谁是下一个元气森林、水中茅台？

大家好，我是有限的化学知识全部来自食品饮料的熊猫文案。

曾经，快餐、白酒、奶粉、酸奶等行业，给我们普及了很多化学名词，例如苏丹红，塑化剂，三聚氰胺，工业明胶。那时，食品安全是大众关注的焦点。

这两年，这一代消费者的关注焦点，已经从食品安全转移到了食品健康。自然，奇怪的化学知识又增加了。

如果说可乐给大家普及了代糖阿斯巴甜，带我们走进无糖1.0，那么从元气森林气泡水开始，大家知道了天然代糖赤藓糖醇，比人工代糖阿斯巴甜更好，成本更高；而近期喜提热搜的假0糖风波，又又又普及了一个新概念：结晶果糖。

这次风波来源已久。来，给大家简单复个盘。

早在今年一月，知乎大V kellywwaver就发文直指元气森林乳茶假0糖、大忽悠。嘴上说着0蔗糖不怕胖，背地里却在配料中加入了结晶果糖，利用用信息差，涉嫌恶意误导。

因为蔗糖（即白砂糖）对健康不好，是多数人掌握的常识；但是果糖和蔗糖一样也是精制糖，这就属于大家的知识盲区了。

这篇文章在知乎获得了1.6万的高赞，造成了很大的影响力。自然也引起了元气森林的重视。

接下来，元气森林的操作就有点意思了。它们迅速更换了官宣广告。从喝不胖的奶茶，改成了喝不腻的奶茶。

从2月4日开始，开始陆续更换产品包装，将“0蔗糖、低脂肪”改为“低糖低脂肪”。

3月20日，元气森林乳茶正式从原料中去除了结晶果糖。

4月10日，很显然，元气森林自认为已准备充分，所以发出了一纸声明。

没想到随着事件正式破圈，舆论开始出现一边倒地谴责。

根据沉默的螺旋理论，这个时候，即使有一些声音说：元气森林的气泡水和燃茶是真0糖，或者：元气森林乳茶已经开始改了……估计也没人想听。

毕竟，情绪大于事实，认知大于真相。这是人性，也是品牌基本法。

换个角度来看，这未尝不是好事。

元气森林以身犯险，给所有企业都上了一课：在互联网时代，试图依靠信息差、打概念擦边球的野路子，真的行不通了！

消费者越来越精明，嘴巴越来越刁。跟风一个热门概念、改换一个包装，再依靠渠道红利和规模优势，这一套传统的营销打法，还能吃香多久？

肉眼可见的趋势是，由碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料等五大品类构成的板块格局，正在迎来剧烈的板块运动。

可口可乐面对碳酸饮料销量逐年下滑的现状，开始积极自救。2020年，可口可乐推出十年来的首个新品牌：AHA 0糖气泡水，可口可乐副总裁放言：”AHA是我们押注调味气泡水这一类别的豪赌。”

而“水中茅台”农夫山泉，在2020年出现了包装水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料等板块业绩全面下滑。农夫山泉在年报中提示，“由于市场饱和以及来自新市场参与者及替代产品的竞争等原因，我们无法向阁下保证，我们产品的需求日后将继续以类似的速度增长”。

巨头的焦虑，实际上也折射了全行业的焦虑。

元气森林还有多久才能恢复元气？并不重要。重要的是，在这30年难遇的新消费浪潮中，中国的饮料的未来在哪里？留给新消费品牌的机会又在何方？

01 新消费品牌的时光机

也许你听过孙正义著名的时光机理论：「充分利用不同国家和行业发展的不平衡，在发达市场获取经验之后，再去开发相对落后的市场，就仿佛坐上了时空机，能穿越过去和未来。」

例如，想知道跑步能撬动多大市场？去看看70年代的美国。

70年代的美国，面临石油危机，日本威胁，越战失利，经济滞胀……就是在这样憋屈的文化背景下，美国人爱上了跑步。道理很好理解。就像一个人憋屈苦闷时，总会找到一种方式，去苦其心志磨其筋骨，释放压力，应对更大挑战。

