6个要点，读懂《广告人手记》

徐俊在说

3年前

【摘要】：做广告要“从消费者中来，到消费者中去”。

来自于实战经验的总结和建议总是能带给迷茫中的人一丝光亮，叶茂中的《广告人手记》就是我的那束光。本文摘录了叶茂中先生对于广告、创意、策划、营销品牌方面的一些观点，供自己随时查阅，如果你有幸看到这篇文章并吸纳了其中一些观点，并用到了实战中，还取得了一些成就，那恭喜你！

关于广告

不是基于对需求洞察出发的广告，都只是过眼云烟，转瞬即逝。做广告要“从消费者中来，到消费者中去”。

我们决定生产一个产品前，要先问问消费者：

消费者需要什么样的产品？消费者能承受的产品价格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产品？
消费者是一个什么样的人？性别、年龄、收入、教育程度、家庭结构以及本人的家庭角色是怎样的？有什么样的性格、价值观？
消费者如何认识产品、看待品牌？消费者现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布的？他有哪些购买习惯？这些习惯形成的缘由和历史？
消费者对产品真正的关注点是什么？他在哪里、什么时间、何种场合使用某类产品？
消费者对使用产品有什么感觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影响。

做广告必须说“人话”。说“人话”的好处是，让消费者感到亲切、朴实、安全。

2003年，叶茂中策划柒牌，发现它的目标消费群集中在二三线市场。由于宏观经济问题，他们中很多人都已经下岗，生活的压力让他们遭遇很多的困难，对生活不像过去那样充满信心、充满激情。因此，我们在创作中希望通过将柒牌塑造成一个拼搏进取、不屈不挠、在人生道路上迎着风向前的男人形象，激励他们重新生活。

于是就有了这样一段广告文案：

生活就是一场战斗

谁都可能暂时失去勇气

要改变命运

先改变自己

男人就应该对自己狠一点

柒牌，迎着风向前

这篇文案是发自内心的理解与鼓励。男人能从中获得力量，重振精神；女人也能用它来鼓励身边的男人。“男人就应该对自己狠一点”，这句话和服装没有关系，但和穿着这套服装的消费者有关系。

传统的思维方式是“因为......所以”的因果关系，而广告创意的思维方式却往往是“应该......但是”的逆向思维。广告是智者的职业，玩的是智慧，是实在，是高层次的追求。

广告人有三种：工匠式、学者式和技师式；又分三种：由今天看昨天的，有今天看未来的，由今天看今天的。

根据阿兰《人间论》的观点，所谓工匠式，是迷信经验，受习惯和道具所左右，采取不钻研的态度，只按照已知的方式行事。

所谓学者式，则是另一个极端，仅仅满足于努力理解事物，解释自己的观念，尽力把自己的理解化为合理的行动表现出来，事实上已经脱离了实际。

技师式则介于这两者之间又超乎两者之上，他的观念都是行动的观念，它能够以最适应时代要求的思想去发现、反省和证明，而其思考的对象限于行动本身。

没有模子的公司可以一时胜，有模子的公司可以长久胜。解决不了工具的问题，就解决不了知识的积累和传承问题。

损耗大，收益却不见得大。“人尽其用”的意思并不是说短期内把一个人的脑力、体力耗尽，而是指充分地运用一个人的能力，同时要得到相同效果的效益。以健康为代价去获取成功是最不可取的成功方式，要知道，只有你自己的存在才使你要去达到的目标有了意义。不要随意处置自己的身体，对它好一点，将来它会回报你的。

如果可能，让自己尽量显得有人情味些。要怎么跟客户良好地合作呢？要知道，对领导来讲，最需要的是有效的建议；对办事员来讲，或许更需要尊敬与诚意。客户可不是傻子，真把他们当朋友还是想糊弄糊弄，他们心里都有数。吃饭、喝酒、唱卡拉OK、送小礼品当然是加强友谊的办法，但如果能在客户代表独自在异乡过中秋时送上几块月饼和一些水果，那就更好了，恐怕他一辈子也忘不了这个中秋。

很多广告书都告诉我们，广告文案必须准确、简洁、耐人寻味、幽默风趣、动人、真诚、坦率、善解人意、过目不忘、震撼人心......却很少从广告文案人员的角度深入探讨广告文案这一主题。这就好像离开了扎根的土壤而期待开花结果一样，长出来的终归只是浮萍，风一吹就散了。

优秀的文案人员必须对生活有强烈的热情，对人与事物有与生俱来的关心和兴趣，并且对人们具有深切的同情心。他能够深入事物的内部和人物的心灵，找出商品与人们之间的关联，确定哪些是人们需要的，或者会发生兴趣的。他还需对生活具有足够的了解与体会，使他能够借助联想将商品放进人们的心中。

