品牌1号位：产品是什么、产品应该是什么、产品将会是什么

产品是什么、产品应该是什么、产品将会是什么

对于企业、组织来说无论你有多少业务，本质上都应该围绕着一个事、一件事。从组织内看叫业务、从市场端看每一个业务都应该是市场价值、顾客价值的一部分。

• 正因如此，我们说：一件事的本质是站在市场端来定义企业内部业务的价值，这也才有了所谓的数一数二原则。

企业的资源总是相对有限的，没有哪个企业的资源可以多到不用聚焦的程度。围绕一件事、一个事就是在聚焦企业资源——集中力量办大事。那么什么是所谓的一件事、一个事。

回答这个问题还是回归到基本的问题、基本的概念。

有时候我们对基本问题的思考是不够的，往往一带而过，甚至是不假思索——人们为了回避真正的思考，往往是选择不思考——我们要解决什么问题、我们能带来什么价值，而不是简单的做加减法——好的时候就增加业务板块、不好的时候就减去业务板块。

随着经验的增加，你会发现越是在短的时间维度之下越不容易做对，越是在相对长的时间维度之下就越容易不做错——人往往过分夸大自己一年能完成的事情，又过分悲观自己十年能取得的成绩。

• 我们要解决什么问题，其实就是关于企业存在意义的终极之问。马云而言叫做：让天下没有难做的生意；马斯克说要解放全人类。

让天下没有难做的生意，这就是马云对于企业要解决什么问题的终极之问：我们要解决什么问题，是结合企业现阶段能力、资源、禀赋做的选择，能解决什么问题，是建立在我们要解决什么问题基础之上的。

产品是什么、产品应该是什么、产品将会是什么，在此基础之上业务是否可以重组、业务如何呈现，说到底产品的问题清楚了业务就可以做思考了。企业业务千头万绪、部门各自有各自的利益，是否可以合并成一条线这不仅是业务层面的思考、更是认知的迭代。

作为企业主，你在经营决策中要格外关注那些——关键少数决策。只有对关键少数决策思考的深度够了，其他的决策才游刃有余——甚至是不攻自破。相反，如果我们对关键少数决策没有深度的思考，那么就永远在解决着问题，而不是解决了问题——我们要解决什么问题？我们能解决什么问题？我们的业务如何组合？我们的产品如何呈现？

 01 从品类入手，找到生意的大格局

首先，从品类入手，找到生意的大格局：品类的问题不只是产品的问题，更是市场的问题、是生意“局”的问题。一个生意的起点应该是指向一个大市场，大市场才有大生意——大市场是大生意的基础与前提。没有这个前提与基础，越往后做越捉襟见肘。

当捉襟见肘时，才发现原来错是在一开始就错了——对容易轰轰烈烈、错反而是悄无声息。同样一个产品，对于其品类概念问题的立意不同，市场疆域就会不同。有时候这种不同不是1与10的差别，而是一个天上、一个地下的惨剧。

为此，问我怎么做产品的，我通常都会说你的品类是什么、你觉得你的品类应该是什么。很多时候我们关于产品与品类的思考都不够、远远不够，甚至都不对。

创建品类或占据特性，你是不是创建了一个品类或者占据了一个品类当中的特性。这个世界上有两种生意人，一种是懂生意做生意。他们相信规律，知道商业只有进行时，没有过去时，更没有完成时。

有什么样的认知就有什么样的行为，所以他们知道过去发生的事意味着什么。还有一种是为了生意做生意，其实是不懂到底什么是生意，简单的把买卖当做了生意，把买卖做成了生意。生意不只是买卖，买卖人和生意人最大的区别在于思考的维度。

生意是什么？你是否创建了一个品类或者占据了一个品类当中的特性。如果，你还没有理解什么是品类、什么又是特性，我建议你停下来好好思考一下，不要急于去做买卖而是慢慢的发现生意之美。比如：如果这个品类当中已经有领导品牌，你是不是能够占据不同的特性？

