关于GPT-4、年报数据和TikTok｜广告一周

「广告一周」是「广告手账」每周更新的子栏目，每期至多选择五个对行业发展有重要价值的新闻，呈现事实并提供一些简要观点，希望对大家有帮助。

GPT-4发布

AIGC再掀新热潮

近两周，AIGC再掀一波新热潮：

• GPT-4发布：14日，OpenAI发布GPT-4。在官方博客中，OpenAI形容GPT-4可以「更可靠、更有创意，并且能够处理更细微的指令」。GPT-4还支持图片输入，这使其人机交互能力和使用场景有了更多想象空间。

• 微软乘胜追击：与OpenAI紧密合作的微软再次主动出击。一方面，它旗下的搜索引擎Bing已接入GPT-4；另一方面，它在17日宣布正式推出Microsoft 365 Copilot，将GPT-4集成到Word、Excel、PowerPoint等办公软件中。

• 文心一言面世：预热多日后，百度在16日正式推出文心一言。李彦宏介绍它拥有五大能力：文学创作、商业文案创作、数理推算、中文理解、多模态生成。或许为了避免重蹈谷歌Bard发布会现场演示翻车的覆辙，百度采用预录视频介绍产品，引发股价重挫。但无论如何，百度的努力让中国没有在这波浪潮中缺席。

• Bard开放使用：21日，谷歌宣布旗下AIGC对话程序Bard向美国和英国用户开放。与New Bing、文心一言等产品类似，Bard的开放程度仍然有限，用户需要手动加入等待名单，并且官方预计开放速度会非常缓慢。

与其他新兴技术不同，AIGC浪潮从起势到落地非常快速并催生出大批新技术工具：在文字交互上，诞生了ChatGPT、文心一言和Google Bard；在图片生成上，出现DALL·E、Midjourney、Stable Diffusion等模型；甚至在视频创作上，Runway等初创公司也跃跃欲试。

据外媒Insider报道，微软正试图通过OpenAI支持的Bing撬动更多广告收入。在今年2月的电话会议上，微软财务副总裁透露两个观点：

• 「搜索广告市场份额每增加1个百分点，我们的广告收入就有新增20亿美元的机会。」

• 「虽然用户（因为AIGC输出单一答案）会看到更少的广告，但它们对广告商具有更高的价值（因为人们信任AI）。」

所以，在AIGC技术加速演进的同时，对其广告变现的思考也已经被正式列入议程。

年报季接近尾声

有好消息出现

过去两周，又有多家互联网平台发布年报：

• 拼多多：去年广告收入达到1027亿元，同比大涨42%，略低于市场预期。但对比阿里巴巴和京东等竞品的增速，在相对疲软的增长环境中，拼多多仍然展现了低价电商模式的潜力。正因如此，它的两大竞争对手今年也将「价格力」作为主要发力方向。

• 腾讯：去年广告收入为827亿元，同比下滑7%。值得注意的是，在连续多季下滑后，腾讯广告终于在Q4迎来15%的增长，公司表示这得益于电商、快消和游戏行业广告预算显著增多。同时，快速发展的视频号释放了更多广告库存，它单季为腾讯带来10亿元广告收入；另外，通过广告将用户引流至企业微信和小程序等私域场景的逻辑也受到企业认可。

• 百度：去年广告收入为747亿元，同比下滑7%。广告收入在百度营收中的占比继续走低，从2018年的80%降至去年的60%。一方面，企业广告预算有更多选择，百度广告的吸引力相对降低；另一方面，它也在着力发展人工智能、智能驾驶等其他业务。当然，百度最近也尝试在生态内建设后链路能力，比如引导企业用智能小程序和托管页承接广告流量。

• 小米：去年广告收入为185亿元，同比增长2%。其中，来自境外的广告收入成为亮点。2022年，小米境外MIUI月活用户数净新增5950万，推动境外预装和境外效果及品牌广告单季度收入双双创下历史新高，公司指出收入增长源于广告客户的多元化和变现能力的效率提升。

年报季接近尾声，也终于透露出广告市场回暖的迹象。比如腾讯广告在多季大跌后重回正轨，「华尔街日报」在报道时使用了「腾讯通过数字广告复苏恢复收入增长」的标题。相信随着国内更多利好信号密集释出，数字广告将成为其中的受益者。

TikTok被

不成比例地打压

作为一款来自中国、并在全球获得成功的APP，TikTok正遭遇与其体量完全不对等的恶意打压。

2020年，印度以国家安全为由禁止使用TikTok，让TikTok流失大约2亿用户。当你以为这只是偶发事件时，美国联邦通信委员会在年初表示印度开创了「非常重要的先例」，这预告部分国家有意打断TikTok的上升势头。

在欧洲，比利时等欧盟国家从2月开始在政府设备上禁用TikTok；在美国，TikTok首席执行官周受资被要求出席众议院举办的听证会，向磨刀霍霍的政客们说明TikTok为什么不是国家安全的威胁，否则公司面临要么出售、要么禁用的命运。

