用了“拿来主义”，而相对体量较小，还没有上市的巴奴毛肚火锅则只能忍气吞声，息事宁人。

然而这种看法，是把自己带入成了海底捞或者巴奴的。事实上我们当中的绝大多数人既不是巴奴的员工，也不是海底捞的员工，他们之间的争论，跟我们并没有关系。作为消费者，我们应该有更全局的想法。

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在国内，这种玩法非常少见，而在国外案例中，就不算少见了。比如同样在餐饮圈里就有非常典型的例子：

相比麦当劳和汉堡王的相爱相杀，巴奴跟海底捞绝对已经算是小巫见大巫了。

双方几乎每年都会搞出几次大战，比如就在去年，汉堡王还发起了针对麦当劳的营销活动，用户只要拿着汉堡王APP跑到麦当劳定位打卡，就能获得一张汉堡王兑换券。

吃到免费汉堡王的网友发现了这个活动，并且发到网上提醒各位“羊毛党”赶快去薅羊毛的时候，汉堡王官微下场认领了：不仅转发了提醒大家去薅羊毛的博主的微博，还配文称：爱ta就惹ta生气，只是为了引起ta的注意。

被无辜cue到的麦当劳也坐不住了，转发了汉堡王这条微博，俏皮高冷的回应：我不。

 这下，网友们可炸锅了，大呼：像极了爱情，这也太甜了吧！

这一波活动最大的赢家到底是麦当劳还是汉堡王，我们可能很难有答案。

但最大的输家，毫无疑问是肯德基……

因为在竞争激烈的快餐市场，谁能吸引公众的注意，保持公众的热情和好奇感，谁就有更高的胜率，也是营销双方的双赢。

也许有人会觉得，汉堡王如今的市场占比明显不如麦当劳，这难道不属于碰瓷式营销吗？

事实上，还真不是。

因为无端被cue的麦当劳，本来是市场中弱势的那一个。

在60年代中期以前，汉堡王凭借其“汉堡越大，汉堡越好”，以及“请用双手拿”的口号在快餐市场中遥遥领先。然而好景不长，汉堡王在经历资金短缺，上市失利等坎坷之后，被红鼻子的麦当劳叔叔弯道超车。

正因如此，不甘心屈居第二的汉堡王开始了对麦当劳的疯狂“捆绑”。

除了麦当劳和汉堡王之外，更有名的“互相拉踩”来自百事和可口可乐。

某年万圣节，百事可乐做了一张披着可口可乐皮肤的海报，上面写着：祝你有一个恐怖的万圣节！还没等到可口可乐反击，他的粉丝早就坐不住了，只是把海报文案改成了：每个平凡人都渴望当英雄！

其实，不论百事和可口如何相爱相杀，那些爱喝百事的人依然会选择百事，爱喝可口的人也仍然会购买可口，但原本没有坚定立场的碳酸饮料爱好者、果汁茶饮爱好者们，反而可能会把眼光从激浪、红牛、果汁等品类中放到可乐类饮料上……

是不是有点细思恐极？

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严格来说，海底捞与巴奴之间的矛盾，还跟上面的两个例子略有不同。

因为不管是麦当劳跟汉堡王，还是百事可乐和可口可乐，双方的“相爱相杀”其实都是演给消费者和市场看的。

但巴奴跟海底捞之间，则明显出现了不可控的突发危机公关问题。

不论是涉嫌抄袭的海底捞，还是无端被@的巴奴，都需要对市场中突发的议论和质疑做出一个令消费者满意的回答。

尽管巴奴疑似被侵权，但巴奴如果真的想要对簿公堂，不仅网友和消费者未必支持，在法院上恐怕也很难举证获胜，一场拉锯战在所难免，而如果就此忍气吞声，装作无事发生，那在气势上自然要矮人一头，既会影响员工士气，也会对市场中有创新精神的产品主义品牌阵营造成负面影响。

于是，巴奴找到了一个非常巧妙，不卑不亢的应对策略。既可以赢得舆论场的认同，也卖了竞争对手一个面子，让双方都有个台阶能下。

对比前几天一言不合就要报警的狗不理灾难级危机公关，巴奴对突发事件的应对方式堪称教科书级。年末如果我们做一期《2020危机公关大赏》，那么巴奴和狗不理都将光荣上榜。

在这场舆论与产品之战中，巴奴不仅透露出了行业大佬的应对智慧，展示了头部企业之间亦敌亦友的关系，也向社会展示了一种面对竞争时能让品牌实现双赢的良性解决方案。

正如前面例子中所说的那样，巴奴和海底捞谁是最大赢家，恐怕一时间难有结论。但是最大的输家，一定是除了他们之外的其他火锅品牌。

与此同时，谁又能够保证如今的巴奴不会像麦当劳一样实现弯道超车，在未来的市场竞争中步步为营，最终取代海底捞的龙头地位呢？

商场如战场，每一个选择都可能影响成败。

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作为营销圈的一员，我很高兴国内的市场终于也开始了这种充满火药味的，来自于营销和产品双方面的良性竞争。太多国外的营销案例证明，这种在不恶意影响市场的情况下发生的相爱相杀，对于整个行业而言是有明显的促进作用的。

而作为消费者，我更为这种神仙打架而感到满意，毕竟，竞争越激烈，产品的性价比就必须越高，价格必须更低，口味必须更好，服务要更优质。

所以，在此我由衷对巴奴和海底捞说一声：