2020冲突营销关键词连载（十 一）：游戏 （上）

营销就是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋。

1、人为什么会喜欢玩游戏呢？ 

求胜的欲望。

我们在玩游戏的时候，会刺激我们大脑多巴胺的分泌，有些学家也称之为大脑的奖励系统。当我们赢得游戏时，大脑的奖励系统充满了多巴胺，让我们在精神上得到了超值的满足感，进一步刺激了求胜的欲望，甚至让你上瘾。

厉害的游戏设计，可以完美的解决焦虑和享乐之间的冲突；让消费者享受游戏带来的满足感，却不会产生过度的焦虑感，每次设计小小奖励的门槛，又会激发消费者取得下一次胜利的欲望；最经典的当属俄罗斯方块的游戏。

俄罗斯方块可以说是所有消除游戏的鼻祖。对于这款风靡了20多年的游戏来说，很多科学家都进行了相关研究。根据科学研究显示，在俄罗斯方块的背后，隐藏着"蔡格尼克记忆效应"——人们对于未完成的事情总是记得更加清楚，甚至不知不觉就沉迷其中，迫使自己一定要完成。完成之后，又会刺激下一次消除的欲望，最终导致了消费者在游戏中，难以自拔。

俄罗斯方块的界面设计，为什么要选用最为简单的方格设计？

其实，就是制造了一个冲突：看着如此简单的游戏，但真的玩起来，你永远等不到那个该死的“直棒”，只能眼睁睁的看着墙头越来越高，最终惨败；但玩家内心会产生巨大的冲突感——怎么那么弱的游戏，我都打不过通关，再来一局吧！

就此，你就陷入了俄罗斯方块设计的游戏圈套，求胜的欲望会被一次次的激发，直到胜利的终点。

从农耕时代的田头游戏到今天的电竞游戏，人们为什么喜欢游戏？

心理学家认为，人类喜欢在游戏中得到一个立即反馈——在任何一款游戏里面，人的行动，都可以得到一个明确的反馈，比如孩子玩的斗鸡，丢沙包，跳绳，你有技巧，有力气，就能赢；在电竞游戏中，点一下鼠标，就打一下怪物，我按一下键盘，就走一步路；打死一个怪物，就增加一格经验，经验满了100就变得更厉害，做的每一个动作、花的每一分钟，都直接帮助我更快成为一个赢家，在现实中呢？

有些人为什么会沉迷游戏，就是因为游戏相比现实，给了人们太多即刻的反馈，让人们快速享受到“努力就有回报”的快感，大大激发了求胜的欲望。

为什么微信开发了“点赞”的功能，其实也是激发大家对作者的行为有个立即的回应，而有了立即的反馈，就能激发人们更多的表现欲。

游戏其实帮助我们暂时摆脱了现实生活中的冲突，让我们得以在游戏的世界中得以喘息，甚至称王，所以我们热爱游戏，戒不了游戏。有效的利用游戏，就能帮助产品和品牌解决冲突，拉近和消费者之间的距离，激活消费者的使用热情。

2、游戏解决冲突的关键要素

• 好玩
• 奖励

这两条就是游戏让用户欲罢不能的要害。

设计游戏的高手其实都是洞察人性的高手，他们明白快乐和难过之间的冲突，你不妨设想一下：

孩子在游戏中得到了多大的快感，必然就要承受多大的负罪感，该如何和爸爸妈妈交代？

男生开黑1个小时，或许就要花费两个小时去陪女朋友逛街弥补；

你彻夜不眠打的酣畅淋漓，第二天对身体健康就有了大大的抱歉

……

厉害的游戏设计，都会在通往快乐的道路上设置“痛苦”的关卡。就是希望能解决人们在快乐和痛苦之间的冲突，减免一些打游戏带来的负面效应；但又要时刻注意“度”的把握，要用奖励的方式鼓励用户继续下一轮的挑战。

如果把握不好度，就会像任天堂CEO山内浦所说：“我们从事的这个行业，天堂和地狱只有一墙之隔。”

所以，好玩是游戏的本质；奖励则是解决冲突，提高复购，持续购买的手段。

用“好玩”解决所有冲突

知道奥巴马带进白宫的第一件家电是什么吗？

知道英国女王最喜欢的家电是什么吗？

任天堂家用游戏机

任天堂的铁腕社长山内溥曾有这样一段话： 

专注于游戏本身，重要的不是高新技术，而是革命性的好玩游戏体验。所以，任天堂很少陷入追赶最前沿技术的潮流中去，而是总在思考如何用技术使游戏更好玩、更方便。

曾经任天堂也深陷游戏竞争的低谷，微软和索尼不断的将游戏推向新的科技高度，但由于全球经济都不景气，人们留给游戏的时间越来越少，大人们都在加班，孩子们都在补课，如何改变游戏的命运，扩大游戏玩家的队伍，成为任天堂重新洞察冲突的起点：去找到那些已经不再爱游戏、从来不玩游戏的人，让他们重新感受到游戏的魅力。

