叶茂中《冲突》解读与案例延伸

叶茂中目前在国内营销界的地位，相信是没有人怀疑的。海澜之家、真功夫、滋源、乌江榨菜、马蜂窝、知乎，每个案例都称得上经典。叶茂中根据他多年的营销实践，将冲突战略理论写成《冲突》。 

《冲突》，不单是一种营销理论，也是一种营销思想：“企业战略的目的不是解决企业的问题，而是解决消费者冲突”。思想之所以为思想，是因为它击中了问题的本质。营销的本质，是洞察消费者需求。消费者视角，才是营销的主视角。而其他的企业视角、竞争对手视角，都只能是辅助视角，帮助让我们能更好地看清和解决消费者的需求问题。 

但是看《冲突》时，感觉叶茂中就像老中医，只管开“处方”，诊断的过程往往“只可意会不可言传”。书中很多案例其战略的制定过程，似乎显得都有点“高深莫测”。所以，本文尝试从另一个角度，对《冲突》进行解读。

我们先从营销最核心的概念——需求，展开论述。

什么是需求？心理学对需求的定义是： 

需求，是指消费者生理或者心理上的匮乏状态。

而状态，是构成场景的主要元素。也就是说，需求不是无故产生的，是消费者的生理或者心理处于某种匮乏状态的场景下产生的。比如人在饥饿这种生理匮乏状态的场景下，产生了吃饭的需求。在饥饿、但又不想煮饭、不想出门这种生理和心理双重匮乏状态的场景下，就产生了点外卖的需求。

但是很多时候，消费者的生理或者心理所处的状态并没有那么匮乏，所以，需求也并没有那么强烈。营销的关键，就是发现或制造消费者生理或者心理处于匮乏状态的场景，刺激消费者的需求。

那么，什么场景才是消费者生理或者心理上处于匮乏状态的场景？场景理论并没有给出答案。

我们再来看看《冲突》 对需求的表述：

《冲突》理论认为，需求产生于冲突。发现消费者冲突，就是挖掘需求、洞察人性和欲望。

对比场景理论和《冲突》 理论，最本质的“冲突”来了：需求究竟产生于场景，还是产生于冲突？

个人认为：冲突本身就是一种场景！而且是消费者生理或者心理处于“匮乏状态”的场景。比如，饥饿的匮乏状态就是这样的场景冲突：胃里面的食物已经消化完毕；但又未能及时进食。这样，就能回避场景理论和《冲突》理论的冲突。既回答了场景理论的核心问题“什么是生理或者心理上的匮乏状态” ，也为《冲突》理论中“从哪里发现消费者冲突”提供了思路——回归到消费者生活场景或者消费场景的原点。从场景中，发现消费者生理或心理处于匮乏状态的场景，从而发现消费者冲突。

因此，需求产生于场景冲突。而营销的核心就是：

发现、制造和解决消费者的场景冲突。

按照马洛斯需求层级理论，消费者需求可以分为生理需求、安全需求、情感需求、尊重需求和价值观需求5种。按人们习惯性的分类，消费者需求也可简单分为生理需求和心理需求。相对应地，营销上要解决的消费者冲突也就是下面两种：

一是解决消费者生理方面的冲突；

一是解决消费者心理方面的冲突。

消费者心理方面的冲突，主要是消费者在消费过程中，应该怎样选购最合适的产品或服务才能更好满足自己的生理需求或欲望而产生的冲突。生理冲突主要是消费者对市场同类产品卖点认识上的不清晰或偏差导致的。所以，解决消费者生理冲突的关键，是建立消费者对产品卖点的理性认知，为消费者提供购买决策的支持和帮助。

消费者有生理上的需求，也有心理上的需求。消费者心理方面的冲突包括消费者情感和精神的冲突。随着社会越发达，消费者的生理需求在得到充分的满足后，就会越来越追求心理方面的需求。企业通过发现或者制造消费者的情感或精神冲突，激发消费者的情感或精神需求，然后将产品导向这些需求，从而解决消费者的的心理冲突。