很快，跑步形成了美国的一种文化和时尚。电影《阿甘正传》中，阿甘带着一大帮粉丝跑步，就是来源于真实的时代背景。

而阿迪达斯、耐克、彪马等运动品牌，正是吃到了这一波的时代红利。这些品牌代表了美国新中产、新人群的生活方式和价值趋向的改变。

那么饮料的时光机在哪？不妨看看邻国日本。

中国有很多产品学习日系饮料，但元气森林可能是“学习”得最坚决的一家。从名字到包装，到整个产品矩阵，都能看到大量日系的影子。

例如元气森林的燃茶，可以看到三得利无糖乌龙茶、伊藤园无糖绿茶的概念；元气森林的爆款白桃味气泡水，可以看到日本白桃软糖、白桃水的特点；而元气森林的乳茶，灵感或许来源于伊藤园的牛奶乳茶，以及日本饮料、果冻上常见的“1日分”概念。“1日分”在日语中的意思就是“一天所需的营养分量”。

其实日本的食品和饮料市场规模，不足中国一半。（2018年日本的市场规模约为2464.39亿元人民币，而中国是5724亿元。）但换个单位来看，在人均消费上，岛国人民是中国人民的4.8倍。

培育出高频、忠实的消费习惯，这才是日本饮料最能打的地方！

那么，日本饮料的爆品之路有没有套路可循？从中，我们可以学到哪些营销经验？

02 用造一款香水的精力造饮料

去日本旅游时，如果你喝过他们的瓶装绿茶，你一定能立刻感受到，这个味和国内的茶饮料完全不一样。没有糖味，没有涩味，只有现泡出来的鲜茶味儿。它们怎么做到的？

想让即饮茶保持现泡茶的味道，在技术上有两个难点。

一个是茶的氧化反应。刚泡好的绿茶茶汤鲜亮，味道香醇，但放置一段时间后就会开始变色、变味；

第二个难点在于，罐装时加热灭菌的环节，会让茶的鲜醇再次流失，甚至产生一些不好的涩味苦味等。

加糖、加添加剂，掩盖不好的味道，提亮茶色，是一种捷径。

但在偏执的日本人看来，这样干，要不得。

伊藤园，就是推出世界上第一瓶即饮绿茶的品牌，硬是花了10年的时间来做研发，经过1000项实验，开发出了“T-N Blow”工艺，让瓶装茶“具有像刚泡好的茶的色香味”。

这不是特例。

火到海外的三得利透明奶茶，曾经受到质疑：这是加了香精的风味水吗？在国内，的确有可能出现这种骚操作。三得利官方立刻发布了透明奶茶的制作工艺，啪啪打脸质疑的人们。

原来这款透明奶茶是通过复杂的蒸馏工艺，提炼出红茶、牛奶的香气和风味。好家伙，竟然用香水冷凝萃取的原理，来造一瓶饮料。这就是偏执研发的日本产品。

为了解决好瓶中的内容物这件事，日本饮料不惜在研发上花大力气，凭借强大的产品力，让消费者上瘾，复购。而这，才是一切营销的强大基石。

03 像拍电影一样分级

众所周知，日本人对身材管理、健康管理有执念。纵观日本饮料，无糖饮料种类繁多，保健饮品功能细分。

例如针对想要瘦身的人群，各大饮料品牌都会推出抑制脂肪吸收、饭后燃脂的产品。

针对高血压人群，养乐多、可尔必思都有相应的乳酸菌饮料，官方介绍每日一瓶可以降低血压。

甚至是针对害怕痛风的中年男性，也有0嘌呤的麒麟气泡酒。

除了功能细分，日本饮料还有一个独特的现象，就是像电影一样实行分级制。日本有不少产品，都有“大人のXX”字样，这实际上就是专门针对成年人的分级产品。

为什么要实行分级？最早其实源于明治食品的一个商业企图。

他们发现当小朋友长大成人后会减少对零食及甜饮料的消费，如果能拉回已经长大的朋友，或许会是一个消费热点。2013 年明治率先推出了大人版的巧克力，产品一推出立刻成为话题。

