VR营销的现状与发展分析

1 VR营销的概述

1.1 VR概念的溯源

VR(Virtual Reality)，即虚拟现实。在1983年，它首次亮相于法国著名剧作家安托南·阿尔托的作品《残酷戏剧——戏剧及其重影》中，浪漫主义的文学作品往往是人们对未来生活与科技的美好憧憬。此后，VR技术便经常在游戏与电影领域得到频繁运用，成为一种伴随科技发展新鲜事物。但由于技术以及制作成本的局限性VR技术进步缓慢。随着资本的扩张与重组，在2014年Facebook公司以巨额收购 Oculus公司之后，VR虚拟现实技术才开始迅速崛起并走向前台，从而吸引各大营销公司以及网络公司的注目，并进行关于VR行业的投资营销布局，VR才逐渐进入业界人士视线，并得到广泛关注与认可。同时VR技术所拥有的高度沉浸感、交互体验感和视觉冲击感这三大特点也与市场营销的必要性条件高度契合，这进一步表明了VR在营销行业有宽泛的前景，并逐渐潜移默化渗透到营销的各行各业各个领域之中。

1.2 VR营销的概论

VR营销（Virtual reality marketing）是伴随着近年来新兴并且飞速发展VR（Virtual Reality虚拟现实）技术应运而生的新的营销方式。它是以VR技术作为载体，使品牌受众通过虚拟现实的方式 ，从而全景全方位360°直接体验各类品牌产品构建的广告展示场景，具有真实的现场感以及高度的沉浸感，进而达到品牌销售目的一种全新的营销方式。同时VR营销的出现给传统媒体的营销方式带来了巨大的冲击，VR营销利用VR全景技术把品牌营销从传统意义上的二维空间推送到三维立体空间，运用VR技术的展示，使人脑对于画面的感知能力提升到不同时间与空间的层次，从而让受众能够身临其境的体验、感知品牌形象，提升品牌知名度，扩大品牌的影响力。

VR营销这种焕然一新的营销形式,现阶段正在潜移默化渗入到营销的各个领域之中。在VR营销逐渐渗透于各行各业的品牌商品之余,我们不得不去思考一个无法逃避的问题。那就是,在具有高成本和用户基础较弱等不利因素的情况下,VR营销究竞能提供给品牌哪些其他更加成熟的营销模式不能替代的好处,以至于各大品牌产生争先参与这种全新的营销模式。本文从参与感、数据积累及产品与服务展示、消费者预期、营销场景等四个角度,阐述了VR营销区别于传统营销模式的价值所在。

2 VR营销的特点概述

2.1强烈视觉冲击感

对于品牌消费者而言，80%的信息接收都是通过视觉系统来进行传达的。品牌的LOGO标志,VI视觉传达系统等其他的品牌视觉识别元素这些都是通过视觉感知能力直接作用于品牌消费者。品牌利用VR营销中的核心构成部分VR技术来传达自己的品牌观念时，消费者需要戴上VR眼镜，从而在视觉上就出现了一个封闭空间，品牌由此便可以向消费者传递具有品牌视觉冲击力，符合品牌目标受众的审美偏好的视觉图像。此时消费者会进行较长时间的视觉停留，品牌因此可以对消费者产生强烈的视觉冲击感，消费者也会对品牌传达的信息产生记忆点，进而达到品牌利用VR营销的目的。

2.2注重沉浸式体验类场景营销

在AI人工智能时代，品牌的市场营销已经不能满足于普通故事叙述环节来吸引消费者眼球。而VR营销一大特点就是用户可以身临其境的体验品牌宣传的产品，带给消费者强烈的临场观感，利用VR眼镜，消费者自身便作为一个角色出现在场景当中，更加不容易受到外界的干扰，能够全身心的沉浸到品牌为消费者创建的虚拟场景中去，同时VR全景系统能够360°向消费者展示虚拟场景内的所有景致以及商品，使得消费者能够身临其境体验感受品牌想要传达的各个细节与服务，沉浸感极强。VR营销能够使消费者轻而易举体验品牌文化与观念，以传统营销所不能够做到的呈现品牌信息的方法来帮助品牌与受众建立连接。

2.3给予消费者实体感知交互能力

VR营销一大突出的优势就在于，消费者可以足不出户就能体验到各种品牌的商业场景。VR营销利用VR技术为品牌与受众之间建立了新的连接，三维空间也实现了消费者对品牌超越现实的体验。利用VR技术品牌可以在虚拟的环境中立体的展示之间的产品，让消费者能够实时体验产品的每个特性并从自己的关注点着手，真正明白自己的需求，从而对用户产生更大的吸引力。同时用户能够体验到品牌通过创意和VR所技术所进行服务场景展示，切实的体验品牌服务，与品牌进行交流与互动。由此可见，VR营销给予消费者实体感知交互能力，同时为品牌价值的提升创造了新的空间，让消费者可以自己探索和发现品牌的方方面面，从而与品牌产生情感连接。

