文案新人经常会问到的三个问题

我2014年开始玩知乎，至今回答了61个提问，大部分都是跟文案相关的。最近几年没咋玩了，都是看的比较多。

最近重新看回我之前在知乎上的一些回答，觉得有一些还是可以拿出来与大家分享的，毕竟不是每个人都是从知乎上过来的。

于是想做成一个小合集，每期挑选两三篇回答整合成文章。有些回答当时是我在手机上码字，为了提供良好的阅读体验，会有重新编辑。

这次整理了文案新人很经常遇到的三个问题，它们分别是：

一、做文案策划要养成什么日常习惯？

二、如何写出不会被毙的文案？

三、做纯文案前途是怎样的？

问题一：

做文案策划，应该养成怎么样的日常习惯？

问题描述：无

我的回答：

1.要养成一双好奇的眼睛。

什么都要看！看网站看案例看书，看微信看微博看知乎...旧的新的有声的没声的平面的视频的传统的互动的经典的新兴的过去的未来的...一有时间就看看看看看看，日积月累日积月累，只要功夫深，铁杵可以磨成绣花针。

2.要养成一个会思考的脑袋。

要敢做敢想！看完之后要去思考，吃了这个鸡蛋一定要去看那只老母鸡长什么样。某某品牌又搞了个什么campaign啦，想想它为什么要这么搞？竞争格局是什么？目标受众是哪些？这样搞好不好呢？好的搞法是什么？某某产品又出了一套稿子，里面的文案怎么写的？为什么卖这些点？为什么这么说话？其实就是要去思考所有动作背后的策略，久而久之能让你的脑袋更好用。

3.要养成一种病入膏肓的职业病。

搞文案策划的，基本上生活和工作是分不开的。创意在于洞察，洞察源自于生活。大街上不单单要看各种好吃的好看的，也要看各种灯箱广告传单招牌。坐车的时候看看公车站牌广告，吃饭的时候看看菜单菜名。带上一种病去生活，不要觉得累，不要觉得烦，要想这是一种有趣的生活。

4.要养成一颗超级八卦的心。

这个说的不是八卦今天出了什么热点，明天某个明星即将出轨。这个说的是，要去八卦圈内的那些朋友，最近某某某又辞职去了哪家公司啦？某某终于离开某东家创业去啦？某某设计师现在搞什么？某文案现在转行做段子手走上人生巅峰啦？某客户经理升到客户总监媳妇终于熬成婆了...真正要在这个圈子混，这些信息很重要，他可以积累你的圈内人脉，大家信息流通，必要时互相帮助、抱团取暖。

以上。

发布于 2015-07-09

问题二：

如何写出不会被毙的文案？

问题描述：

文案新手，自己有些写作经验，但偏文艺情怀。最近进入互联网行业做运营，兼职文案。每次的活动推广文案都是一改再改，老板嫌我的风格太理想主义，我又觉得他太商业化，每次为了文字来撕真心很累，当然，我也不敢和老板撕的太狠。。。

前不久看到李叫兽关于自嗨型文案的一篇文章，当时感觉醍醐灌顶，但过后就没有感觉了。今天又偶遇一篇文案大咖的经验分享，感觉也是理论性偏多。

想问问大家，对于文案的写法，是应该多听内行的经验，还是自己积累和摸索？求大神指点！！不求写出顶尖文案，只求别再一而再再而三的被毙了！

我的回答：

文案不商业，活该你被虐！！

我怕你是连文案的基本定义都没搞清楚。文案从诞生那天起就带着铜臭味，你竟然还说老板要求的文案太商业化！！这都不炒掉得有多大的忍耐力，我真是太心疼你老板！！

想要抒发自己的文艺情怀？？想要表达自己的理想主义？？回家写诗写散文去啊！！！没人会毙掉你的，反正读者也只有你一个！！

看看人家是怎么定义文案的：

文案就是纸上推销术！

纸上推销术！

推销！

销！

以上。

发布于2015-10-10

问题三：

做纯文案前途是怎样的？

问题描述：

大陆本土广告公司充斥着 文案策划 这个职位，个人认为文案和策划根本就是两种思维模式，一个偏创意、表达，一个偏逻辑、市场，混在一个职位里是错误的分工。大家怎么觉得？

我的回答：

从现实的角度来看（现实就是国内的广告行业生态），在文案与策划这个问题上，其实大可不必那么纠结。很简单，如果你会策划，同时还能写得一手漂亮的文案，那你的身价会很可观，前途杠杠滴！

为什么一定要像楚河汉界那样分得很清楚？一个台前，一个幕后，文案和策划是相辅相成的。

如果你文案很棒，这有助于你在策划案里面的呈现，你可以用你的文案优势将你的策划案写得很有感染力很有说服力，让你的客户听完提案就拍案而起泪流满面告诉你这就是他们想要的方向。

如果你是一个懂策略的文案，这有助于你在文案里面的表达，你自己更能很好把握整体方向，你执行起来也更加得心应手，而不需要有一个人在你的文案面前指手画脚：我要的是这种那种调性的文案，我要这样那样的表达等等。你单枪匹马便能写出让客户认可让消费者买单的文案！高冷爆表，深藏功与名。

所以，我之前（在国际4A做文案的时候）也像大多数人一样不理解甚至很鄙视为什么本土广告公司会有“文案策划”这样的职位，后来我释然了。存在即合理，他们这样做肯定有原因。

一个就是本土广告公司，尤其是小型公司，他们一般人员配置没那么多，一个人常常要身兼数职，遇见AE还要兼前台的，所以文案兼策划就不奇怪了。

另外，国内很多甲方企业领导们不能像广告公司一样理解文案的重要性，他们大多数觉得文案是个人尽可夫的工作，一句广告语一个标题，很简单嘛，脱口便是。而加上“策划”这样的标签他们才觉得逼格够高，有专业的感觉。

并且，现在是个复合型人才的时代，看到很多新新文案常常身怀十八般武艺让我等自叹不如。见过会画插画的文案，会设计的AE，还有会自己配文案的设计师…毫无疑问，多懂点东西，会上自己很有竞争力。

另外，看了很多回答，有部分人将策划简单理解这活动策划，这个很失偏颇。策划是个很泛的说法，从上到下包括了品牌策划（以前叶茂中这厮就是专门干这个的），产品策划，推广策划，活动策划，还有媒介策划等等。

文案在体制比较完整的国际4A，会有这样的职衔层级，文案—资深文案—文案指导—助理创意总监—创意总监—执行创意总监—创意群总监。

不过，现在很多公司搞了什么文案总监，策划总监云云。其实这些都是虚名，很多名声大赫的文案大师到最后都只是简单的这样介绍自己：我只想安静地做一个好文案！

最后说一句，如果题主真的对文字很有热情，且对文案抱有有大的自信，立志成为像林桂枝这样的纯文案大家，不防也可以试试，只要可以乐在其中就可以了。对吧？

发布于 2014-08-06

写在后面：

可以看出发布的时间都比较早期了，有些观点和说法现在看来可能有失偏颇或不够客观，但我也不改了，就保留当时我回答问题的那种真实水平吧。

另外，这也可以给我带来一个信号，原来当时的我是这么看待这些问题的，虽然大部分也是现在的我想说的。