龙年CNY大考，谁是最懂中国的“洋品牌”？

刀法研究所

9月前

【摘要】：海外品牌诠释中国传统文化的正确姿势

一年一度春节营销大赛又开始了，这次的主角是“龙”。

春节因其特殊意义，本身就是品牌营销的必争节点。对于海外品牌而言，更是加深本土化，与中国消费者拉近距离的绝佳契机。每当春节临近，我们就会看到大量海外品牌伺机而动，包括但不限于推出生肖限定产品、契合中国文化的主题 TVC......

诠释得当自然皆大欢喜，但因此翻车的品牌也不在少数。中国文化是海外品牌本土化营销的必修课，而当课题变成了“龙”，难度更是上了一个阶梯。

作为中华民族的图腾，龙虽然没有实体，但在东方文化中的地位举足轻重。在中国，龙寓意着尊贵和吉祥，而在西方文化里却是邪恶的象征。特殊的象征意义加上巨大的文化差异，无疑加大了海外品牌诠释“龙文化”的难度。

不过，刀法研究所依然发现了一些优质案例。让我们把目光聚焦在这些交出高分答卷的海外品牌，从它们身上获得灵感与启发。

01中国元素：这么用，才对味

lululemon：咏春 + 旗袍，积极契合本土文化

“我在 lululemon 买到了中式旗袍！”

今年新春，lululemon 对中国文化致敬地很直接。尤其是新推出的形似旗袍的连衣裙，上新就引起了一众小红书博主的高热关注。

以“龙”鳞交叠形成的曲线为灵感，lululemon 推出了龙年新春限定系列。这一系列的用色都选自中式传统建筑装饰的华彩配色。除了新品，align™ 紧身裤，scuba 卫衣等经典款也推出了新春限定版本。

与产品一同推出的 TVC，对中国传统化的表达也很明显。由杨紫琼以及八位专业舞者演绎的 TVC《新春，咏春》，展示了对中国传统武术咏春拳的致敬。

作为防御性武术，咏春拳注重内功修炼，静中求动，具有修身养性之效。这与瑜伽不无相似之处。而作为奥斯卡史上首位华裔影后，杨紫琼兼具中华民族血统和国际影响力，既符合中华传统文化传承的身份，又能帮助品牌覆盖到更广泛的用户。

作为西方瑜伽品牌，贸然推出传统东方服饰或显突兀。但找到恰当的事件、契合的故事，就显得顺理成章了。

LOEWE罗意威：跳出传统创意框架，新年有新玉

这个春节，罗意威没有围绕“龙”做文章，而是延续了对手工艺的关注，委托玉雕大师程磊、邱启敬和殷小金分别创作了三款限定玉石吊饰，把传统的 CNY 营销玩出了新意。

程磊以“福禄寿”为灵感，用一块近乎无暇的玉石刻画出一个缀有一只蜗牛的豌豆荚。在他看来，玉石背后有厚重的中国历史文化，它其实是中国人的一种精神寄托。邱启敬的烟紫色吊坠以茄子造型呈现，形如高升之冠，象征幸福与成功。殷小金尤则以象征繁荣即富足的白菜为造型，采用复杂镂空工艺打造出碧玉吊坠。

除此之外，罗意威以古代玉雕作品为色彩灵感，特别设计了全新的 Flamenco Mini 手拿包。每款包都附有一枚特别内袋，放入同色系玉石，寓意新的一年好运连连。

为什么会选择玉？在罗意威看来，中国人对玉石的喜爱已经有几千年的历史。在传统文化中，玉象征着纯洁、智慧、高雅和幸运，是中国人所追求的品质。为了探讨中国玉雕中的礼、信、爱，罗意威和《T》中文版举办了三城对谈活动。活动邀请到文珍、邬建安、余晓艳，与三位玉雕大师一起，从“文化叙事”“美学表达”“鉴赏实践”三个角度展开对谈。

自从 2013 年 Jonathan Anderson 入主罗意威后，品牌对手工艺的传承历史便得到了重视。罗意威不仅关注品牌自身的手工艺历史，还承诺保护和传承世界各地的当代艺术、工艺和文化。每年春节，罗意威都会选择一门工艺，这已经成为了品牌的一种传统。在诸多仅仅是堆砌元素和符号的 CNY 营销活动中，罗意威无疑是一股清风徐徐吹来。

02 返璞归真，回归生活细微处

苹果：贺岁短片《小蒜头》，因平凡而伟大

1 月 28 日，苹果发布了 2024 春节贺岁短片《小蒜头》，该短片由《超凡蜘蛛侠》导演马克韦布执导，《漫长的季节》编剧潘依然加盟，由著名演员范伟主演，使用 iPhone 15 Pro Max 拍摄，时长 15 分 32 秒。短片讲述了一个天生拥有变身能力的蒜头鼻女孩，但最终放弃使用超能力，为自己打造完美人生的故事。

《小蒜头》是苹果推出的第七部新春大片。自 2018 年开始，贺岁短片成了其每年的保留节目：与各位国际知名导演展开合作，推进了一组名为“用 iphone 拍电影”的项目，在每年春节前夕，专为中国用户拍一部微电影短片用于贺岁新年，以表达自己对中国市场的重视，同时借助影片这种巧妙且高级的形式，展现 iPhone 强劲的影像能力。

无论是之前的《过五关》、《三分钟》、《一个桶》、《阿年》还是这次的《小蒜头》，苹果的这些新年短片都通过与对中国传统文化的致敬，实现与中国消费者之间的情感沟通。而采用变身超能力这一主题，或许正因为龙这一生肖本身具有一定的超现实属性。但影片的内核却更具有现实意义了，社会角色的参差、普通年轻人对现状的不满和逃避心理，都体现在这支精致细腻的电影级广告里。

