《营销长尾》，26句金句思考（干货笔记）

作为广告圈十八线观察员，在追热点的时候偶尔也会纠结一些问题：在以流量+结果为主导的今天，如何兼顾销量增长与品牌力的双效建设？

于是迷茫中打开了《营销长尾》这本书。

以下是我做的一些阅读笔记，希望对您也有一些帮助。

广告女王阅读观察记录VOL.01

正确的时间，做正确的事。

01 一些营销思维误区：

在社交网络上做传统营销，只将品牌信息散播出去，完全没有理会消费者是否真的有“被营销”的需要+互动与聆听意见。

盲目追求KPI（key performance indicators，关键绩效指标），但是根本不知道这些KPI的维度和数量是否合理。

不理解网上的消费者行为，并且以自己的行为作为对错标准。除了盲目相信自己是对的，也会盲目不相信其他人是对的。

选择相信直觉，而不相信真实的用户行为和大数据。

02 对营销误区解决的建议：

学会聆听，主动发现谁是潜在消费者，进而主动满足他们的需求，直接从营销转化成销售。

比追求粉丝数量和阅读数量更重要的，是对关注生意的转化和用户行为的追踪。

在任何受欢迎的平台上，全方位包围消费者。

时刻需要有“要把品牌塑造成鲜活的品牌、被喜欢的品牌、首先被联想到的品牌。”的意识。

互联网的互动营销，讲究的是投放多少资源在创意和人力上，而不是在渠道上。

需要学会快、准、狠和不断地出奇招，才能有非凡的效果。只会模仿其他人的成功，效果就会差很多。

非常勤快地关注市场和消费者行为变化，准备随时微调策略，以便洞悉先机。

品牌再不是由企业建设出来，而是由消费者互相塑造出来的。

03 营销长尾：利用口碑构建品牌力

营销长尾指通过营销战略所产生的源源不绝而且持久的口碑、印象、信任和影响力，激发强大的品牌记忆，即消费者需要一种产品时，可以立刻联想到一个品牌的名称、产品、好处，甚至一切有关联的故事和体验。

这是一种可持续的影响力，它能带动消费者群体对品牌进行持续关注，且能引发持续购买和推荐的效果。

04 营销长尾的切入点与理想加速器：

互联网（不限于社交网络）的社交、互动能力，产品和服务的个性化设计。

通过互联网，品牌可以塑造更好的品牌个性，打造一个能加深消费者好感的品牌原型，让品牌营销的效果可以生生不息。

【女王：了解自身劣势与优势，勾勒用户画像了解用户喜好，提高消费者参与互动的热情确实很重要】

制造机会“被喜欢”

05 营销长尾，讲故事很重要

该怎么讲？

转变传统的“我跟你说”的思维，学会从“我听你说”或者是“我跟你互动”“我跟你做朋友”的角度入手。

品牌故事的英雄是消费者，而不是品牌自己，要会讲成就消费者的成功故事。简单而言，让消费者通过购买品牌而感到满足、有成就感、感到快乐甚至伟大。

06 设定品牌自己的“一句话品牌价值定位”。

可参考较为卖座的电影故事方程式里一般所具备的几个元素：

1.英雄（故事主角）

2. 遇到的困难/挑战

3. 遇到一位智者作为导师

4. 智者给主角一些指导，设定计划

5. 主角付诸行动

6. 成功的故事结果

7. 避免了失败

07 主动去聆听一些UGC（用户原创内容），里面有一些重要的洞察。

08 消费者在社交媒体上与品牌的关系

消费者对一个品牌的贡献，往往能够帮助品牌提升口碑和价值，也间接代表了一个品牌的社会化营销行为是否成功。

品牌要做的，就是把用户从内容消费者转化成为内容贡献者，然后再把他们转化成为内容创作者。

09 需要理解人们参与到社交媒体中的基本需求：

大部分人参与到社交媒体之中，都是为了获得社会资本。获取社会资本，可以让消费者得到更多消息、知识、学问，可以让他们建立人际关系，增加社会影响力，甚至能获取快乐和希望。

所以，针对消费者行为做社会化营销很重要，不能忽视。

10

品牌主的社会化营销，不应该只局限于在社交平台上发布“品牌产生的内容”，而是更应该通过创意活动、完美的产品和用户体验，激发更多的“用户产生的内容”，这样才可以更有效地增加品牌价值，让营销的长尾能够延伸下去。

11

在社会化营销的层面上，品牌建设必须集中在感性诉求上。让消费者产生共鸣，而不是简单地把品牌的功能或者理性利益传递给消费者。

12

品牌方需要想方设法增加UGC的数量。

通过“聆听”发现消费者，与消费者互动，拉近关系，让他们能成为品牌的倡导者。

不应该把社会化营销的KPI，局限在粉丝数量、消费者贡献（比如点赞、评论、转发的数量）上。

摆一个高高在上的“我就是这样”的姿态，在社交媒体时代是无益于品牌建设的。

13

做一个有故事的品牌，战术层面：搭建品牌金字塔，战略层面：找准品牌原型。

并且首先明确，到底要做一个什么个性的品牌？

品牌金字塔：为企业和品牌提供一个标准的说法、方向以及赋予品牌存在的意义。

塑造品牌原型：赋予品牌一个能让消费者解读的个性，真正让品牌真正活起来。

14 战术层面：“品牌金字塔”

好处：让企业真正知道自己在做什么、为什么要做这个品牌，以及为消费者创造了什么价值，这都有利于让公司有一个清晰的价值定位，方便内部沟通和制定目标策略。

所包含的元素：

15 战略层面：塑造品牌原型

好处：个性化

塑造品牌原型包括4个步骤：

1. 挖掘品牌灵魂。

2. 分析品牌内涵。

3. 评估竞争环境。

4. 了解品牌的目标消费者。

【女王：感觉有点像是在说有个性之后让用户自发产生UGC，或者是先自己搞些东西，后面助推二次传播】

 