《冲突》理论的核心内容，是如何发现、制造和解决消费者冲突。我们现在知道，可以回归消费者的生活场景和消费场景中，发现消费者冲突。而消费者场景又主要分为产品购买场景和产品使用场景。本文分六大部分，分别从生活场景、产品购买场景和产品使用场景三个场景入手，看如何发现和解决消费者冲突。另外，从制造消费者的认知和心理冲突两方面入手，讨论制造冲突的方法。最后，再看可以通过什么手段来加强场景的冲突效果。

限于篇幅问题，这里只节选从产品购买场景中发现消费者冲突的部分：

消费者在购买产品的时候，有很多因素会影响消费者的购买决策，比如品质、价格、功能、安全性、颜值、服务等等。而市场上太多可供选择的产品和太多的影响因素，就可能造成消费者决策困难或决策错误。更何况很多时候，消费者或者都不知道自己真正需要的是什么。正如乔布斯说，消费者没有义务了解自己的需求 。

消费者购买场景中最主要得冲突，就是消费者“想买”和“不知要买什么”之间的决策冲突。它大多数来源于消费者对产品卖点认知的不清晰或者偏差而造成的认知冲突，但也可能来源于消费者的精神冲突。

品牌要解决消费者购买场景中的决策冲突，可以从众多影响消费者决策的因素中，重点分析主要影响消费者购买决策的关键购买因素、产品疑虑、购买心理以及购买背后的动机等冲突，制定有针对性的营销方案，影响消费者认知或心理，降低消费者的决策成本和减少决策路径，从而解决购买场景中的消费者冲突。

⑴从关键购买因素、产品疑虑发现消费者冲突

当市场还没出现强势品牌、消费者对品类的认知大于对品牌认知的时候，这个市场就应该还处在混沌状态。在这种情况下，企业最容易获得较大的增长空间。

但也正因为没有强势品牌在消费者心智中建立起对此类产品 “好”的认知标准，所以消费者并不知道怎样的产品才是“好产品”，更多可能是对这类产品的顾虑，甚至消费者有时都没有想过自己购买这类产品是出于什么样的目的，所以就很容易造成决策失误。

在这种市场环境下，品牌应该抢先发现这个市场中消费者的主要冲突，抢占市场先机。而主要影响消费者购买决策的关键购买因素和产品疑虑就是这时消费者的主要冲突。

关键购买因素是消费者为了满足自己的某种生理需求而购买此类产品的根本原因。基本每种为了满足人的实际生理需求而制造的出来的产品，都有主要影响消费者购买决策的关键购买因素，比如网约车是出行便捷性和低价，电子产品是功能好用，一般食品是口感好，服饰产品是穿着好看。

但无论出行便捷性和低价、功能好用、口感好、穿着好看，或者是其他的关键购买因素，其背后都是人对所有产品共性的、始终不变的生理欲望：便捷、低价、简单、好用、好看、好吃、好听、好闻等等。人对产品的生理需求是有限的，但人对产品的生理欲望是无限的。人只会希望产品越来越优质低价，希望购买方式越来越便捷。

消费者消费的是自己的欲望，而不是产品本身。

产品疑虑主要是产品的健康性和安全性。产品疑虑虽然不是消费者购买产品的根本原因，但是安全需求是人得基本需求之一，除非在生理需求得不到保障的极端情况下，否则人基本不会为了取得某类产品而去冒生命和安全风险。所以，当消费者对某类产品有安全、健康疑虑的时候，品牌就应该在解决消费者关键购买因素冲突的同时，一起解决消费者对产品的疑虑冲突，才能最终获取消费者的信任。