02 从概念入手，找到受众认知的基础

其次，从概念入手，找到受众认知的基础：产品与品类关系捋顺后，接下来就是从概念入手，目的是找到受众认知的基础。这里的概念一定不是你关起门来，去策划、发明、创新一个概念：什么嚼着吃、含着吃的概念，本质上都是对消费者、对受众认知的意淫。

从概念入手，是从顾客本来就知道的认知入手、找到受众认知的概念，那才是原力所在。只有找到了这个原力，概念与认知才可以划等号。否则，就是企业强加的概念、甚至是编造的概念。

熟水这个词是今麦郎创造的吗？不是，熟水这个词是原本就存在的，今麦郎只是借助了这个心智资源去命名它的品类，把它叫做凉白开。

03 从定价入手，找到支持理由

第三，从定价入手，找到支持理由：定价不是简单的数字，定价首先是定位，只有有了定位才有了价格的支持点。你是为谁服务、给谁看、卖给谁。作为消费者在购买之前，心里都装着预算。而这个预算，就是你对市场与顾客的锁定。

一流的企业家会定价，定价是企业家商业穿透力的一种淋淋尽致的表现，更是对市场趋势的判断。19.8还是39说到底是个购买理由，而这个购买理由来源于自始至终的对定位的理解，三流的企业价格战。

先看一个数学题：如果，保持销量和成本不变，企业能够将自己的产品价格平均上调2%对一家企业而言意味着什么？

• 亚马逊的企业利润将会增长276.2%

• 本田汽车可以将利润提升65.2%

• 惠普的利润可以提升37.9%

在营销4P里，产品可以讲包装、讲视觉锤；渠道可以讲红利、大渗透；推广可以讲内容、KOL，唯独讲到价格时似乎就没的好讲，往往越是显而易见的就越是不被发掘。

货真价实、物美价廉、好货不便宜、性价比，这些耳熟能详的词背后都是在说价格，一个企业家顶流的能力就是定价体感，一流的企业会定价、二流的企业做促销、三流的企业拼多多。

04 声、文、音、乐，四要素

郭德纲说：相声这一行，没什么谁比谁说得好，只有会跟不会，营销这行亦是如此。

营销口号首先要喊的对，其次要喊的（声音）大，还要喊的（时间）久。对不对、大不大、久不久，对了、大了、久了自然就从虚到实。如果说做广告有什么普遍的真理，那就是重复、重复、再重复，不厌其烦才能耳熟能详。

除了口号（文字、声音）还要有视觉，无论是海报、门头、媒介广告，只有文字、声音是不够的，视觉的强化是必不可少的——君子无所不用其极，才至善至美。

即：文字的呈现、声音的表现、视觉的强化，三者缺一不可。

这里要另外说一下广告语的四个纬度：文、声、音、乐。古代以乐制礼：没有乐的礼不是礼，没有礼的乐不是乐。

历史上，凡是勤劳天下、吊罪伐恶的君主，都有专门的乐章。大禹治水，万民欢欣，于是舜命皋陶作《夏迭》九章，以表彰其功。汤商伐桀，黔首安宁，汤命伊尹作《大护》之舞、《晨露》之歌，以展现其善。牧野之战，武王克商，于是命周公作《大武》。成王时，殷民叛乱，用象群为虐于东夷。周公奉命东征，驰师驱逐之，于是作《三象》，以嘉其德。

儒家尤其注重乐音对人心的影响，主张乐音应该有益于人的教化，而不是为了刺激感官。以君子之道作为主导的乐音，有益于人类的进步；以满足感官刺激作为主导的乐音，会将社会引向混乱。所以有东方红太阳升……所以有春天的故事……民以乐制，以乐成礼。