2.4让品牌与受众进行感性对话

在传统的营销中，消费者与品牌之间的关系多以品牌进行广告诉说，而消费者进行倾听为主，这是品牌与消费者之间缺乏感性的对话交流的表现。而VR营销借助VR技术建立起品牌与消费者之间感性乃至深度的联系，在品牌利用VR营销所建立的虚拟现实场景之中，消费者就是作为一个角色存在于场景当中的，消费者不仅是接收者同时也是传达者，这种真实感让消费者对品牌产生的相关情绪关联，在未来的生活中可以起到同样感同身受的情绪效果，切实的融入消费者的生活场景中去，从而引起消费者持久的品牌共鸣与品牌需求，提升用户对品牌的忠诚度，达到品牌营销的最佳效果。

3 VR营销的应用现状效果研究

3.1 VR营销在快消品行业的应用

在AI赋能的人工智能时代，VR技术的迅猛发展的同时也为VR营销的发展带来了前所未有的动力。为了迎合科技时代的发展趋势，各大快消品的领军品牌也陆续将VR营销纳入到品牌营销计划之中，并各自为之推出了独特的VR体验。

Coca-Cola公司推出的新包装盒创意，它的新包装盒只需要进行三个步骤就可以组装一个VR眼镜，同时智能手机置入其中就能观看VR视频，给体验装带来独特新颖的视觉感受的同时也有利于品牌进一步扩大市场份额。

蒙牛公司利用VR技术为牛奶生产过程及生产细节产业链制作了一支5分钟不到的VR短片，全方位多维度立体的还原蒙牛牛奶生产过程，以实际体验告知消费者品牌的可信度。

德芙巧克力一直是中国巧克力行业的领军品牌之一，德芙公司曾在圣诞节来临前夕以“这个圣诞超甜的”为主题，推出了VR科技为主导的“我的VR男友”营销活动，消费者通过手机扫码，配以德芙赠送的VR眼镜，便可与德芙代言人李易峰进行亲密的虚拟互动。德芙利用粉丝经济以及VR营销策略，成功达到自己的营销目的的同时也得到了话题热度。

除以上三个案例之外，保洁、联合利华、麦当劳、益达等品牌也在VR营销上进行了成功应用。这些快消品大品牌对于消费者而言本身就是耳熟能详的大IP，而它们共同选择了VR营销，同时在VR技术的加持下，也有效的为这些快消品大品牌增添了新的活力，进而也为快消品行业的发展提供了更多的想象力，能够有效保持住用户粘性，为品牌创造更多的价值与财富。

3.2 VR营销在旅游行业的应用

现阶段，旅游行业利用VR营销主要体现在旅游之前以及旅游之时两个方面：

在旅游之前，于商家而言，商家可以利用VR营销让消费者足不出户站在上帝视角身临其境感受世界各国各个旅游胜地的景观。美不胜收的虚拟景色能够刺激消费者亲身体验实景的消费欲望，从而达到拉动旅游业发展的目的。于消费者而言，VR技术虽然并不能代替实际的旅行体验，但是VR技术的沉浸式体验感可以帮助他们减少抉择时间，了解自己真实的心之所向，从而降低了决策成本。

在旅游之时，旅游业从场景化社交方面入手利用VR营销，为消费者带来旅游新体验的同时也实现旅游景区免费宣传的目的。旅途中消费者将自己的旅游经历分享至旅游平台，其他消费者可以利用VR设备进行观看，从而可以进行互动，引起情感共鸣，吸引更多消费者的注意力，达到预期宣传效果。

3.3 VR营销在影视行业的应用

在AI赋能的人工智能时代，体验经济在产品经济和服务经济逐渐衰退的浪潮中应运而生。影视公司利用VR技术推广VR营销在一定程度上能够给予观众在限定场景中产生沉浸式体验感受。

由美国HBO电视网制作的推广《权力游戏》系列一直都是一个大IP,为了进行第五季《权力游戏》电视剧的推广，HBO公司在伦敦举办了大型粉丝互动活动，利用VR技术让粉丝通过VR设备身临其境体验影片中的魔幻世界，进而达到宣传效果，再次扩大知名度的同时也增加观众对该系列影片的忠诚度。与此同时，观众又能零距离的与大银幕上的原本只可远观的人物进行虚拟互动，并作为独立存在的个体，介入故事的发展，参与剧情的走向，从而达到身临其境的沉浸式观影体验。

3.4 VR营销在购物行业的应用

在2016年的4月份，阿里巴巴公司发布了“Buy+”计划，并通过实际行动成立VR技术研究室，全面布局VR营销。这表明，作为国内最大的购物平台的阿里公司将正式涉足VR领域，进行VR营销。

