发布会直播，进入场景

编者按：本文来自微信公众号“杨不坏”（ID：yangbuhuai01），作者：杨不坏，SocialMarketing经授权发布。

今天聊新品发布会，以前重量级产品才开发布会，通常在隆重的舞台上演讲。

当“直播卖货”成为风口，李佳琦们每天都在发布新品，一个小家电，一款口红，一双鞋等等。

每年天猫平台有一亿新品新品发布，这些新品的发布，几乎都不在舞台上。从发布会的角度，一定要在舞台对着PPT演讲吗？以前技术条件与传播条件限制，必然会被突破。

年初我写了“发布会直接To C”，之前以媒体为媒介的传播，现在以直播的形式面向大众，但依然没有突破舞台与PPT的限制。

从直播的的角度，直播卖货一定要对着灯光与镜头，在直播间里讲述与展示吗？目前所有的直播卖货，几乎都是这个形式，但或许还可以创新一下。

接下来跳出所有形式与框架，聊聊当下的产品发布会，加上直播的形式，可以成为什么？以下：

走下舞台，进入场景

一个硕大的舞台，精美的PPT，加上聚光灯下的演讲人，构成一种成功者的幻觉，台下是媒体与观众。

发布会越来越形式主义，距离消费者越来越远。新技术越来越便捷，直播无处不在，一边播还能一边卖货，一切创新的客观条件都有了，剩下的就是行动。

我们想，一个产品最好的展现方式是什么？

一辆车应该在路上，新车发布会可以在200公里的路上全程直播；一台无人机应该在天上，在它的秀场尽情施展；一支口红，或许应该在李佳琦的嘴唇上。

便捷的直播可以让发布会走下舞台，进入它本该出现的使用场景与位置上。无处不在的媒介，可以让发布会直接面向消费者，并同时首发售卖。

至于卖货这个事，今年各种原因的助推，让直播卖货成为所有品牌不得不做的事情。但我一直在问的问题是：为什么要做直播？除了卖货还有没有别的目的，如何卖货？

有些直播只是顺带卖货，做产品解读曝光是重点，实际上就是产品发布，一款新品在某个直播间首发，主播解说起卖点与功能，然后促使大家下单。

如果以新品发布为目的直播，是否可以走出直播间，进入产品使用场景。在产品使用场景中解读，应该更能触发消费者的行动力。而且，消费者为优质产品，为契合的卖点下单，比单纯的为价格便宜囤货下单，更有价值。

所以我们在谈的是，发布会向前一步，直播卖货也向前一步，然后将两者进行融合，创造场景化直播发布会。

让发布会本身，成为一场直播大戏。

沉浸式场景发布会直播

之所以聊，是有人已经开始行动。

新技术促使聪明的品牌开始做创新，聪明的品牌总是最先跳出红海竞争，当所有品牌走在竞争卖货直播时，已经有人做发布会直播卖货了。

天猫已经非常成功的IP“超级品牌日”旗下，孵化了“超级发布会”IP与之配合，先做发布会，再接卖货会场，形成品效协同。

超级发布会做了一场618特别版，这次不是某一个新品，而是20款新品由天猫官方同时发布。没有舞台，没有PPT演讲，是一场直播，也卖货，但更像一场一镜到底的直播大戏。

天猫跨界知名戏剧IP《Sleep No More》上海版，邀请爵士乐队Mr MIss，创造全网首个沉浸式直播发布会。这次没有现场观众，通过直播穿越到1936年，在莎士比亚的经典戏剧中，寻找即将发布的新物种。