《吕氏春秋·适音》：故有道之世，观其音而知其俗矣，观其政而知其主矣，这是题外话，不能再多说，在商言商，练好手艺——咱们往下写：广告语四则：文、声、音、乐。

声、音、乐是三个不同层次的概念。声与音的区别在于，音有节奏、音调，而声没有。《乐记》说：“凡音者，生人心者也。情动于中，故形于声。声成文，谓之音。”意思是说，只有发自内心而又“成文”（有节奏）的声，才能称为“音”

所以，我们在做广告时，不只是要想那个广告文、广告语。而是要有文、要有声、要有音，最重要的是乐。要思考文、字，还要思考声，更要规划音（情动于中，故形于声；声成文，谓之音）——音是可以入心的，可以治病的。

文字是死的，长了翅膀的虎，动起来就是彪，很猛、很持久——要想文字长腿（从虎变彪），自己走起来，就要给它（文、字）配上声、音的腿，这样文字就耳熟能详，不胫而走。音是带节奏的声，一个不能被念出来的文字，就是“死”声，就没有音。

文字的重复是枯燥的，加上音乐就可以重复100遍也不乏味。你是那夜空中最美的星星，照亮我一路前行，你是我生命中最美的相遇，你若安好便是晴天——早安中国；你好2023。

05 触达策略

从品牌用户、到竞品用户、到品类用户、再到跨品类用户、再到场景用户。只有不断的突破圈层，才有可能保持增长，尤其是在跨越鸿沟阶段；实现指数增长更是如此——流量、破圈、转化、运营、沉淀心智。

以消费者画像标签为依据，以销量基数数据为判断：圈定品牌核心画像标签，锁定A4-A5核心策略人群：新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年以及都市蓝领，以A4-A5画像为基础，做流量拉升的用户圈层拉新。

既：对的人（用户画像）、多层次（5A分层）、多维触达（站外、站内）。通过对人群及品牌用户5A的分析，能够清晰的把策略对应于不同圈层的人群，破圈的核心在于拉动A4-A5类型以外的用户，通过内容引导用户逐步沉淀为A2-A3用户，为销售转化做流量蓄水准备。

根据5A人群层次，制定触达组合“品牌广告 + 内容种草 +付费流量”，实现跨触点 / 频次的内容触达。

站外：依据数据画像，选择品牌广告触达O-A1人群，通过短视频达人种草激发A1-3人群的转化，再配合竞价广告转化成为A4人群。

站内：超级互动城和品牌特秀做“O-A1人群”曝光（瞄准机会人群），做新用户触达。利用直通车做“A2-3人群”的购物意图做人群触达，激发用户、加深行为，钻展做“A3-A4人群”（兴趣人群、购买人群），利用品销宝做“A4-A5人群”（购买人群、忠诚人群）。

06 覆盖可能性

覆盖可能性：通过什么样的渠道、媒介、广告、公关可以覆盖到潜在顾客。这是消费者自画像之后的传播面的问题。谈精准覆盖，也是在量的前提下的精准。没有数量就没有质量、要想质量先保证数量，这句话对于覆盖也是一样的。

比如：小仙炖18年，主要集中在减肥、护肤；19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸，同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着，护肤与功能的结合是有效的。

19年4月之后，小仙炖投放的场景开始转变，「减肥」类场景占比减少到11%，「护肤」类场景比例最高，占总比值的45%以上，「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显，「养生」场景占比依然垫底。

2020年以后，通过超头+KOL投放，提升认知。选择，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草小仙炖，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透，逐步跑出了核心关键词：以护肤为主，养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。通过，跨界营销、品牌联名、抓阶段流量新红利、造势、公关、广告的方式来做。多维度、多场景，实现对人群、泛人群的多触达、覆盖。

• 跨界营销（与滴滴打车合作抗雾霾送燕窝）

• 推出联名款（钟薛糕合作燕窝雪糕）

• 国潮文化IP跨界款（《红楼梦》定制版）

• 国际大奖/各类第一（登陆纳斯达克大屏幕、成为中国新匠人100）

• 3.8女王节海投分众广告

• 公益营销（空瓶回收）

是非成败转头空

青山依旧在

几度夕阳红

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