 VR购物主要是利用 VR 技术生成虚拟的可交互的三维空间环境，让消费者戴上 VR设备后通过视觉传达系统就可以看到虚拟场景中的真实的商铺和商品，仿佛置身于真正的商场之中。同时它超越时间与空间的限制，非常有利于电商行业在人工智能时代的新发展。消费者通过 VR 设备足不出户就可以细致观察想要购买的商品，了解各种参数，这从而也降低了退货率。在网络购物时代，各种碎片化信息充斥于消费者的生活当中，使他们的注意力难以真正集中于某一具体购物平台，而阿里巴巴利用VR营销中的VR技术给消费者带来了全新的购物体验，从而吸引了他们的注意力，稳定消费者品牌忠诚度的同时品牌理念与品牌价值自然也得以体现。

4 VR营销现阶段存在的问题

4.1体验内容营销成本过高

VR营销作为随人工智能时代新兴起来的营销方式现阶段还未全面推广最大原因就是它的体验内容硬件设备成本过高。阿里巴巴公司的“Buy+”计划，虽然一经发布曾在业界内掀起过一阵波澜，但却因为没有3D建模成本高昂，所以很快就风平浪静了，最终只能作为一个案例构想向消费者展示。

品牌进行VR营销通常只能通过以下两种方式：一是聘请专业的VR团队公司进行合作；二是自行购买或租用大量VR设备进行VR营销。这两种方式无论是哪一种都需要品牌提供大量的资金成本支持，所以一般的小型企业在自己的预期期待的营销效果没有确切保障的的时候，是不会贸然直接采用这种新兴营销方式的。

且VR营销除了需要高昂的硬件设备成本之外，还需要高昂的宽带成本支持。腾讯有数据显示，一个时长约十分钟的VR视频直播需要大约204万元的宽带成本支持。由于成本的的局限性，所以在现阶段VR营销成为主流的营销方式是不现实。

4.2传统的媒体营销方式根深蒂固

传统的大众传播媒体由最早的纸质媒体发展到图像声音媒体再到现阶段的网络媒体，其受众数量和受众层次在这个漫长的发展过程中都在不断发展进步。随着时代的发展和人类知识水平的提高，对消费者而言品牌信息的来源主要依靠传统而普遍存在的传统媒体。对于品牌而言，首先传统媒体营销在信息传播方面始终居于主导地位，电视、广播、报纸和杂志这四大传统媒体普及率、覆盖率以及目标消费者的到达率更是VR媒体现阶段望尘莫及的。

传统的媒体营销方式根深蒂固的原因主要在以下三个方面：

其一，传统的媒体营销相对于VR营销最大的优势就在于价格成本低廉。在同等条件下传统媒体营销的发表于费用最低，这于一些中低端企业品牌而言是不可抗拒的吸引力。

其二，传统的媒体营销没有地理位置的局限，覆盖范围广，目标消费者到达率强。VR营销由于技术发展不够完善，品牌必须将消费者固定在特定的环境内使用特定的设备才能完成自己的营销，且重复使用率低导致目标消费者到达率低。

其三，传统媒体营销权威性强，对于广告信息的把握和宣传已经有了全面成熟运作模式，且相关的法律法规已经相对健全完善。相对而言VR营销并没有相关和行业标准，所以在实行过程中必会出现许多问题。

综上可知，传统的媒体营销方式根深蒂固，VR营销的发展仍面临许多亟待解决的问题。

4.3内容困境导致推广受限

现阶段社会属于“内容为王”的时代，品牌若想吸引消费者的注意力，就必须生产高质量的营销内容。由于KOL、UGC和PGC活跃于各大社交媒体上，使得社交媒体平台的内容出现了百花齐放的局面，同时这也使得社交媒体平台成为各大品牌争夺的主战场。由于VR视频的制作存在着高难度、高成本、低产出的困境无法在社交媒体平台进行强有力的推广。

央视网刘群认为：“一段由导演林诣彬联合GOOLE制作的《速度与激情》的VR小电影，虽然实现了很好的临场感，只有不到5分钟，却由81 位后期制作人员，花了13个月时间，耗资500万美金才制作出来，其制作成本之高可见一斑。”且制作VR视频专业团队专业人员进行完成，普通UGC难以自创内容，这也使得VR营销的内容难以注入新的活力，满足所有人的审美偏好，难以真正普及推广。

