巴黎世家：你记住了我的土=你记住了我

最近巴黎世家的七夕新品广告火了，又黑又火那种。

他们以一组土到掉渣，渣到极致的中老年表情包风格平面，迅速被吃瓜群众吐槽上了热搜。

就这样放出来，你敢信？

更过分的是，仿佛为了证明自己的用心，还做了动图：

一看就知道，老家族群了。

 亲切熟悉的感觉获得了大家的热情评论：

关于这一组图的设计水准，毫无疑问是土到掉渣的，跟品牌本身的调性相去甚远，所以问题来了：为什么要放出这组图？是设计师跑路了吗？是外国大牌不懂中国审美？还是，有意为之？

放下你的瓜皮，我们一起潜入水底，看看这个大牌这一次的营销活动，是不是在裸泳。

设计师跑路？

在我们印象里，一般奢侈品的新品发布，都是向着高冷、奢华的方向去的。而每一次的发布，背后都有一个或大或小的团队运营整个流程，就算设计师跑路，也不可能无视设计师一个环节的失误，仍旧把失败的设计放出街。

而且，无论是广告图里模特的专业程度，还是包包上字体跟新型气球上字体的一致性，以及画面正中间”BALENCIAGA“的高度可读性，都能看出设计师参与的痕迹。所以，人家设计师压根也没跑路，而是全程参与。

外国大牌不懂中国审美？

从整体效果与家族群表情包的高度相似来看，这组图的策划里一定有对土味非常了解的人，可能他们手机里就好几个”相亲相爱一家人“的群。而不得不承认，家族群里这类土味表情包的流行，正代表着这种被我们所忽视的巨大的主流审美。

当然，主流也不代表就是大家真正喜欢的，做为一个与设计高度挂钩的大牌，不说引领设计方向，起码不要看到土味流行就傻傻跟上吧？

所以，他们仅仅是傻傻跟上吗？他们是策划失误吗？

重点来了：

你笑他不懂中国风审美，他笑你不懂人性。

吃瓜群众最爱什么？吃瓜！吃其他阶层出糗的瓜。

富豪家紧急造人争家产，明星出轨八卦，奢侈品牌设计拉胯……这种不符合原本高高在上人设的行为非常容易聚焦大量吃瓜群众的关注：“原来你也有不如我的地方啊~让我来好好教育教育你~”纷纷下场手撕。

在各路吃瓜群众的火速围观下，当前该话题的微博热度短短两天就已经冲破了2亿，你在前面撕得火热，策划在后面笑的开心。

 

那，这样的行为，会不会对品牌形象造成负面影响？

核心客户&吃瓜群众，客户&用户。

简单地说奢侈产品的核心客户和吃瓜群众，交集很小；买的客户和产品用户，也不是完全重叠。

核心用户有自己的购物渠道，不需要社交应用导流，极少参与吃瓜活动，在本此宣传前已对产品有既有印象，此次土味宣传的负面影响有限。

吃瓜群众只有极少数会特意去官网参观，更极少数会直接下单，几乎不是目标客户。若这极少数的极少数进入官网，也会被官网的常规设计风格改观。它不需要吃瓜群众买，它只需要让你记住它。

七夕活动有效地占领了吃瓜群众的心智。

准确地说：是负责掏钱的（客户）直男的心智。

在这个七夕节，买奢侈包包献殷勤的直男只记得：七夕-巴黎世家包包-土，过两天，就只记得：七夕-巴黎世家包包。

当他来到这款包的页面，才发现：

原来这是一款定制包包！原来那硕大的三个字可以换掉！马上买它！

而对最终使用的用户来说，真的会记得自己吐槽过这个包吗？

所以，巴黎世家这次广告裸泳了吗？没有。

潮水退去，你以为它在裸泳，定睛一看，它穿着肉色紧身衣。

在全球大多数地区门店因疫情关闭的当下，奢侈品企业的日子也不好过。国外奢侈品品牌需要拓宽中国这个人口大国、消费大国的大门，提振销售额。巴黎世家剑走偏锋的宣传方式，可以迅速占领大众关注度。同时，它还走坏别人的路，让别人无路可走，即使后面有另一个品牌也想用土、丑的方式来吸引关注，大概也只能得到“又一个巴黎世家”的印象。

当然，毕竟是偏锋，既要一反常态又要不触及品牌的基本调性，如果尺度没把握好，就容易真的伤到自己。