可以简单理解成，是一次一镜到底的现场戏剧直播，通过戏剧与爵士的方式，将今年618的新品发布出来，同时兼顾卖货。

是发布会场景创新，也是一镜到底的直播卖货。

直播卖货多元化

首先，直播卖货向前一步，从单口相声，到场景展示。

直播刚出现时内容比较多元化，今年全部成为了卖货直播，变得非常一元化。但现在可能处于泡沫期，很多品牌没想清楚就开始做直播，多问自己几遍：为什么做直播卖货？

接下来，直播卖货从形式到内容，一定是越来越多元化，越来越创新。

天猫这场超级发布会直播，简化一下也是直播卖货，但从形式到内容完全不是一种玩法。

首先这是一场发布会，以发布新品为目的。内容以知名戏剧为底本，创造新品场景。在卖货层面，并没有很用力，产品展示到位，卖货是自然的结果。

与其说这是一场发布会直播，更像是一场一镜到底的大型创意秀，跟直播卖货相比，完全不在一个层次上。

这场直播或许能给我们一些启发，从发布会、直播卖货、营销内容多个层面，都做了创新与融合。

希望此次618之后，直播卖货可以更加多元化。

发布会直播场景化

然后，发布会再向前一步，从一次演讲，到一场大戏。

此次天猫618“超级发布会”，一共发布20款新品，包括大疆、戴森、雅诗兰黛等头部品牌的新品。

当选择用场景化的方式发布时，很难有一个场域可以包含20款新品的所有场景，又很难做到20个不同地点的场景发布，于是选择已有《Sleep No More》进行改造。

这次是对原有剧情进行改造，并未完全创造新场景，这是新品发布创新重要的一步，从演讲台下来，从直播间里出来。

场景化发布会本身，一定是未来的趋势。

演讲发布会与直播间卖货，都类似解说员的角色，是1.0版的广告。当产品进入场景，在使用场景中演说，就变成了使用感受，是沉浸式体验。消费者的感知更强，进而带动行动力。所以天猫这次场景式发布，虽然没有用力叫卖，在带货效果上，仍然是令人满意的。

在未来趋势中，相信有更多发布会走下舞台，走出直播间，进入更广阔的场景空间。

现场不再需要观众，导演的精心布置与多机位同时直播，让消费者在任何地方都能获得沉浸式体验。以前的发布会把一辆车开上舞台，以后会把一辆车开进旷野发布。

内容事件连接新品售卖

做任何营销内容，都要多问自己几遍，为什么要做？营销目的是什么？想不清楚为什么，事情做的就有点虚，钱花的就不踏实。

回到天猫这次发布会，大家普遍对花哨的事物表示怀疑，这场大型创意秀，同样“漂亮的不像实力派”。在漂亮的大型场景秀发布会背后，天猫与品牌获取的营销价值是什么？

超级发布会本身是超级品牌日旗下的发布会IP，目的是开卖前预热引流，创造现象级事件引发话题谈论。

是“618超级品牌日”前的内容事件，内容品质塑造品牌品质，这件事情本身是非常有品质的内容，为20款新品塑造品质感，也为618做内容预热。

内容与商业联动才是完整链路，在传播上，天猫为品牌发布会搭建线上舞台，专门开发了品牌旗舰店二楼，下拉就可以进入超级发布会，也不是普通的直播间，在氛围背景下，设置了更多BGC内容展位，更加全面的展示品牌内容

这次618特别版首次尝试了公域加私域流量联动，公域的天猫下拉二楼，私域的品牌店铺的下拉二楼，都可以进入超级发布会现场。

超级发布会补充了天猫作为商业平台的内容承载力。未来天猫的“超级发布会”与“超级品牌日”形成合力，在站内先引爆内容事件营销，再将新品打造成销售爆款。

从对内容事件的关注，转化至对新品售卖的关注。

总结一下，跃过形式做创新

形式与方法论是给二流营销人模仿的，一流的营销人创造方法论。

今天聊这个事，给行业带来的创新启发，大于事件本身。外行看创意秀，内行看未来趋势。

当直播发布会走下舞台，进入场景，同时兼顾卖货时，一个新事物诞生了。

首先是直播卖货向前一步，从直播间走出来，从解说员变成体验员。当然，这对于批量卖货是效率更低的方式，如果用在产品发布会上，以展示产品为主，顺便卖货，便是合适的。

然后是是发布会再向前一步，从舞台演讲到场景展示。以前线下现场，通过媒介报道传递信息，直播成熟后，发布会开始直接面向大众。但现在我们得到的启发是，发布会不但可以直接面向大众，还可以在任何地方以任何形式做。

这次天猫超级发布会，完成了直播与发布会的双重创新与融合。有内容创意，有新品发布，有即时卖货，也有会场承接。至于它到底是卖货直播、新品发布会，还是品牌内容事件，已经不重要了。

创意事件的优点是聚集人气，直播卖货的优点是即时消费决策。

以前创意事件聚集足够高的人气，但事件距离货架太远，转化过去消费者热情消退，转化率下降。而单纯的卖货，内容性较差，人气不好聚集。

所以，我们看到真正的品效合一，是通过极具吸引力的创意事件聚集起人气，同时与卖货渠道打通，获取最大转化。

最后，我们跳出这个案例本身，希望传达的信息是，跳出方法论与形式主义，跳出营销框架。

基于营销目的，重新思考营销形式，甚至创造新形式。

在策略方向上要坚定，在内容形式上，要成为游牧者，应变于时。

以上。