产品疑虑可能出现在产品的购买场景中，也可能出现在产品的使用场景中，在这里一起讨论。

这是好孩子婴儿车的案例。叶茂中冲突战略在为好孩子婴儿车做品牌战略的时候，发现一组消费者购买婴儿车关注的因素数据：

安全性:72.6%，折叠便捷:29.2%，舒适性:26.2%

从图表数据来看，72.6%的安全性，应该就是消费者购买儿童车的主要冲突。但是不是这样呢？消费者真的知道自己的需求吗？

我们回到消费者购买婴儿车的场景，分析消费者为什么需要婴儿车。对父母来说，婴儿车的出现的基于这样一个有冲突的场景：父母有时需要外出或者想带小孩透透风，但因为抱久了手累又不可能一直抱在手上。所以婴儿车就解决了父母外出便捷性的欲望。但婴儿车在使用过程中，有的情况下，可能需要将小孩抱起来，这时便捷性的婴儿车又成了“麻烦”的根源。这样，“折叠便捷性” 就能最终解决父母外出便捷性的冲突，也是消费者购买婴儿车的根本原因或者是关键购买因素，而不是安全性。

其实，对父母来说，“便捷性”这个欲望就才是他们最本质的需求，而不是婴儿车本身。如果有其他的产品能更好满足用户这个欲望，就能成为婴儿车的替代品，比如有钱的人可以通过请几个保姆解决便捷性的欲望。

叶茂中冲突战略和乌江榨菜最早的合作是在2004年，那时，酱腌菜市场规模超过 200 亿，但是却没有一个强势品牌，而其中榨菜又是酱腌菜市场中空间比较大的品类，这对于乌江而言是一个巨大的机会，但机会的冲突点在哪里呢?

在缜密的市场调研之后，其中这一组数据引起了叶茂中冲突战略的重视:

在榨菜产品正面及负面品类特征的调研数据中，大多数消费者为了增加食欲、下饭而购买榨菜，但也有相当大的比例因为有防腐剂、质量差等因素而产生了担心。不可否认的是， 榨菜虽然有着广泛的消费者基础，是居家旅行必备的小食，但长久以来榨菜也和低价、低质、 不卫生、口味重等等负面因素联系在了一起。消费者对于食用榨菜这件事上，其实是有着显性的冲突:

在榨菜这个品类中，消费者消费的关键购买因素是榨菜的味道好。对非营养性食品来说，在不考虑价格的情况下，消费者对这种食物口感的喜好——好吃，是消费者选择这类食品的根本原因。而卫生和健康，就是消费者对榨菜的产品顾虑。在混乱的市场状态中，这两个因素是造成消费者决策障碍的主要冲突。

乌江榨菜在新战略中，建立榨菜“三清三洗三腌三榨”的行业工艺标准，攻占消费者左脑，在消费者心智中同时形成了好口和卫生健康的“好榨菜”认知，解决消费者购买此类产品时的决策冲突。

但随后从2012年的消费者市调报告中，叶茂中冲突战略发现了另一个极明显的新的消费冲突:

在2012年，绝大多数的消费者都会在家里常备2~3种酱腌菜，这意味着顾客对于酱腌菜的消费需求，已经开始趋向多元化，但除了腐乳、辣酱等少数产品有强势品牌之外，在萝卜干、辣白菜、酱海带、酱菇类等大多数产品市场上还没有强势品牌。酱腌菜当前市场存在的一个冲突是:

在酱腌菜市场里，消费者的主要冲突发生了变化，关键购买因素由原来的“榨菜的味道好”变成了“酱腌菜的味道好”。这时，企业就要解决消费者新的冲突，进行企业战略调整。但在整个过程中，消费者追求食物“好吃”这个生理欲望是始终没有改变的。消费者喜欢的其实只是酱腌菜这类产品的“腌味” ，觉得这种味道“好吃”，喜欢的并不是酱腌菜，更不是榨菜本身。榨菜的味道只是满足消费者“腌味好吃”这个欲望的其中一种方式，当市场有其他的酱腌菜也能满足消费者这个欲望的时候，消费者就不会再单独钟情于榨菜了。

