这个文案的基本功，你会了吗？

这个文案的基本功，你会了吗？

练功先练基本功—内功，不然招式看再多，到了出招时，也是没啥杀伤力的花拳绣腿。

你说是吧？

但现实是很多文案人，因为各种缘由，常常内功还没练好，就被迫营业了。惨的是业绩不好，因为写出来的文案起不到作用。

有时候，顶着各种压力，我们会忘记文案的本质—说服消费者。

不管是说服他当下去购买（销售文案），还是传递观念、影响他的认知、引导他对品牌有好感继而购买（品牌文案）。

而说服的基本功是对产品和顾客的足够理解。足够理解产品，才能提炼出正确的卖点，足够理解顾客，才能洞察诉求。

久经沙场的高手，自然是深谙其道，那小白咋办？有没有1.5倍播放的途径？

有！

改良版的FABE卖点提炼法。

FABE，即Feature、Advantage、Benefit、Evidence。

Feature，特征，指的是产品的基本属性，包括性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、规格、形式、包装等。

Advantage，优势，包括纵向优势（自己跟自己比，跟历史比）和横向优势（跟竞品比）。

Benefit，利益，对应产品的特征，分析产品能给顾客带来怎么的客观利益、心理利益，以及这些利益反应了目标顾客怎样的价值观。

Evidence，证据，以上提及的特征、优势和利益的证据，包括实验或测试数据、证书、权威专家背书、案例证明、顾客证言、细节描述等。

下面以某爽肤水M为例，具体说说怎么用这个改良版的FABE卖点提炼法。

第一步，无遗漏列出产品的所有特征，然后筛选出有特色的、有潜力成为核心卖点的几个特征。比如爽肤水M筛选出来的特征包括成分（含某VC衍生物）、技术专利（温和度高、穿透性强）、作用原理（自由基清除剂，所有维C中渗透性最强、最稳定最好吸收）、功效（温和抗氧化）、使用禁忌（无，白天不需要避光，可搭配其他功效性产品）、使用感（该产品整体使用感）、价格。

这一步最简单，但最重要，耐心从产品说明书、产品介绍、他人的介绍等渠道找齐产品特征。

第二步，分析下每个特征，跟自己比或跟竞品比，有哪些优势。这一步是要体现差异化。迭代的产品最容易分析纵向优势，跟同品牌的其他产品比较的横向优势也比较容易，竞品比较可以从产品信息，测评文、顾客评论和问答中获得。爽肤水M跟竞品比较的优势是有效但温和、性价比高。

第三步，分析利益，这是最难的，涉及到顾客心理分析。有些产品可能组成比较复杂，功能比较多，看上去似乎人人适用。其实做完前两步，就会发现每个特征都有针对的目标顾客。

首先是分析客观利益，就是产品的功能或用途，给顾客带来的实实在在的好处，比如爽肤水M含有某VC衍生物，具有抗氧化的功能同时温和稳定，带来的客观利益就是防止氧化带来的老化，又不需要避光、不用担心后续搭配。心理利益就是这个客观利益能帮助顾客实现什么目标，比如刚刚说的爽肤水，心理利益就是能够实现快速方便抗老化的目标。价值观是指为什么这个目标很重要。顾客希望能够在日常护肤中进行快速抗老化的操作，因为顾客认为拥有年轻的肌肤很重要，同时节省时间和操作方便也很重要。

第四步，提供证据，罗列出有说服力的相关证据，比如爽肤水M的证据可以是抗氧化测试结果图、奖项证书图、皮肤科医生背书、美妆大V背书、顾客证言空瓶图等。

分析结果如图所示

在写文案前先做这样的卖点分析，就对产品有足够的了解，再去想产品目标顾客的痛点、痒点或是爽点，以及有哪些可产生共鸣的场景，就会容易很多，文案也就呼之欲出了。

而做这样的分析，并不需要你有多聪明的脑袋、多强的文字能力或是多么有创意的点子，而是一颗踏踏实实，对客户和顾客双向负责的的心。

多多练习，修炼你的基本功吧~