如何做好口碑营销？

口碑传播（oral spreading），百度百科给出的定义是，指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。

我理解的，所谓口碑传播，就是品牌通过各类手段，给大家（消费者）留下一个良好的印象，让消费者喜欢、认同，甚至在品牌上收获一定的归属感，从而增加对品牌的关注和效果转化。在品牌营销过程中，好口碑就是人们对品牌的好感，或者说品牌在消费者心中建立的良好品牌形象，往往也是营销结果和品牌建设的最终导向。

比如我就是米粉，在我眼里，小米就像是我们年轻人中的一个，是一个富有梦想，踏实低调，认真做手机的品牌形象，而且有趣，也放的开，能跟我们打成一片，成为米粉，会让我自己内心更有满足感。所以关于小米的东西，我会去关注，尤其是小米的营销，特别是他们展现的价值观和美好愿景也会影响我。如果我需要买手机，我就会首先考虑小米。如果我朋友要买手机，我也会首推小米。这就是口碑的影响力。

而营销的作用就是一方面扩大品牌传播对消费者的覆盖面，另一方面向消费者有效传达品牌内涵。如果把品牌比作人的话，就该让消费者了解到这个品牌的性格、价值观乃至行业属性所应该有的品质，以及得到“她/他”所能得到的收获（美好愿景）。从而将消费者转化成粉丝以及促成效果转化。

哪些方式可以提高品牌的口碑？或者说有利于为品牌在消费者心中塑造良好的印象？

首先，口碑好的前提就是你的产品（产品/服务）一定要好，这是品牌建设的前提，否则，产品不好，那么品牌传播只会加快这个品牌的消亡速度。

比如我大学买的是红米手机，价格也就1000块，可是用了2年后，有一天跟朋友一起玩手机，朋友看了我手机说，“你的手机反应速度好快啊”，而朋友的手机是两三千买的，也是用了两年。当时不由得觉得有些自豪，小米手机的品质感、性价比在我心里更加深刻。后来虽然换了新发布的小米8，觉得没有达到我的期待，退掉了，但小米售后让我却很满意，小米客服专门打电话收集我的反馈，耐心的询问，这更加坚定小米在我心中“认真做品质手机，良心卖手机”的品牌形象。

其次，口碑营销肯定不能仅靠单一方式，一定是要有计划的打组合拳。

一、产品包装

在产品不错的前提下，好的产品包装同样是重要的营销手段。一个很有吸引力的包装首先就能获得更多关注。同时，当消费者拿起产品时，也是一种产品和消费者之间的交流过程。无论你之前是否看过该品牌的宣传，一个好的包装所表达的东西能够打动你，同样可以起到交流的目的，促成转化，并建立初级的品牌印象。

在用包装和消费者交流方面，我印象比较深刻的是味全。

最初看见这款饮料的时候，不知道是李现代言，也没看过任何推广宣传，但在整个饮料架子上，味全是最能打动我的一款饮料。它不单单只是和其他产品一样的产品，它还有情感，有态度。我买它对我的理解，我买对它文案的共鸣，买它是因为它和我一类。

同样的还有江小白，多年来在走心文案方面做的很出色。

当然还有许多产品，纵使没有做什么品牌建设，但在产品包装方面也注重和年轻人的交流，增加年轻人的认同感。不一定是走心文案，也可以是增加包装的质感、调性、风格等与目标人群的契合度。

二、名人代言/综艺剧目软植入

一个品牌，哪怕是新品，哪怕没有任何推广，当它的产品包装上，印上了某明星的照片，它在消费者心中的可信度就增加了。尤其是在放着多款同类产品的货架上，有明星代言的产品，就能最大限度的捕捉消费者的关注，脱颖而出，带给消费者一种品牌独特性，也给消费者一个选择它的理由。试想，如果在消费者面前放10个产品，且这10个产品在他心中基本毫无差别时，其中一个包装上印着某名人照片，那么他会选什么？除非他非常看重口味和配方，我想他选择名人代言产品的可能性更高。

而且代言人的形象越红、越正向，那么对产品的正向引导值就会越高。比如关晓彤、TFboys、鹿晗、邓超、孙俪等。消费者往往会因为对明星的信任而增加对产品的信任，正所谓爱屋及乌，也不无道理。