在这种战略思路的指导下，叶茂中冲突战略帮助乌江开启“中国好味道”战略，推出更多让消费者放心的佐餐食品 ——先后推出了“萝卜干”、“泡菜”、“海带丝”等等佐餐食品，从小乌江到大乌江的战略升级后，销售额迅速增长，短短几年，上市公司市值从 30 亿上涨到 200 亿 。

小马宋团队在为云耕物作制定品牌战略的时候，也是采用了分析消费者关键购买因素和产品疑虑的思路。他们在红糖品类调研中发现，红糖这个品类当时还没有出现强势的品牌。很多消费者对品类不熟悉，不知道怎样辨别真的红糖，怕买到假的红糖。又因为红糖是营养性食品，所以很多消费者购买红糖时最关注的是购买的红糖“有没有效果” ，喝下去有没有“暖洋洋” 的感觉。

基于上面的调研和分析，小马宋制定了云耕物作的战略方向——“真红糖，真的暖”。“真红糖”，解决了消费者对真假红糖的顾虑冲突（包装用了蔗汁提取物对“真”的细节证明）。“真的暖”，解决了影响消费者购买的关键因素冲突。战略的提出，使云耕物作在消费者心智中抢先建立了“好红糖”的形象，也解决了消费者在购买红糖场景中的决策冲突。

神州专车是网约车市场的后入者。网约车带给消费者的，最主要是生理的欲望冲突——使用的便捷性和价格的实惠。但当竞争对手已经洞察到消费者的这个冲突，并通过大规模的用户补贴取得市场的主导地位时，神州专车要想再在这个赛道扩大市场份额，就显得异常困难了。

让神州专车杀出重围的，是神州专车“安全专车” 的诉求。神州专车回到网约车的使用场景，洞察到了消费者另外的冲突——安全性。尤其当竞争对手相继爆出“ 打人、杀人”的事件之后，安全冲突被社会放大，神州更不断强化了自己的安全属性，从而获得消费者的认可。

当品类还没出现强势品牌的时候，消费者对这个品类的认知可能是有不清晰或有偏差的。这时，品牌应该从关键购买因素、产品疑虑入手，迅速制定行业相关的产品标准和透明的价格体系，抢先在消费者心智中建立“好产品”的认知，消除消费者疑虑，解决消费者的决策冲突。而影响消费者购买决策的关键购买因素冲突和产品顾虑冲突，主要都是消费者对产品卖点方面的认知冲突。

那么，怎样发现影响消费者购买的关键因素呢？

我们可以回到消费者购买这类产品的场景中，分析消费者是基于什么样的场景冲突下，选择需要购买这类产品。消费者购买这类产品的根本原因，就是影响消费者购买的关键因素。

⑵从购买心理、购买背后的动机中发现消费者冲突

当市场已经存在强势品牌，消费者对这个品类已经建立起什么是“好产品”的认知的时候，品牌想在购买环节再从消费者的主要冲突中寻求突破，就非常困难了。这时，我们可以从消费者的购买心理、购买背后的动机中发现新的冲突。

关键购买因素的背后，是消费者的生理欲望。而购买背后的动机，其实质就是消费者的情感或者精神等心理欲望。比如，渴望快乐、渴望爱、喜欢炫耀等等。而人的这些欲望，往往又需要通过购买使用某些实物产品得到满足。某些产品，满足消费者的心理欲望比其生理欲望更加重要。

很多时候，消费者购买某种产品并不细想背后的动机，而企业大多数情况下，也没有洞察出消费者购买背后的动机。所以，如果企业能最先洞察出消费者购买某类产品背后的动机，制定战略，就能获得消费者的情感或精神认同感，解决消费者的决策冲突。