有意思的是，苹果这次 2024 CNY 营销也通过 B 站 UP 扩大了影响力。影视飓风CEO Tim 不仅在片中特别出演，更是将幕后花絮制作成了视频《独家揭秘！Apple 新春大片是怎么拍的？》。这支视频截止目前在 B 站播放量超过了 60 万，不仅借助其影视行业专业度讲透了产品实力，更是在年轻圈层进行了充分的二次传播。

与此同时，为了与新年氛围相呼应，苹果官方线上商店也悄悄布满了龙年元素，创意性地运用通过祥云、巨龙的线条组合，营造出龙年春节的民俗文化色彩，突出节日氛围。而在其官方公众号也同步推出了苹果 logo 与龙元素结合设计的微信红包封面。

苹果官方还上线了一款“龙年特别版”手机壳，售价 498 元，引起了广泛热议。苹果官网显示，为了迎接中国农历龙年春节到来，官方推出一款 iPhone、iPad 专属保护壳“OtterBox”，由知名插画师 Yulong Lli 亲手精心绘制。

耐克：《是龙藏不住》，会讲故事的耐克回来了

前不久，「耐克」官宣发布“龙腾新年”系列新品，包含以下几个鞋款：有延续经典的 Nike Air Force 1，有风格醒目的 Nike Air Dunk Jumbo，有颠覆传统的 Nike Dunk Low Disrupt，以及采用 ZoomX 泡绵的 Nike Invincible 3，还有凸显篮球风范的 Nike Ja 1 等鞋款。

本次新年系列新品对中国龙文化的解读，主要以潜龙为灵感，寓意“潜龙在渊，蓄势待发，是龙藏不住”，重点在于表达每个人都拥有无限潜力。品牌同步推出 3 支《是龙藏不住》主题 CNY 广告片，突出强调几款新鞋的龙年设计元素与气垫缓震功能。

具体来看短片内容，以互动数据最高的公交车场景为例，一道急刹车后，有人看似是不小心倒地，下一秒却有如神龙附体，开启全身 balance，完成了一个举重若轻的高难度舞蹈动作，镜头适时地扫过脚上的 NIKE，潮流、先锋的意味，一切尽在不言中。

本次 CNY 系列均取材于现实生活场景，主要希望鼓励年轻人坚定信念，蓄积能量，等待时机大展身手。此外，品牌也祝愿大家新年腾飞，共同迈向崭新的 2024。

另外，耐克还邀请了运动爱好者们共同演绎新品，通过生活方式的引领者去不断渗透各个圈层。他们中有广告公司职员、马拉松选手、健身教练、专业跑者、球鞋爱好者，喜欢户外露营、舞蹈、篮球、滑板和音乐，通过个性鲜明的演绎，展现篮球、跑步、街舞、滑板、露营等运动场景，再现多元丰富的运动生活方式。

值得一提的是，据《广告门》相关消息，《是龙藏不住》系列广告片由耐克内部制作。而在观感上，官方视频号评论区已有观众慧眼指出，本次广告片似乎和 2005 年耐克为迎接奥运会、邀请李蔚然拍摄的广告片《Anytime》有异曲同工之妙。

但无论如何，更多的声音认为，“耐克的广告回来了”“是那个熟悉的味道”，不只消费者喜欢，品牌营销从业者们也因此感受到了振奋，算是为新的一年开了个好头。

03跨界联名，万物皆可中国龙

FENDI / 科颜氏：去宝可梦和《崩坏：星穹铁道》里找个龙朋友

外国品牌想过中国年，但没有中国龙怎么办。一个最简单直接的解题思路，就是找个朋友一起过——做联名。

为迎接中国新年，FENDI 与藤原浩的 FRAGMENT 联手，推出了龙年特别版宝可梦合作系列。宝可梦中的迷你龙、哈克龙和快龙为此次合作的主角，FENDI 运用皮革镶嵌、串珠刺绣、印花工艺，将它们呈现在包袋之上，还推出了皮质快龙玩偶等。

此外，FENDI 还特地在成都太古里开了一家龙年特别版宝可梦合作系列限时店，摆上了巨型快龙公仔装置，赚足眼球。

采用类似操作的还有科颜氏，与米哈游旗下游戏《崩坏：星穹铁道》开启了“龙吟贺岁驭水新生”联动活动。

联动主角是游戏中的两位“持明龙裔”，饮月君和白露。科颜氏推出了高保湿霜款、高保湿水光棒款两个单品礼盒，以及一个双品礼盒，后者除了内含金盏花爽肤水、高保湿霜两款品牌的经典产品，还有白露葫芦包、饮月君瓶盖、小青龙毛毯等角色相关的周边。此外，双方还发布了一个时长一分半左右的联动 PV ，在科颜氏 B 站官方账号中，不到 4 天播放量已经近 35 万。

宝可梦和《崩坏：星穹铁道》都是 2023 年的热门 IP 。前者历史积淀深，卡牌游戏又引起了一波新热潮。后者上线第一年就获得了 TGA 最佳移动游戏奖项、谷歌 Google Play 年度最佳游戏和苹果 iPhone 年度最佳游戏。

与热门 IP 中，带有龙属性的角色联动，优先是逻辑自然、自带影响力，也不用担心缺少内容素材。缺点则是影响力可能会局限于 IP 圈内。所以，龙年营销，究竟是要做深、还是做广，品牌需要做好衡量。