从《乐夏2》五条人爆火，看品牌土味营销究竟应该怎么玩

关注各种潮流动态，是每个广告人的修养。当然，从去年开始就不断创造话题的《乐队的夏天》也必定在广告人的视觉范围内。事实上，看综艺节目也绝不只是看个热闹。从《乐夏2》五条人成功圈粉的现象中，其实还隐藏着品牌营销的“惊天大秘密”。

土味营销究竟该怎么玩？

今年的《乐队的夏天》第二季中，五条人乐队凭借“土”和清奇的性格圈粉无数，观众纷纷表示“被五条人笑死了”。微博话题讨论量甚至达到了11.5万

（试问哪个广告人看了不眼红？？）

先是临时换歌把导演“吓尿”：

再是赛后talk环节频频金句，“农村拓哉”、“郭富县城”的梗观众爆笑：

甚至担心导演因为他们随意改歌而失业：

五条人一边开着玩笑，一边把他们“火”的原因讲了出来：宁愿土得掉渣也不要俗。垃圾桶当架子鼓打、教材人字拖上台、A4纸“墨宝”贴在鼓面上……五条人乐队意外成了互联网流量时代的赢家，成为了让无数广告人纷纷眼红的经典case之一。

土和俗，中间没有等号

新媒体时代，“土味”的风格彻底爆火。先是全网土味情话，再到土味视频的大量传播，以及随之而来的短视频土味博主如雨后春苏一茬接一茬……“土味文化”几乎变成了一种流行趋势。在这个阶段，品牌也洞察到了土味文化巨大的流量，把“土”拿过来当做营销的手段之一。而在土味营销策略上，有的品牌凭“土”圈粉无数，有的品牌却引来一片骂声。

比如“土”上了热搜的Balenciaga的七夕沙漏包设计：  

（这土到掉渣的海报，一度让我以为这不是真的）

比如Dior淘宝直播，因为“土”而翻车，最终不得不在网友的骂声中删除内容的事件：

（明星也救不了的“土”）

再比如喜茶的土味夸夸大卖场广告：

（和喜茶品牌风格定位截然不同的广告，让我立马就觉得新品不好喝了）

这些土味营销翻车的品牌，都把“土味”玩俗了。

显而易见的是，许多品牌在做土味营销时并没有搞清楚“土”和“俗”的关系，“土得不高级”几乎成为了土味营销的通病。 “土味”不等于“俗”。

事实上，营销可以玩的“土”，但“土”和“俗”不是相等的，这和五条人爆火的逻辑有共同之处。五条人为什么出圈？因为他们土吗？是，也不全是。他们“土”，却“土”得不一样，土得骨骼清奇，还“土”得颇有文化。五条人在采访中说的“宁愿土到掉渣，也不俗不可耐。”。而这点，十分值得品牌借鉴。

（五条人或许是被音乐耽误的营销鬼才）

不是每个品牌，都能做土味营销

在土味营销中，也不乏成功的案例：

譬如我们熟悉的、已经成为一种海报风格的椰树椰汁广告：

老乡鸡的村口发布会：

 

椰树和老乡鸡的成功，源自于“土”和品牌本身的调性特点中有相通之处。

我们“从小喝到大”都没换过的、被人从小吐槽到大的椰树包装，以一招“以不变应万变”的文字罗列式设计征服了消费者。我们不会认为它“俗”，第一因为椰树的包装设计在几十年间一直保持原样，消费者不会觉得“土味”的设计风格和品牌有不和谐之处：椰树的设计风格，就是椰树；第二是因为椰树设计风格的最初目的，并不是冲着“土”去的。椰树老板亲自操刀包装设计的时候，一定没想要用土味营销的方式打出品牌。更何况，当时还没有这个词。

而做中式快餐连锁的老乡鸡，从名字开始就和“土”搭上了关系：高大上的场景并不适合老乡鸡。村口、黑板、包着红布的话筒、颇有年代感的水杯……董事长亲自出镜，来了一次彻头彻尾的接地气发布会。试想，如果某米其林餐厅做了同样的营销，它还会像老乡鸡这样得到网友的一众好评吗？

回看Balenciaga 的土味营销案例。我尝试把包包给马赛克掉，P上了一颗大红心，不露出品牌，只截取图片，只把它当做一张图片或海报来看，这才有了那么点玩土的意思。

（这不就是人人微信收藏夹里都有的土味表情包吗？）

所以，土味营销并不适合所有品牌。营销可以玩的“土”，但是这个“土”要符合品牌本身的调性和定位。迎合市场来的“土”只能起到反效果。为了流量而忽视了消费者的好感度，对品牌来说确实是得不偿失的。

土味营销，究竟该怎么做？

光土就能征服消费者吗？并不。

一开始，在土味营销在刚刚崭露头角的时候，消费者会觉得新奇，但凡有“土”的操作就能收获一批关注。然而，现在已经过了只“土”就能爆火的阶段，消费者对土味文化也有了一定的审美疲劳。现在要玩土味营销，必须深入品牌本身，以品牌的视角和深刻的洞察做营销。

首先，要立足品牌本身

土味营销的重点不在“土”而在“营销”，“土”只是形式和载体，而营销动作是必定要立足于品牌本身的调性的。不停探索品牌本身的价值，从品牌中挖掘具有差异化的品牌特色，下一步再考虑土味营销的形式是否与品牌契合，才能把土味营销玩好。否则，就变成了形式大于内容的表面化动作。

其次，不一味迎合市场

在当今互联网时代，互联网的用户逐渐年轻化，一定程度上造就了土味文化的盛行。而流量为王的逻辑却并不适用于品牌的传播。土味营销或许在创造流量和话题度上有着相当大的作用。但流量过后，热度退去，消费者对品牌的印象会消失殆尽，留下来的只有哈哈一笑，和或捧或踩的言论；而品牌传播追求的是长线的、深入的。对品牌而言，想只靠一个土味营销就能一夜之间拥有高忠诚度的消费者，几乎是天方夜谭了。

最后，土味营销玩的是真实

回到文章的开头，我们从五条人身上看到了品牌土味营销的策略。然而，其中也有一个小小的陷阱，即“土”必须“土”得真实。试想，如果五条人的“土”是装出来的，观众必定不买账。而诸如Balenciaga、Dior土味营销翻车的操作也就是因为它们的“假”：本身就不接地气的品牌，硬要玩土味营销，获得流量的同时，也失去了一批品牌本身的忠实消费者和潜在客户。

承认“土”，利用“土”，Be Real，才是土味营销的最终出路。