传统七论

广告人很狭隘！

这句话一出，轻者会被人认为哇众取宠，重者会被人认为不知天高地厚，没什么资历和名声也敢大放厥词妄言行业。

笔者无意质疑广告行业中存在大师能人强手，但不得不说广告本身就是狭隘的行业。   

很多人知道广告战略在于定位，传播靠创意，关键在洞察，能做到这几点已经算是优秀的广告人，但笔者依然认为还是不够通透。

很多人做了多年依然不明白品牌与营销的关系，依然纠结于打销量还是形象，依然说不清道不明传播、定位、品牌、战略。

马克思韦伯（不是初中政治课中的马克思）在《学术与政治》中说过：老师需要教授的是思维方式，而并非灌输观点。   

整体思维框架就是对广告行业通透的基础。

虽然笔者并不能自诩为老师，但接下来对广告行业中最基础的概念也希望进行梳理（一家之言，允许大家百花齐放），不说看完能做好广告，但是起码能做到判断有逻辑，而不是靠虚无缥缈的经验说。

一、论洞察

先从小的说起，一般进入广告行业最重要的一堂课说的就是洞察，其实我很想说一句：我不想“懂茶”啊！为什么广告人那么推崇洞察？洞察者真的很重要吗？洞察包含的消费者背后深层动机我们真的能了解到吗？

从消费者的角度，洞察不如另外一个词重要：需求！很多品牌的主张都是很功能的（营养还是蒸的好、一节更比六节强），如果往洞察靠也能掰成洞察，但实际上这种表述更倾向需求！可以明白，需求是客观的，清晰的，直接的，洞察反而是感性的、潜意识的，间接。需求可以激发洞察，但洞察未必能激发消费的需求。但洞察真的很深邃和炫酷啊！因此上一段中的三个问题大家可以自己思考答案了。当然真的能洞察也是很厉害的！

二、论广告

广告学从属于传播学，不同点在于广告是传播商业信息，传播可以传播各类信息。

有很多观点说做广告不如做公关，我想说的是你们是不是对广告有什么误解！广告不仅是广而告之，一方面只要是传递商业信息都是都是广告范畴，很多内容都是广告的延展，另一方面广告对品牌来说也非常重要啊。

广告只有两点最为关键：1、传播的内容；2、传播的媒介。

大家知道创意是那么的重要，因为内容可以让消费者快速深刻认知、理解、信任。大家也知道媒介是那么的重要，因为没有投放就没有声量。

但是大家不知道广告只是商业行为的末端，更关键是客户不知道做大品牌不能依赖广告，广告只是锦上添花啊，亲！（嗯，这句话确实不能让客户爸爸知道）不过根据不同的品类特点，这句话也不是绝对的，广告还是很重要的（例如产品差异性极低的水和可乐类需要依赖广告的疯狂输出）！

三、论品牌

大家都在说品牌，大家都在做品牌，说得品牌好像宇宙第一无敌的存在！但请思考一下品牌是否最重要？品牌的本质目的是做什么？为什么需要品牌？有品牌就能无敌吗？

打造品牌是商业行为中的一种，表面上是可以为企业赚钱和赚更多钱，但本质其实是为产品增加竞争力。如果品牌做好了以后就万事皆休，那么诺基鸭、柯达鸭、甲壳虫也不会是今天的样子。所以增加竞争力就不只是品牌这条唯一的路了，有很多产品做好了之后，自然而言就成为强势品牌了，所以企业不是要考虑做不做品牌的事，更重要的是竞争优势，品牌不是强做的，更多是顺水推舟，顺势而为。

然后就是例牌，大家自己思考之前提出的问题的答案。

四、论营销

说品牌的时候，各广告公司总想扯一个营销传播的概念。当今趋势唯销量论，销量提升就是好广告，好营销，好品牌。企业家毕竟不是专家，他们看实效，未必能看到未来，广告公司也就是从广告角度进行营销建议。

营销确实为了销售，但却不只是销售，而是整体运营与销售的体系构建。

营销中也能建立品牌，品牌也能指导营销，因此营销是企业经营的过程，品牌也是过程，但同时也是结果，不能说谁高级谁低级，而是两者有同存异，各有各的职能和任务。

因此品效合一的推广是一个美好的愿景，品牌与营销依然都是一个长期的工作。

五、论定位

有句话不吐不快，很多广告公司与个人都被定位理论洗脑了。凡品牌必说定位，凡战略必说定位，凡产品必说定位。定位已经是广告人以及企业的经营圣经。

毋庸置疑定位很有用，很重要。

但其一，定位是有局限性的，美的之流打破了定位局限，苹果也不一定是卖手机的，电脑耳机也很厉害。定位理论本质就是品类理论！因此用定位最有效的是处于品类中处于发展瓶颈的2、3名以后的品牌或者竞争激烈、行业集中度低的品类；

其二，定位只是战略中的其中一种有效细分战略，只能算理论，但事实上并非学术体系，所产生的作用并不能覆盖所有的商业模式。

回归前面的话题，企业经营本质并非要定位，而是获取竞争优势，所以理性对待定位。

六、论战略

大家也总是提另外一个词：策略。

很多广告公司在提，很多企业在提，很多高人在提。但估计大家的本意是需要一个战略和策划。

但从学术观点上看，企业需要的只有战略和执行，策略这个词是不存在的（学术不精，暂时没看到哪家的理论体系提出策略的说法）。

这里我只想明确一下战略的范畴，无意在执行层面扩散（也扩散不开，太多内容）。战略是方向，因此其实很多范畴都可以提出战略的说法，渠道可以提渠道战略，产品可以提产品战略，品牌可以提品牌战略，甚至小的传播可以提传播战略。

战略必须要有目标，有的放矢才是战略的第一步，因此在洋洋洒洒的战略报告前，请先找对企业关键性问题，问题找不对，那就是你的不对了。

七、论创意

不管企业对洞察一词是否认可，但无论广告公司还是企业、无论大公司还是小企业对于创意都是推崇备至的，貌似创意代表的就是声量，代表的就是销量，代表的就是形象。

对广告公司而言，创意当然最重要，但人毕竟是人，创意有一定共识但没有判断标准，创意好坏更多靠个人理解，免不了参杂了个人的喜好（包括创作者与企业方）在其中。想当年，乔治路易斯还得靠跳楼这一招才能把自己的创意卖出去。

既然是论创意就不能纯以理性作论。作为好创意的共识首先应该是足够爆炸吸引眼球，其次才是与产品品牌的强关联，能自然关联是最好，若不能自然关联，广告人嘛，凭借各种说法总有关联之处。政治正确但却无趣这是对创意来说最侮辱的说法！虽然直到今天我依然不理解中秋狼人的烦恼和欧派的关联，番茄炒蛋与招行的关联，但无妨，这也是一个不坏的创意。

怕就怕是很多人一边渴求创意，一边恐惧创意（怕客户不接受），那笔者爱莫能助！

啰里八嗦写了一大堆，能看完的都是有缘人，可能满屏看起来都是怼天怼地之言，确有哇众取宠之嫌，大家也可以批判视之，不需要不加判别地全盘接受或者全盘反对，如果有不同意见能说清道明，也不失为一种通透！

另外因机缘读了秦晖老师的《传统十论》，深以为然，特借书名一用，并无借势之意！