社群营销 

16 社群营销：

社群：一群人组成的精神联合体和利益共同体。

社交满足人求同的需要——归属感。

社交网络满足人立异的需要 —— 存在感。

社群营销：满足人们的归属感与存在感，并让之成为口碑传播者和品牌倡导者。

17 传统营销合社群营销对比

18 社群营销品牌应该怎么做：

在产品、服务、定价、销售渠道、推广等各个营销层面上，都能够引发用户产生UGC，让他们为品牌主动声音，而并不是品牌自己勉为其难地想内容，找意见领袖帮忙传播。

在社交网络上锁定关键词，主动搜寻用户。

一个常见误区：有粉丝主动跟品牌说话，品牌才去跟人家互动。品牌需要做的是去主动发现粉丝，让粉丝感到被关怀，他们才有可能会持续关注品牌。品牌要用心经营跟粉丝的关系，不要幻想只靠发布常规内容，一周就能增加几十万粉丝。事实上，一周能增加 1000名粉丝，已经相当不错了。

吸引相关度高的人群成为品牌的粉丝，而不是单纯追求粉丝数量。

【女王：KPI很重要但是只看KPI，达咩！】

社会化营销形成长尾

19 社会化营销

成功的社会化营销可以达到线上口碑传播的效果，从而让信息的声量扩大且更可靠，并让品牌价值得到提升，消费者购买欲望增强，进而产生购买。

品牌的社会化营销，重点从来都不在社交媒体，而是在于社会化营销中的消费者决策过程。

20 社会化营销的战略思考

社会化营销的切入点不是账号；

社会化营销不等同在社会化平台上推广；

产生口碑是最大的动机；

用心经营跟消费者的关系；

鼓励消费者多“传”和“播”，减少企业单向“传”和“播”

21 一个疑问：如果不建设社群，还需要做社会化营销吗？

需要。

品牌需要在社交媒体上出现，因为这是一个能主动聆听消费者声音的平台，可以了解他们的兴趣、搜集他们的意见，洞悉竞争对手的动向以及它们的粉丝的兴趣和要求，还可以发现谁能够影响消费者的决定。

品牌就算不建设账号，也可以利用员工的私人社交媒体账号为品牌发出声音（这就是很多品牌都在做的“社交网络大使计划”）。不要因为爱面子，觉得“粉丝数量”这个显性的指标很重要，就去买粉丝吧！到头来，就是品牌自己欺骗自己，一点儿实际意义都没有。

做社会化营销之前，不如先想清楚为什么要做（企业的商业目标），再决定要不要做、怎样做、什么样的指标才合理。老想着粉丝数量，是品牌先天的缺陷，只能说明营销负责人员什么都不懂。

22 社会化营销6大战略特征：

社群就是一个关注品牌的用户群体，我们也可以称之为“粉丝部落”，企业要成为这个部落的领袖，让目标消费者自愿跟随。

多方向地互动，跟部落里的追随者拉近距离，而不是自说自话。

品牌自己说的话，永远没有用户主动传播的信息有效和可靠。

传播和营销都是有机进行的，并不是人为安排的。

不打扰式的营销（interruption marketing），而是做自然而然跟社群的生活整合起来的许可式营销（permission marketing）。

不仅要在自己的账号上发布内容和回应评论，还要懂得主动去相关用户的账号上搭关系：聊天、问问题、邀请关注和参与活动等。

【女王：社会化营销把一些品牌需要注意的要点具象化了，和社群营销同样重要】

营销长尾：从曝光到信任

23 杰出的营销让企业变得强大，伟大的营销让消费者感受到自己的强大。

24 有温度、可信任、洞悉人性

越能够洞悉人性洞察需求，解决消费者痛点，满足消费者需求，让消费者感到愉悦，产生共鸣的作法越能够成为消费者心中的好故事。

赢得人心，赢得消费者。

一切的品牌故事，都是为了和消费者产生共鸣、增加消费者信任并增加品牌的影响力，终极目标都是为了增加长期的收入和利润。

25 注意

品牌故事是真实的，不是编造的；品牌故事带有情感，才能引发人们共鸣；人是故事的主角，品牌不是；故事跟品牌的愿景、意义、使命和战略信息有关

通过故事，这些品牌成功建立了消费者信任，塑造了营销的长尾。

26 小结  

（1）认真打造一个受消费者欢迎的品牌，从品牌金字塔的构建开始，塑造一个传播风格一致的品牌原型。

（2）为品牌创造有传播力的故事，让品牌的内容得以流传。

（3）跟消费者的情感联系，比跟消费者说品牌有什么功能利益，更能产生持续的影响力。

（4）通过社群营销去产生口碑，使目标消费者产生信任感和购买欲望。

（5）通过社会化营销去建立品牌个性，并且成就品牌差异化。

（6）从传统营销时代的广播模式，转变到互联网时代的互动营销模式。

（7）从传统线下销售模式，转变到互联网时代的电子商务模式，再进一步转变到以消费者为主导的社交电商模式。

【女王：讲故事很重要，并且也是一个说烂了的话题，但故事该怎么讲是一个需要一直探索的事情，不管故事内容怎么变化，里面的主角一定要注意消费者而不是品牌自己】

以上就是我们这期的读书笔记啦，因为第一次做可能有些不足，欢迎友友们在评论区留下建议，女王会依次进行改正，感谢收看，天气好热，大家一定要注意避暑哦！