电子游戏往往是引发家庭冲突的引爆点，无论是小孩过度沉迷，还是玩完游戏不收拾，母亲们常会视游戏为麻烦之物。

如果能解决这一冲突，无疑就是游戏机的新市场机会；

反过来说，母亲们的需求正是新一代游戏机的出发点。

任天堂开始研究“好玩”的游戏机，而不再是高技能的游戏机。凭借体感操作的创新，和简单好玩的理念，Wii迅速占领家庭市场。

激发全身运动的“好玩”，成为妈妈们的喜爱，不再担心孩子的近视，沉迷游戏不可自拔，甚至会和孩子一起挥汗比赛，任天堂成为亲子之间互动和沟通的道具，解决了妈妈和孩子之间关于游戏的巨大冲突 。

并非妈妈不爱游戏， 只是你的游戏不好玩！好玩的游戏才能解决家庭的冲突，让全家一起玩起来。

各位看官不妨想想，您的产品有没有好玩的包装？好玩的体验？好玩的设计？能不能让消费者玩着玩着就爱上了产品，离不开产品了呢？

奖励，解决游戏者内心的冲突

如果不是专业级玩家，多少都会在享受游戏的快感同时背负一定的心理压力。

适当的奖励，就是提供给用户一个消费借口，心理支持。

• 积分（收集）系统
• 升级机制
• 排行榜
• 奖励
• ……

这些都是奖励的方式。

如果一个营销活动在设计时可以结合以上环节，给人群带来游戏化的感受， 也能大大解决消费者在购买过程中可能产生的冲突。

举例来说，积分（收集）系统：

人们之所以对这种游戏如此的痴迷，是因为潜意识中人们的成就感作祟。不光是完美主义者和有强迫症的人，大多的用户对于“未完成”或是“不完整”都有多多少少的不舒服，人的收藏欲望是与生俱来的。集邮并不是没落了，只是付出的精力太大又有点老土，如果付出的时间比划算，我想很多人会被收集的美好所诱惑。

那么你需要做的就是创造一个简单的系统（很多时候它是庞大而且不太容易达成的），然后等着用户自己去一点点把这个拼图去拼好。

很多游戏都是这么做的，比如相亲相爱的植物和僵尸：

要把全部42种植物收集完整，不花一点功夫是不行的。

在现实中，星巴克做的也很成功。

收集星巴克城市杯的过程是艰辛的，因为只有你到每一个城市，才有对应的咖啡杯出售，收集完成的过程，也就等于走遍世界的过程，绝对不是件容易的事。但事实却是，有大批大批的人正孜孜不倦的进行着这份工作。

社交网络里同理。在LBS网站Foursquare上，用户通过签到获得各种徽章，或者争抢某地市长的称号，而用户所能得到的奖励是，勋章。

和平年代，没有上阵杀敌的机会，不要紧，Foursquare有的是勋章等你来拿。

数码营销和电子商务经理Kevin Warhus这么说过：“随着Foursquare时代的来临，以及一系列其它的社会化签到工具，奖励和勋章已经成为了一种时尚⋯⋯人们自然而然地享受因为自己的付出被奖励，并且愿意收集对他们所付出的时间和精力的证据从而向朋友们炫耀。”

没错，这是一种时尚。

再说升级机制：

升级的机制几乎贯穿了所有的网络游戏系统。玩家玩命的玩，从1级到10级再到30级50级，没有尽头，而玩家的练级热情更是近乎恐怖。图的是啥呢？很简单，高等级才能拿好装备，高等级才能更厉害，高等级才能鄙视低等级的人。简而言之，更高的等级，意味着更好的服务，更多的游乐选择，更好的用户体验。

升级机制的经典：航空里程计划

里程计划起源于1979年，得克萨斯航空提出了飞行常客奖励计划（Frequent Flyer Program）在随后的三十年里这种简单明了吸引乘客的形式被全世界几千家航空公司发扬光大了。

普遍的形式是：乘客们通过这个计划累计自己的飞行里程，并使用这些里程来兑换免费的机票、商品和服务以及其他类似贵宾休息室或舱位升等之类的特权。

没错，这几乎和游戏中打怪升级没什么区别。而这种系统的实质就是层级区分的诱惑，这种诱惑的吸引力之大我觉得和吸毒也没什么差别，一旦一个人习惯坐上头等舱，很难再把他赶回经济舱去，而他只会进一步期望再把头等舱分个精英头等舱和普通头等舱，或者恨不得直接坐到驾驶室去，没错，这是一种上瘾的欲罢不能的冲动。