即便美国公民自由联盟警告，对TikTok的禁用将「侵犯我们的言论自由」，但山雨欲来的氛围仍然影响着广告主的投放信心。由于部分政客的「泼粪战术」带来不确定性，已有广告主考虑避免增加在TikTok上的广告预算，TikTok则通过发布视频以及由销售人员直接沟通来澄清疑虑。

 

根据世界广告研究中心的预测，TikTok广告收入到2023年将达152亿美元。但咨询公司凯度指出，营销人员虽然认可TikTok是最具创新性的应用程序，但对它的信任度不及谷歌和Meta的一半，这意味着TikTok广告业务有后劲不足的隐患。

营销情报平台Pathmatics统计各大品牌2022年在TikTok上的广告花费，结果显示亚马逊位居第一，欧莱雅、谷歌、百事可乐、迪士尼和三星等品牌也挤入TOP10行列。但政客们正通过挥舞政治正确大旗，迫使这些品牌遵从他们的政治议程。

TikTok的困境源于中国互联网势力的崛起，今年3月，美国App Store热门应用程序TOP5中有四个来自中国：TikTok、剪映CupCut、拼多多Temu以及快时尚零售商Shein。而它们也面临越来越多的刁难，其中绝大部分刁难是极端意识形态对抗下诞生的「怪胎」。

广告业的

自动驾驶时刻？

广告业近期至少有两个技术领域进展值得关注：

• 自动化：主要指广告投放环节的自动化。以往，广告投放高度依赖人，需要专业从业者设置目标、定向、出价、预算分配和素材优化等。但自动化技术致力于将这些环节转移给机器主导，例如谷歌的Performance Max、Meta的Advantage+以及国内最近的巨量广告升级版都是如此。在这些工具帮助下，广告主只需设置预算等简单工作，系统就会自动完成人群定向、预算最优分配以及素材动态优化等，降低人力成本。

• 生成式AI：ChatGPT掀起生成式AI浪潮，在这一浪潮之下，人们看到了由人工智能创造文本、图片乃至视频内容的希望。部分广告主和广告公司已经引入该技术，可口可乐就推出网站「Create Real Magic」，鼓励消费者通过生成式AI制作带有品牌标识的作品。事实上，生成式AI让广告团队能以低成本快速制作素材，降低人在其中的参与度。

如果将这两项新技术连接起来，对广告业意味着什么？一个完全自动化的、端到端的、对人工输入或监督需求较低的系统——生成式AI持续低成本产出素材，交由自动化广告产品投放；后者持续反馈投放结果数据，生成式AI基于数据完成素材优化或者生成新素材，像工厂流水线一样。

参考自动驾驶技术分级，资深从业者Eric Benjamin Seufert提出数字营销自动化的五个层次：

• 0级：没有自动化

• 1级：工具取代繁琐的人力工作

• 2级：营销工作流程自动化

• 3级：营销策略自动化

• 4级：完全营销自动化

有关数字营销自动化4级的描述

按他的分级，我们或许正处于迈向4级自动化的阶段。虽然完全营销自动化仍是遥远目标，但新技术带来的变化是：面对过去认为的天方夜谭，我们现在甚至可以讨论它的可能性。

生成式AI下

营销人必知的五件事

与遥不可及的元宇宙不同，生成式AI是一项广泛落地并产生价值的技术，值得我们认真对待。作为广告营销从业者，如何准确理解该技术？「华尔街日报」的文章提供了五个可参考的观察视角：

• 可以孵化很多想法：生成式AI的优势体现于两点。第一，缩短广告制作时间，美妆品牌Jones Road Beauty的首席营销官指出，这项技术可以缩短品牌与社交平台每周共创数十个广告所需的时间；第二，有能力对抗创意疲劳，该技术在短时间内生成大量内容，让品牌能够快速测试不同方案。

• 减少繁忙的工作：借助生成式AI，广告创意人员可以将更少的时间花在简单重复的任务上（比如客户评论分析），而有充裕的时间进行战略性工作。宏盟集团首席技术官直言不讳：「一些平凡的任务，一些传统上由手工完成的事情，可以说都消失了。」

• 还不会取代广告素材制作：虽然演员Ryan Reynolds请ChatGPT撰写广告文案的视频爆火，但这更多源于人们对生成式AI技术的追捧，而非技术产出创意信息的能力。咨询公司Forrester Research的首席分析师指出，任何形式的机器都无法取代或复制人类的创造力。

• 保持警惕：营销人员需要审查训练生成式AI模型的数据源，并监控其输出结果的准确性，避免出现令人反感的、不完整的或彻头彻尾的虚假内容。「当它产生可见的东西，那就是你涉足一些棘手的法律、版权和偏见问题的时间」，广告公司宏盟高层说。

• 在预算和组织结构中留出一席之地：生成式AI的潜在风险绝非企业躲避新兴技术的理由，公司仍需在预算和组织结构中为新技术留下空间。通讯运营商Mint Mobile就已经拨出营销预算的10%，专门用于那些「未知、未经证实和未经测试」的早期技术，其中包括生成式AI。

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