大福普通版（左）和大福大人版（右）

而日本人细腻的国民性格，也让他们产生了更体贴的洞察：成年人对饮料食品的偏好，和儿童完全不一样。

小时候的大白兔简直人间美味，现在吃只觉得齁甜；小时候不小心喝到咖啡，觉得难喝得像中药，但现在却能品到醇厚等丰富的味觉层次。

同样，小时候爱喝的饮料，都不太健康；长大后为了避免“发福”，渐渐地就会开始看热量，看配料。

麒麟午后红茶就推出“大人的茶”，其实就是0卡路里版本，打消成年人的顾虑。

小时候，吸引我们的产品包装，通常都是颜色鲜艳亮眼，甚至还带有卡通图案。但长大以后，这样的包装，会让我们不好意思伸手购买。

这种感觉，就像我觉得江小白不错，但我不好意思在30岁以后，手里还拿一瓶“青春小酒”。

可口可乐就针对成年人推出芬达系列，其特征是具有高浓度果汁和强碳酸口感，更稳重的瓶型，加上金色的标签，散发出成熟感。

所以，实行分级制的“大人味”，不只是区分口味，更是成年人之间的对味。

04 强大的场景营销

爱看日剧的人，大多看过《孤独的美食家》。那你一定记得，五郎每集必点的神饮料。如果哪一集没点乌龙茶，弹幕里都会发一波：觉得大叔吃饭都没那么香了。

把茶和餐饮场景进行强绑定，这就是日本的乌龙茶最厉害的地方。自然，餐厅、居酒屋等餐饮场所，才是日本乌龙茶饮料销售的主要渠道。

当人们吃着烤肉、天妇罗、可乐饼这些充满罪恶感的油腻食物，配一杯甘中带涩的乌龙茶，的确给人一种立刻去除油腻的感觉。来看一组范冰冰、张震的三得利乌龙茶广告。

只有三得利的广告，才能拍出如此清新的范冰冰

吃咖喱饭，配乌龙茶

大口吃面，大口喝茶

毫无油腻感的吃肉场景

看完有没有食欲大开的感觉？

其实在国内，也有擅长餐饮场景打法的品牌。老牌例如王老吉，深度绑定餐饮场景，尤其是火锅、烧烤等容易上火的聚餐场景。

近年来，随着外卖市场的快速增长，虎邦辣酱实现了弯道超车，成为外卖标配。

辣酱与外卖有多配，干饭人都有体会。毕竟穷人的外卖都是虎邦味的。

就像网友说的：无论你中午点的外卖是黄焖鸡还是炒鸡蛋,最终都会变成同一种味道——虎邦辣酱拌饭。 

虎邦辣酱是来自青岛的一个貌不起眼的小品牌，但在成立之初，虎邦做了一个正确的选择：避开老干妈等传统大牌的渠道，选择新兴小众的外卖场景。

2020年外卖市场突破8352亿。而深度绑定外卖场景的虎邦，也抓住了这一波趋势红利，成就了“网红第一酱”的地位。

可惜的是，8千亿的外卖市场，却没能催生出一瓶“中国的三得利”。

最后，当我试图用一段话来总结，从日本饮料巨头的身上，我们能看到何种未来？

我想到了唐彬森说过的一段话：

“世界是连续性的，伟大的公司都诞生于人类已知的伟大行业里。

苹果，谷歌，腾讯，阿里，百威，可口可乐，雀巢，伟大的公司不是靠创造一个全新的行业，不是靠一个商业秘密，也不是靠一个灵光一现的点子。

而是靠持续组建最牛逼的团队，持续信奉用户第一，一点点一个个像素的打造行业最高标准最好口碑产品，持续在诞生巨头的行业里面与巨头厮杀来获得成功的。”

这段话在今天看来格外引人遐想。

也许，持续信奉之外，再加上持续笃行，这简单的八个字，就是所谓营销的终极秘密吧。