同样的，还有综艺、剧目植入等也是一样的道理。消费者对一档节目的好感会辐射到产品身上。当然不好的印象也会。

总之，在众多产品圈中，消费者无法判断哪个是好产品的时候，可信度：成熟品牌＞明星代言+看过广告＞包装上有明星代言（没看过广告）＞仅看过广告(无明星代言)＞营销全无产品。（在这里每一项仅代表一个元素，“无”仅代表消费者没看过）

三、网络营销

网络营销中用来做口碑营销的常用手段有：趣味广告、走心广告。无论是趣味还是走心，其实都能调动人的情绪，带动情感变化，也就更容易留下印象或者改变固有的印象。

先说趣味广告，这种想要守住或者扩展年轻人市场的品牌使用较多。比如卫龙，无论是在抖音上还是各个节点营销都以有趣为主，各种花样都切合年轻人的趣味，给人树立了一个逗比、有趣还高级的品牌形象，且让更多年轻人觉得这就是自己的同类，甚至是朋友，从而加强品牌粉丝关联。

（抖音账号部分作品截图）

（辣条味的床上四件套）

除了卫龙这种，本身就主抓年轻人市场的品牌外，还有一些想要改变年轻人固有思想的品牌，也在做趣味营销，走近年轻人，尤其是Z世代孩子们的圈层，让自己品牌年轻化。如支付宝、腾讯、中国联通这种知名大企业，也逐渐放下自己大企业的身段和距离感，而是以平等的姿态和年轻人做朋友，用他们沟通方法进行沟通，并收获了不错的效果。如在疫情期间，钉钉因为网课功能，被孩子们疯狂给差评。但钉钉不仅毫不避讳讨论此事，还在B站上传了产品经理求饶、调侃、动画RAP、鬼畜调教N种方式的视频反复传播此事。而孩子们却一边发着“逆子”“害怕”的弹幕，一边为视频投着币。更有一些UP主蹭起了热度，竟然还产生了UGC……

除了钉钉，支付宝，也掌握了在B站上传播的精髓。你能想象一个与金融、生活如此紧密的平台，在B站竟然是这样一个品牌形象吗？而支付宝在B站做的一切，其实就是告诉B站的年轻人们，“这真的不是老人用的APP，年轻人的交流方式我们也会，赶紧用赶紧用赶紧用……”。

同样的还有腾讯，在B站开通的账号时，竟然自我介绍是“深圳粤海街道知名公仔厂（划掉）腾讯公司官方账号，不定期更新官方资讯、迷惑视频和福利，欢迎勾搭。” 视频内容也将官方介绍贯彻到底，每天都推广着自己的公仔。

除了各种品牌入驻B站以外，还有很多老牌明星，像蔡明、腾格尔等都在B站上崭露头角，“玩”的很是开心，这些都让年轻人们发现，你“阿姨”还不老，还年轻的狠，你会的，我都会，我们没代沟。所以老牌明星在年轻人心中的形象通过B站也逐渐“年轻化”。

总之，许多品牌正是通过这些营销方法，逐渐改变了年轻人心中固有的“老”“严肃”“无趣”等品牌形象，收获了大量年轻人的心。

除了趣味营销，走心营销广告也是品牌常用手段之一。如走心短视频、走心海报或H5等均是当下品牌常用的营销手段。都说广告也是一门心理学，那么所谓“走心”，无非就是能够和消费者进行深度的沟通和交流，进而引起消费者的共鸣和认同，在消费者心中树立一个良好的品牌形象。而这些“走心”广告的背后，所表达的也都是“我懂你”“我理解你”“我支持你”，“我要帮助你”等核心价值点，以此获得消费者的共鸣和认同，从而增加消费者对品牌的好感。毕竟在当下社会，人们缺少的就是支持和理解！

我看过的典型的案例比如：蚂蚁金服《每个认真生活的人，都值得被认真对待》

该短片从蚂蚁金服所面向的各类人群出发，以不同人的不同生活为切入点，让我们看到许多认真生活的人。同时也让我们重新定义“认真生活”，认真，不是做给别人看，也不是为了谁而做，而是从心而为。蚂蚁金服所表达的就是，做那些从心而为、认真生活的人们坚强的后盾。在走心短视频之后，往往还会有系列走心海报跟随。将短视频内容进一步解读。

