好文案，会看图说话

开局一张图，好文案可以让它变成一段记忆，一篇故事，甚至是一个时代。

本文内容出自「深圳想想广告」为「武汉招商一江璟城」做的系列广告，作者程鸿蔚。

项目背景：

武钢家属区旧城改造项目，作为苏联援华项目之一，这里的布局设计带有明显苏式风貌，清一色红色小楼，人称“红钢城”，如今一部分成为建筑文化遗产，其余则纳入城市规划，进行现代化拆迁改造。

“红钢城”所在区域有个天生的好名字：青山区，所以项目Slogan有了——我见青山多妩媚。

创作背景：

六幅照片，是摄影师在拆迁之前就拍好的，事先并未带着线索去拍，之后作为传播素材给到文案配文。

给照片配文，也好也不好，配不好，会限制想象空间；配好了，则可以带出画面里没有的故事，和你不曾想到的张力。

正如作者所说，这是真实的，绝对真实的广告。

 01  

面对这样一张照片，作者也犯了难，谁会用这样看上去有点伤疤的图做广告呢？搞不好还会成了敏感话题，好在一条新闻来救急，角度有了，那么故事也有了。

她看见的，中国还有一亿人要看见

央视新闻说：全国的旧城，要重建的；要翻新的，还有一亿人在等待。每张照片，都是一座时间的遗址。只有再走回来看看，心中才放得下所有的新与旧。我见青山多妩媚。

把视角从武汉拉高到整个中国，从一个人的视线，透视出一亿人的所见。是的，我见青山多妩媚。

 02  

摄影师随走随拍，偶然抓到了一对老人家，一问一答间，得知他们这是人生中第二次拍照，第一次是结婚，这中间的岁月，无人为他们定格。

在这种真实的镜头下，文案还需要高大上的美词吗？何不让人自己去想象这中间的时空人生。

这是第二次拍照呢，第一次是结婚

一对来自北方的军人，在曾经的红钢城默默致敬岁月。照片上什么都在，照片洗出来却找不见你们了。城市吐故纳新，你们的新门牌安在？我见青山多妩媚。

正如作者所说，当广告深入时光的脉动，看见这样的记忆沉淀，这样的广告还是广告吗？广告中的模特还是模特吗？人心有情，广告才有蕴。是的，我见青山多妩媚。

 03  

这一篇主标写了好几次，作者自己总是不满意，也承认最终的标题没有很吸引人，但可能说出了图中人的心境。

一个男人，抱着孩子，在即将拆除的旧楼房前留影，那将是一种什么心情。

孩子的表情好像并不开心，可能是不理解为啥要来这里，但这里对这个男人而言，可能是他父辈几代人的房子，和他奋斗过的一切，所以他希望他的下一代也能笑着留下纪念吧？

宝贝，笑一个好吗？

你这样子，是不是知道爸爸抱你来告别的？一个人要惜别上一辈传给他的一切，还有他也奋斗过的一切，自然想把它拍成一个画框吧。我见青山多妩媚。

用广告来纪念人们离开时的点滴，这种仪式感，买房的和卖房的，沟通的距离会因此更近一些吗？

 04  

随着武钢的落幕，两个石狮再也不需要守门了，狗狗好像也感知到了这份落寞与不舍，在这对冰冷的石狮子旁，站出了几分温情，毕竟，小狗勾能有什么坏心眼呢？

他们都走了，我们呢？

有些存在，就这样悄悄移动了。有些记忆，它们会比我们更记得。腾出了新空间，它们也新生，我们也新生。我见青山多妩媚。

芳草萋萋，夕阳西下，一句文案让一张照片承载了如此厚重的况味。嗯，我见青山多妩媚。

 05  

这一篇，作者希望说一说红钢城的时代，想找一张没有人的照片，来写出很多人的感觉。

当看到这张照片的时候，作者狂喜，就它了。

1954年武钢定址青山，来自全国10多个省的5万多名工人和7万多名家属齐聚，在这里养育了几代人。现在，已经无人可以回去了，只能踏上新路，回到新家。

摄影师原本推荐的是这栋楼的前面，更漂亮，还有个大五星。但作者偏选择走后门，这里的旧砖、旧窗、旧路，在新绿中定格。的确，旧的不去新的怎么来呢？

每个时代，都有自己来时的路。

前苏联留下的建筑，绕过去才看得见正面的红星。一条小路曲曲弯弯，没有车再载谁回20年前了。从新绿中走出去，又会是一个什么样的新江天呢？我见青山多妩媚。

作者认为，如果有一个广告能懂你那个时代，一张照片能折射废墟上的定格，历史可能就会看见这份纪念，该告慰的一切，就都在无声的致敬。嗯，我见青山多妩媚。

 06  

最后一篇，摄影师给了两张备选，一张是下图，另一张是航拍，航拍视角下的红钢城很有意思，是一个大大的“囍”字结构，但为了延续调性还是用了这张。

历史总会带走一些东西，留下一些东西。

就像红钢城，虽然还是人们心目中的地名，但它的产业已然变迁。而红坊，这块天上看是个大双喜字的所在，却将成为青山人的时尚怀旧地。我见青山多妩媚。

从空中俯瞰的红钢城是这样的，你会看见一个大大的“红双囍”。嗯，我见青山多妩媚。

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六篇稿子，六个故事，作者也有点遗憾它们多是分散的白描，并没有讲出一条完整的故事线，想再补拍时，已经人是物非。

但正如最后一篇文案说的那样，时代总是会带走一些东西的，但它也会给你留下一些东西，旧故事的结束，正是新故事的开始。

 

参考资料：

本文图片及内容来自程鸿蔚新浪微博「史蒂文程」