其实，不管市场有没有强势品牌的存在，企业都可以从洞察消费者购买背后的动机入手，作为企业突围的方向。

在十几年前，当男装品牌都在发力定位于专业细分市场时，叶茂中冲突战略发现，同样在购物中心买一条裤子，女人要花三个小时，而男人只肯花10分钟的时间 。由此洞察到男装的一个最大冲突：男人是不喜欢逛街的，但是需要足够的日常着装。

正是因为洞察到了男性购物时“生理和心理之间的冲突”，叶茂中冲突战略提出了“一年逛两次海澜之家”的战略。海澜之家在别的男装品牌拼定位，拼细分，拼专业的时候，却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜，真正将海澜之家打造成一站式的男性服装购物终端。

熊猫不走蛋糕是这两年蛋糕市场崛起的新秀。2019年底，熊猫不走获得头头是道领头的pr-A轮融资，四个月之后，熊猫不走又获得知名VC机构IDG集团的A轮融资。去年年底，熊猫不走月营业额已经接近3000万元。

熊猫不走蛋糕的迅速崛起，是因为小马宋洞察到生日蛋糕中生理需求和心理需求之间的冲突：生日蛋糕的本质不是蛋糕，而是生日。人们购买生日蛋糕背后的动机是为了让生日更加快乐，蛋糕只是增加生日气氛的道具。

快乐，是消费者的情感欲望，这是消费者在生日这个场景里最本质的需求。生日场景，在不同时代，其实一直有不同的道具在满足消费者“生日快乐”这个欲望。在贫穷的年代，物质缺乏，煮一个鸡蛋就能让人快乐；后来条件好了，生日就杀个鸡庆祝；到现在，最常用的道具就是生日蛋糕。以后可能也会发生变化，但消费者在生日场景里追求快乐的欲望始终是不会变的。

所以，熊猫不走蛋糕的战略就是贩卖快乐，定位生日策划，让送货员穿着熊猫的服装送货，现场为用户唱歌跳舞，祝贺生日快乐，解决消费者冲突。

小罐茶的突然走红，主要也是因为杜国楹洞察到了大多数人喝茶背后的行为动机冲突：喝的不是茶本身，而是为了装逼有品味、有面子。所以，很多消费者为满足这个欲望，就要买好茶的需求。

但市场上的茶产品种类繁多，良莠不齐，价格不透明，而大多数消费者又缺少对茶产品的鉴别知识，不知如何选购好茶。不知如何选购，就导致很多人不敢选购。因此，好茶市场消费者的主要冲突，就是消费者对“好茶”的认知冲突。

小罐茶通过投放大量的广告宣传“联合六大茶类的八位制茶大师，打造大师级的中国茶”的制茶理念，并采用高格逼的包装，建立消费者对“好茶”的价值认知。同时，采用标准的价格体系，进一步获取消费者的信任。小罐茶从这两个方面入手，降低消费者的决策成本，满足消费者的心理欲望。

卖房子最重要的是什么？地段！交通好、学区房商业中心，这样升值的空间才大。那如果一个楼盘的地段正好不行，应该怎么卖？

这是奥美操盘的一个案例——愉景湾地产项目。愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，空气好、绿化一流、有海滩、配置齐全，特别适合一家人生活。但是，愉景湾的地理位置比较偏僻，升值潜力不大。

愉景湾上市的时候，碰好是1997年亚洲金融危机。此时，人们对楼市普遍比较悲观，房地产交易量大幅下降。对升值空间不大的愉景湾房子，肯定不是人们的首选，也不是他们认为合理的选择。

这个时候，应该怎样刺激消费者需求呢？

奥美洞察到，大部分消费者购买房产的背后，其实都是为了给孩子一个更好的成长和学习环境。但是，孩子的成长是超快的，他们的童年只有几年，这几年对一生都有很大影响。给孩子最好的成长环境，给孩子一个最好的童年，就是父母们对孩子的情感欲望。