当然，更多品牌善于在特定节点，如情人节、母亲节、父亲节等，打造营销事件，或者单纯制作走心海报或者H5，来与消费者进行沟通，增加曝光。也有不少品牌善于借势热点事件，如借势电视剧《三十而已》，来制作走心海报或者走心H5等，获得大规模关注。

当然，内容做好了，剩下的就是要铺开传播面，将我们做的内容传播出去，才能达到传播目的。

• 视频类内容：根据视频特点和目的来进行投放，如果是长视频，那么比较适合的有微博、微信公众号、B站、知乎等。如果是短视频，那么多个短视频平台都可以考虑，像抖音、快手等，当然还要根据人群和需求来考量平台的选择。
• 图文类内容：大部分品牌日常做的海报一类，传播面都比较窄，多是内部人自发的转发。但如果是比较正式的营销节点或者营销事件，那么可以通过微信公众号大V来传播。
• 当然，如果是有一定的传播计划，可能涉及到的媒介就会更丰富些，比如电视台广告、电梯广告、户外大屏等等。

四、打造干净的产品环境

所谓干净的产品环境，就是在消费者看到产品的地方，都能带给消费者以正向的、舒服的感受。

除了上述以外，其它和产品相关的产品环境也需要去注意，比如，

1. 售卖环境——线下陈列或者网店布置，这是消费者接触和购买产品的关键环节。比如线下售卖，如果你的产品放在货架最角落里，还布满灰尘，无人管理，就算你广告做的再好，我想销量也会差强人意。至少当消费者拿起这个产品之后，内心也是对产品有怀疑的。除此之外，旁边的导购员，是否专业，是否得体也很关键。我就在超市碰见一款洗发水品牌的导购员，在我选择的时候，她不仅在我旁边喋喋不休，还在我旁边，往装饰花树下面吐了一口痰，我顿时觉得特别不舒服，当即就走了。网店也是一样，你的产品详情页和店铺的设计是否跟自己品牌风格一致？是否清晰具有美感？客服小姐姐是否负责，说话得体，而不是应付性的回复，不去真正解决消费者问题，也同样重要，往往客服代表的就是品牌在顾客面前呈现的最直观的形象。

2. 干净的网络环境：互联网显然已经成为人们接触信息咨询的主要地方。往往很多消费者在购买之前，都会先去网络上查看一下。那么，

• 百度搜索：往往是消费者了解品牌的首要通道，品牌介绍、企业介绍、产品介绍等，都可以通过百度搜索展现。一个注重品牌形象的品牌，百度搜索出来的信息中，品牌预设信息应该是首先出现的，比如百度品专，可以让消费者首先看到成熟的品牌官网。再比如比如百度百科，可以更加客观的形象展现品牌，或者百度问答或资讯，是否展现的是正面信息。而伴随着搜索展现的负面新闻、负面消息等，也需要及时处理，至少在百度前三页，都应该是正向的产品信息，才能在搜索环节带给消费者正向可靠的印象。正所谓好事不出门，坏事传千里。整个网页哪怕只有一个负面，也可能成为消费者关注的焦点。
• 小红书等种草平台：小红书作为种草平台的典型代表。可以说，很多网红产品就是通过KOL种草发展起来的。比如小鲜炖，就是通过KOL种草，明星推荐，做到了二三亿的营收。所谓种草，其实就是口碑推荐。相比广告，推荐、种草给人感觉更真实，更可信，所以往往有很多人种草的产品就会成为网红单品，而且消费者看到后的购买率都会很高。那么反过来，如果消费者需要购买一样产品，尤其是美妆产品，小红书就会成为首选参考平台。看看大家对该产品的评价如何，态度如何，使用效果如何。所以在小红书上的营销和品牌形象维护也格外重要。我曾经给猫咪网购一款钙片，快递到了，除了钙片以外，还有一个卡片，上面写着活动信息，大体意思是，只要顾客为这款产品写一篇小红书笔记，达到多少赞或收藏，就可以获得一个大礼包。这其实就是商家的一个口碑营销手段。

讲了那么多，其实最重要的还是产品要好，产品好，再加上有策略的广泛宣传，产品才会持续火爆，也才会留下好口碑，并将消费者转化成品牌粉丝。