人其实就是这样劣根性凶猛的动物，表面上口口声声号称众生平等，其实心底里大多期望自己站在金字塔的顶端高人一等、俯视众生。我们都痛恨不平等，但是同时我们又暗自努力甩开现在自己身处的等级，无时无刻不I k往高等级的地方攀登。而航空公司只要默默的配合迎合我们的想法就成了。

你看，做营销很简单，只要陪着人们做游戏，帮助他们称王称霸。

如果你是卖家，你几皇冠了？

如果你是买家，你几皇冠了？

与升级机制牢牢的捆绑在一起的，则是排行榜制度：

得分、等级、排行榜。这是相互关联、牢不可破的一个系统。等级激励用户不断向前，而排行榜则把这种竞争直观化，明确的告诉用户，你在哪，你前面有多少人你后面有多少人你到下一个等级还要多少条件。

利用奖励机制，各位看官，你能解决什么冲突？

3、利用游戏，解决冲突

人们都喜欢在游戏中快速得到正面的反馈，尤其是年轻的消费群体，利用游戏得到即时享乐的体验感，能更快速的解决冲突。

用游戏的方式贩卖产品和品牌，让消费者在购买的过程中，享受到游戏的奖励，刺激他们能更快速，更高频的购买产品，甚至，主动传播品牌。

拼多多，就是电商游戏化的代表。（游戏化是指一种在非游戏的领域中，采用游戏设计元素和机制，使用户能够获得游戏式的体验，并作出与游戏中类似的行为。）

拼多多解决的核心冲突，不是便宜，而是满足消费者心里“占便宜”的需求，但拼多多也明白作为消费者而言，想占便宜是天性，但有时碍于面子又不能时常做些有损形象的事情。

所以拼多多利用了游戏的方式，来解决这一冲突：在分享，拉新之后用户就能立即获得奖励，并且所有参与拼团的人都能享受这种优惠， 放大了“真兄弟一起砍价”的情感，解决了消费者可能会认为自己是占朋友便宜的冲突感。

为了提高产品的使用粘度，激发消费者高频使用，拼多多还利用了游戏中每日签到的手法，吸引用户每日打卡——推出了月卡制度，用户购买月卡后可获得各类优惠券，但每天仅限申领一张。优惠券有效期3天，每周会开放新的优惠券。

奖励机制就是游戏解决消费者购买冲突的关键——让消费者立即得到正面反馈的核心要素。

此外，拼多多还推出了多多果园——种树送水果，包邮送到家。

你只需要每天打开app往树上浇水，然后你可以看到你果树一步步成长，到最后你会得到真正的果子，这对于玩游戏的人来说特有成就感，还是第一个把虚拟产品带到现实生活中来的产品。在网上可以搜到很多的用户带来的反馈，他们真的是收到了各样的水果，并且是包邮的。当然你如果觉得线上的水果不太靠谱的话也可以兑换成无门槛的优惠券。而对于用户来说：浇水和做任务都不耗费多少时间，操作也不复杂，只要每天坚持就可以领水果，这么好的事情，何乐而不为呢？

德国的学者在2016年曾经针对德国一个电商APP的2万名用户进行了1个月的跟踪研究，结果发现，游戏中的奖励机制对于用户活跃度有显著促进，其中，有形的奖励机制（比如代金券）比无形的奖励机制（比如等级、排行榜）更能促进用户的活跃度；在电商中使用游戏化的机制，有助于增强用户对电商公司的忠诚度和满意度。

游戏，让消费者快乐于当下；利用游戏，让消费者快速购买，反复购买， 享受因购买而得到的奖励，最终形成购买的惯性。

如果您的产品和竞争对手相比，实在想不出差异的点来，不妨用游戏的思维重新设计你的产品，你产品的使用方法，你产品的购买方法……

利用游戏的“好玩”重构产品，让产品进入“娱乐”的赛道。

还记得奥利奥怎么吃吗？

早期的奥利奥吃法：“扭一扭和舔一舔”

演变到今天的： “扭一扭、舔一舔和泡一泡”

奥利奥的饼干有多好吃，我们暂且不说，但吃一块饼干，如此富有趣味性，也没有别人了。通过游戏的方式，让一块平平的饼干，也变得如此好玩，畅销了107年，卖出4900亿块，也就不足为奇了。

近年来，奥利奥在社交媒介和消费者玩的就更多了，奥利奥打造出好吃又好玩的产品、好看又有社交属性的包装，再加上锦上添花的外围营销传播，来增加产品的附加值。

和故宫联名：

和《权力的游戏》联名，推出了特别的饼干款式：

奥利奥成为人们心中「最会玩的饼干」。根据 FCB方面的数据，有59%的受众认为奥利奥是一个有趣的品牌，有65%的人认为奥利奥是一个非常有想象力的品牌。

各位看官，下篇我们继续讲用游戏的心态，去做营销的游戏！