经济环境能等，楼市稳定能等，但孩子的童年等不了！

所以愉景湾的营销诉求点出来了： “童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。
之后，奥美就是围绕这个诉求点，展开了一系列的传播和推广。其中最知名的就是当时愉景湾《父子篇》电视广告。在这个视频中，父母们会看到其他孩子的爸爸们都会为小朋友拍摄成长记录。

就在这几年，只是这几年

多谢你，令我改变

突然之间，我觉得自己好重要

不知什么时候开始，我变得很中意笑

有时好傻地想，真是不想你大得那么快

不知道将来会怎样

只知道今天，我要给你一个最好的童年

愉景湾，海澄

第一波电视广告出去后，一期住房在三个星期就卖完了。据说本来定好打的第二波广告，也因此被迫取消。

以消费者的欲望为中心，在企业的品牌战略中，不单是用来制定营销方案的指南针，也是用来指导产品研发方向的指南针。以欲望为产品导向的企业，往往能走在消费者的前面，创造出颠覆性的产品或者品类，满足消费者的生理和心理欲望。

苹果以消费者欲望为导向进行产品的研发和创新的先驱，它的口号是：Think Different(非同凡响)”。从个人电脑到ipod、iphone，再到ipad，所有的产品，苹果都是以给消费者提供最“简单”、最“好用”的产品为宗旨，致力从技术上取得颠覆性的突破，不断满足消费者无止境的生理性欲望。

王饱饱是2018年5月上线的新品牌——一款专为年轻人而生的麦片食品品牌。2019年双11，王饱饱击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌，一举拿下天猫麦片TOP1。

在王饱饱诞生之前，国内麦片市场的产品大致可分为两类。一类是以桂格为代表的西式裸燕麦，高纤维、低淀粉，但年轻人不喜欢它的口感，觉得那不过是中老年人养生代餐；另一类是以日本卡乐比为代表的膨化燕麦，主要配料是淀粉和大米粉，味道好但吃了容易长胖。

王饱饱的成功，主要是基于新消费场景下，对年轻人更加追求食品的“口感”、“健康”、“颜值”等生理欲望的洞察。以此为导向，再凭借产品研发和生产技术的创新，推出了一系列符合年轻人个性口味的麦片，搭配高颜值、大颗粒的果干，打破了市场既有麦片的常规口味和形态，并在美味与低热量之间实现了平衡，重新定义了麦片，创造了新的品类价值。

亚马逊是“地球上最以客户为中心的企业”，贝索斯是强迫症式的以客戶为中心，将“客户至上”意识贯彻到了极致，从人性层面洞察到了消费者最大的冲突：“在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来10年不会变。他们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。就算再过10年，也不可能有一个客户跳出来对我说:贝索斯，我真的爱亚马逊，我就是希望你们的价格能再高一点，或者我爱亚马逊，我只是希望你们配送能再慢一点。”

亚马逊 AWS 业务在长期没有竞争对手的情况下，主动降价 51 次，主动解决消费者的冲突。对消费者而言，网购的次要冲突就是:

亚马逊在尚未盈利的时期，贝佐斯就完全不顾忌财务报表上的利润，把钱投入到 FBA、 仓储货运、AWS 云等重大基础设施建设，超于对手完成了最后一公里的全布局(其中包括无人机、配送机器人、Amazon Flex 这样众包模式的即时配送)，以确保 Amazon Prime 会员 能享受到两日达，甚至在规定区域能体验到 1 小时送达的服务快感，大大解决了消费者即买即得的冲突。

亚马逊的成功，是贝索斯关注的不仅仅只是消费者眼前的需求，更是人性深处永恒的欲望，对于消费者而言，买买买最大的欲望，就是花最少的钱，买到最好的价值感和体验感。基于对人性欲望的洞察，贝索斯便将企业的所有资源投入到在这个战略重心，取得了压倒性的成功。