跨国巨头退俄的启示

俄乌开战后，黑天鹅陆续到来。

3月4日，咨询业巨头埃森哲宣布停止其在俄罗斯的分公司运营，该公司拥有2300名员工。紧随其后，全球最大的传播集团WPP也宣布，很快将停止其在俄罗斯的相关业务运营，WPP旗下包括奥美、Grey、VMLY&R、群邑集团、伟达公关、伟门智威等多家知名广告公司。3月14日，IPG集团宣布暂停了在俄罗斯的业务，而知名品牌喜力啤酒则在上周放弃了俄罗斯市场，宝洁也缩小了在俄罗斯的业务规模.......

对俄罗斯的制裁不断扩大，从最初的金融核心SWIFT系统衍射到了服务业中的广告咨询业，从经济上的制裁扩展到到文化、体育上的隔绝，战争带来的影响出乎人们的意料。

WPP声明，因“价值观不符”而停止俄罗斯境内业务。可是，WPP的举动毫无疑问也会伤及无辜，这是不是和其秉持的价值观冲突呢？

我无意评价这些跨国广告咨询公司的决定，只是觉得需要提醒，品牌在选择创意与传播伙伴的时候，应当站在长远的战略高度去规划，事实上，数字时代的中国广告营销行业发展到今天，已经涌现出了一大批具有国际视野及业务能力的本土服务公司，本人不是狭隘的民族主义者，但是，浅显的道理是，“鸡蛋不能放在一只篮子里”。

品牌主对本土广告公司的评价低于跨国广告公司，这是井底之蛙，是一种陈旧观念，这种认知对品牌主在数字化时代的营销升级极其不利。

胜三咨询每年都会发布《中国广告代理商图谱》报告，从中我们可以窥见中国广告行业的全貌。根据2020年度的报告显示，中国当年拥有 46487 家本土代理商和 328 家跨国广告代理商，总收入分别为875.21亿元和 258.53亿元。

似强实弱，这大概是数字背后显示出的中国本土广告公司整体现状。虽然在整体数量与营业收入上，本土广告都超过跨国广告，但平均下来，本土广告公司平均收入水平仅为188万元，远远低于跨国广告公司7866万的平均水平。这个差距是太大了。

简单的数据对比和行业直观感受是一致的。我们经常说，本土广告公司的专业水平低于跨国公司，这其实是从整体而言。大量的作坊式的小公司塑造的行业面貌，是专业度低、影响力低，自然拉低了平均水平。

今天，我们要说这是一个错觉，因为不能再粗略地从整体上下结论了，实际上不少具有全案服务能力的本土头部广告公司已经拥有了全面超越国际广告公司的实力。

2020年WPP 集团在中国地区的收入大致在50-60亿元之间。2020年度，蓝色光标营业收入高达405亿（其中国内业务收入52亿），利欧数字127亿（国内业务收入），省广集团133亿，华扬联众营收91亿，浙文互联突破90亿。

仅上述这几家公司2020年的营收就将近900亿元，占据本土广告公司营收的大部分，所以，小公司不是代表，头部企业才是代表。蓝色光标、利欧数字、华扬联众、浙文互联等公司的水平才是本土广告的水平。

另一方面，本土小公司也有亮点，经历了前两年创意独立的小高潮之后，小而美的公司大量出现。以马晓波为代表的年轻广告人成长很快，《后浪》这样的现象级传播不时出现，本土广告公司的水平早已不可同日而语。

近年来跨国广告公司的式微，这也是行业内的直观感受。直接原因就是中国数字营销行业发展迅猛，而跨国广告公司原有的那一套不能适应新的传播格局。可以看出，本土广告公司的数字营销业务占比大，能力强，在品牌传播的未来趋势上，本土广告公司远远走在跨国广告公司的前面。

跨国广告公司虽然在某些领域优势仍然存在，这也是一些品牌选择它们的理由。即使在比稿中本土广告胜出，有些品牌仍然会把橄榄枝伸向跨国广告公司，这可能是跨国广告公司的品牌价值的体现，然而这何尝不是品牌价值的消耗呢。

2020年，中央就提出要构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。今天看来，这个提法未雨绸缪，极具前瞻性。如果有一天因为不可抗拒的原因，国际广告咨询巨头停止在中国的服务，那我们的品牌该如何自处？

所以品牌主应该有危机意识，清醒地看到新时代下本土广告更懂中国消费者，更擅长数字营销，更有市场资源，服务更及时可靠。在复杂的国际形势面前，自主品牌更应该和本土广告力量形成紧密的伙伴关系，共生共长。

中国广告业恢复发展之初，大批国际广告公司跟随国际品牌来到中国市场，它们为国际品牌开疆辟土的同时给中国本土广告业的发展带来了全新的理念与作业模式，推动了中国广告业的快速发展，它们也为不少本土品牌的成长作出了非常专业的贡献。

我相信不久的将来，中国自主品牌真正国际化的那一天，也是本土广告咨询类公司走出国门帮助中国品牌在全球开疆辟土的一天，伴随着中华文化软实力影响全球，中国品牌国际化时代一定会到来。