虽然VR营销的沉浸式体验感极佳，但在体验人数方面毕竟存在较大局限性，所以VR营销必须生产出好的内容并加以推广才能得到预期的传播效果。

4.4技术短板无法达到受众期望值

VR营销属于技术导向型的营销方式，所以VR技术是VR营销的发展的决定性要素。而由于现阶段VR技术发展的短板，给用户带来不好的体验质量，这也限制了VR营销的发展。现阶段的VR设备主要存在以下缺点：其一，头显设备佩戴时间过长会造成视觉疲劳并产生眩晕感、恶心感；其二，VR设备的重量不适合长时间佩戴，对用户的颈椎伤害较大导致舒适感欠佳；其三，VR视频画质清晰度低且刷新率慢延迟度高，观看效果差。除此之外，VR营销产业链单薄，整体结构尚不完善健全。

这些技术瓶颈都是现阶段VR营销的难点所在，短期内难以得到真正意义上的解决，所以势必无法达到受众的期望值。

5 VR营销现阶段发展策略

5.1组建VR营销团队，降低VR营销成本

对于VR营销体验内容成本过高而言，从根源上来说应当是加强技术革新，但现阶段对于整个VR行业来讲，技术问题都是难以克服的障碍。所以我们只能另辟蹊径：组建VR营销团队来相对降低VR营销的成本。

VR营销在某些方面与传统营销的内容息息相关的同时，对于VR技术、VR虚拟场景的搭建也有着很高的专业性要求。所以在组建VR营销团队时需要有VR专业性技术人员、市场营销方面人员、内容制作专业人员以及创意策划人员等，将现阶段的VR技术与市场营销的创意相结合，通过营销调研大力进行宣传，然后在各个技术层面人员的紧密配合下来扩大VR营销的市场占有率，相对降低VR营销的成本。

5.2把握受众心理，创新VR营销方式

VR营销必须坚持创新，改变传统媒体营销方式给品牌和消费者带来的影响，分析把握受众心理，才能从根源上动摇根深蒂固传统媒体营销方式。从消费者心理学的角度，一般情况下进行多次重复的学习，人们才能记住某些特定的信息。而VR营销因为其一对一的沉浸式体验感在消费者观看过后必定能产生过目不忘的记忆效果。因此企业可以利用VR营销用情感连接品牌与消费者，品牌通过VR技术和创意把握住受众心理，进行VR虚拟场景的构造，让消费者在自行探索发现品牌想要传达的某些信息的同时也极大程度的的满足消费者的好奇心理，有利于提升品牌价值，链接消费者对品牌的感性诉求。

5.3借助UGC与KOL，摆脱VR营销内容困境

我国正值新媒体快速发展阶段，各大社交媒体用自己的实例证明了用户生成内容（UGC）以及意见领袖（KOL）生产的的内容有利于内容营销的传播范围。对于营销而言，用户参与度是决定营销成功与否的重要因素。创建社区是内容营销基础的核心目标，虽然现阶段UGC仍然是一种新概念，但如果利用得当，它很大程度上可以帮助VR营销摆脱内容困境，成为VR营销发展的新的驱动力。

由于VR营销成本高昂，如果品牌希望通过VR营销来获得高的市场回报占有率，就应当从VR内容营销的角度着手，打破固有思维，不破不立，借助社交平台具有优势的UGC和KOL形成一个丰富的内容生态体系，来对VR营销内容进行个性化和精准化宣传,提高受众的参与度和对品牌的信任度，用优质内容为品牌创作附加价值。

5.4增加VR体验内容，提高受众期望值

目前传统营销主要是侧重于讲故事的过程，而VR营销推陈出新，从沉浸式体验营销的角度入手，希望在虚拟场景中与消费者建立情感共鸣，从而达到营销效果促成消费。这就要求在VR营销的创建的虚拟场景中，消费者能够真实的感受到品牌的用心服务，体验到品牌安排的互动内容，而不只是一味的展示商品信息。虽然现阶段VR营销技术带来的身体体验不佳壁垒无法突破，但是VR营销可以在构建的虚拟场景中从加强趣味性、互动性完善内容等方面着手，抓住消费者每一个可能关注的地方，让消费者在虚拟场景中的每一种选择都有相对应的内容支撑，不会出现内容空窗期的情况，进而能够更好的参与其中，提高消费者的满意度和期望值。

6总结

在AI人工智能飞速发展的今天，对于品牌而言，VR营销的出现为传统的营销行业带来了无限的可能性。虽然VR营销看起来前景无限，但由于技术壁垒无法突破，所以在很长的时间内难以在市场营销上真正的普及推广开来。

VR营销成为主流营销方式并非一日之功，相对于昂贵笨重的VR头显设备我们还是更习惯于使用智能手机来接受各种信息。但是VR营销给受众带来的强烈的视觉冲击感、身临其境的沉浸式体验感以及与品牌的交互感都是传统营销方式望尘莫及的。来日可期，VR技术一步步取代传统媒体是时代发展的大趋势，而VR营销将会是传统营销方式颠覆变革的下一个突破点，让我们拭目以待。