优秀的文案人员不仅要有高超的文字组织能力，更要有组织事实与思想的能力。所谓“世事通明皆学问，人情练达即文章”，它无处可寻，又无处不在。

有几个实用方法，也许能够帮助想成为优秀广告撰文的朋友：

做一个诚实的人、自然的人。写诚实的、自然的广告文案。
做一个有心的人。随时将思想火花记录下来，要知道它就像闪电，稍纵即逝。
做一个专心的人。写文案时针对一个需要你指点、帮助的朋友说活，要让每一个读广告文案的人觉得这是专为他度身定做的。这样他才会有特别的感觉，并且愿意关心。
做一个永不知足的人。学会挑刺，善于挑刺。
做一个善解人意的人。为自己准备千个面孔、万双眼睛，时时换个位置去看待事物和生活，也许会有一些新的感受与认识。
做一个勇敢的人。有足够的勇气表达自己的观点并且坚持它。很多时候有一些想象力与创造力并不困难，而坚持它们却非常困难。
最后，要做一个有韧性的人。要学会忍受并且习惯熬了一个星期甚至更长时间创作的内容被他人或客户否定的命运。

判断一篇文案优秀与否只有一个原则：文案的标题是否令你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读文案的第二句话，并且使你看完整个文案？一定要做到使读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。

关于创意

将创意融入营销策划的每一个环节。想赢，就得更进一步！超越方法与技能，超越逻辑与理性，想象力与创造力闪着炫目的光芒，以不可思议的力量脱颖而出。想象力与创造力如何制胜呢？我们的答案是：将创意融入营销策划的每一个环节。创意地调研、创意地定位、创意地制定策略、创意地表现与执行、创意地管理、创意地沟通，甚至创意地活着。

只有你更有创意地去理解消费者，你才能读懂消费者的心思。星巴克的成功，不在于它将咖啡做得多好，而是将消费者需求的中心由产品转向服务，继而转为体验的差异化经营，成功创造了一种“星巴克体验”。

尽一切可能让自己成为标准的制订者，从而让消费者和竞争者失去判断力。任何一个行业，想要做得比竞争对手好是很难的，但要做得和竞争对手不一样，相对比较容易。

关于策划

有人说世上只有两种力量，一种是剑，一种是思想，而思想总是战胜剑。策划其实就是一种思想，它善于把复杂的问题简单化，把简单的问题独特化，以尖锐的诉求去刺激消费者。

消费者的心理说复杂也复杂，说简单也简单，秘诀就是一个字：“诚”！与客户面对面时，你一定要让客户感受到你的价值，还有你的敬业精神。

只有好的内容远远不足以成功，还要有夺人耳目的形式，才能在同类中脱颖而出。

关于策划人

在人生的某一阶段，对生命负责的态度就是玩命。你对自己残酷一点，别人才会对你好一点。反过来，你对自己好一点，别人就会对你残酷一点。

广告本质上是解决人的问题，而策划要解决的还不仅仅是广告的目标对象的问题，在这之前，策划需先解决广告主的问题：让广告主接受这个策划。

广告公司和广告主面对面谈判，你得拿出厚厚一叠策划文案压阵。事实证据、分析材料、对应策略、实施保证，缺一不可。你还得施展出演说家的口才、外交家的风度、辩论家的机智，随时把握住谈判局势，精彩激烈的唇枪舌战。

别相信任何一本书里告诉你该如何放松，怎样想创意，这些都是胡扯。你最需要的是在想创意的时候钻入一个封闭的空间，跟世界失去所有联系，脑袋里只有这个创意。

只有像战士一样“高度警觉的人，随时枕着枪睡觉的人，一有动静就准备上膛射击的人”才能“引爆市场”、创造奇迹，才适合做策划人。那种说“稍微等一下”，要去洗干净脸、穿整齐衣服、梳好头，再慢条斯理地听一段音乐才开始的人，是不适合做策划的。

关于营销策划公司

每一个营销人都是战士，战士就必须对自己够狠，对对手够狠。营销玩的是智慧，是实在，想玩虚的，找地方歇着吧！如果营销策划不能帮客户创造“卖好”的奇迹，那么，所有从事这个职业的人便是在诋毁和侮辱这个职业。

做这个职业，聪明是第二位的，责任心才是第一位的。

生在战争时代，我们就应该去打仗。

生在和平时代，我们就应该搞营销。

中国品牌的误区

品牌，是消费者选择商品的依据。消费者曾经在一棵品牌树上摘到过一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。

片面追求销量往往导致对品牌其他要素，如品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等建设视而不见，最终导致品牌崩溃。

广告应达到两个目的：一是销量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。

品牌不仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。

脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者，没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。调研会大大提高品牌成功的安全系数。

当你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他的期望时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不购买你的产品。一些成功品牌给消费者承诺时往往非常慎重，一旦承诺就一定做到。如果不能确信做到，就不要轻易承诺。当品牌被人们视为“值得信赖”时，品牌再提出自己的优点，就能被人们所接受和相信，为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。

有几种方法可以很好地帮助品牌在短期内提高消费者的忠诚度，并能够与目标消费者建立长期的友好关系：