后浪之所以成为后浪

阿雨

4年前

【摘要】：B站广告《后浪》的文化内涵分析

一、广告概述

《后浪》是B站在五四青年节之际推出的品牌系列形象宣传片的第一部，视频以演员何冰的朗诵为主线，辅以“B站签约百大UP主”群像视频混剪。从中年人的视角对年轻人发出肯定和赞许，鼓励新一代青年人表达自我，拥抱世界。

(一) 创作背景

尽管B站上聚集了很多年轻人，但不代表B站就是一个二次元的网站或者是一个低龄化品牌，它已经从过往的二次元、鬼畜进化成了一个可以容纳不同领域和专业的社区型文化平台。而五四青年节这个节点，本身就凝聚了社会和主流媒体对年轻人的关注，可以说是一个获得主流化认知，破除主流圈层刻板印象的好机会。于是，由B站公关团队策划，上海胜加担纲制作的宣传片诞生了。

(二) 策略分析

内容上，进行了“后浪”概念的精准提炼，与“前浪”进行阵营性划分。“后浪”直观地来说即广告中呈现的乐观、自信、认真、进取的青年人，“前浪”就是视频中何冰这样对年轻一代怀着殷切希望的中年人。

策略上，联合各大官媒，分渠道、分时间，自上而下配合产生刷屏效果。完整版《后浪》在人民日报、澎湃新闻、中国青年报等多家主流媒体之上发布，2分钟版本则在央视新闻联播之前播出。

(三) 广告效应

1、舆论效应

宣传片一推出，便在各个社交媒体上掀起了巨大的舆论热浪，“后浪”一词也在二次传播过程中被重新解构，甚至成了广大青年的代名词。破圈刷屏的同时，贬低和赞美纷至沓来，几乎形成两极的割裂趋势。有人视为正能量大加赞许，转发并配文“看得热泪盈眶”。有人一声抱怨，产生“不配做后浪”的阶层焦虑感。

2、商业效应

5月4日，B站的股价扭转持续下跌的局面，开盘大涨，股价甚至涨了近8%，市值暴涨6.7亿美元，折合48亿人民币。截至收盘，B站市值达到91.64亿美元，同前一天相比仍涨4.8亿美元，折合人民币34亿。5月26日，美股中概股哔哩哔哩盘中涨超2.5%，市值报117.6亿美元，该股今年累涨81%；与此同时，爱奇艺上涨2.65%，市值报116.72亿美元，今年累跌24%。哔哩哔哩市值正式超过爱奇艺。从商业性质来看，《后浪》是一次很成功的商业广告。

二、广告文化

所谓广告文化, 即是蕴含在广告运动过程中的, 逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和, 是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。

广告在致力于实现其商业目的的过程中，不可避免地传达出某种思想倾向，从而影响受众的观念和行为。《后浪》作为商业广告，自然也不例外。

三、广告所蕴含的文化内涵

（一）五四运动的时代精神

五四青年代表着引领，是那个时代的生命力，他们树立了一个时代的标杆，甚至为时代的发展指引了方向。

“你们有幸遇见这样的时代，但时代更有幸遇见这样的你们。”画面里何冰这样讲到。视频混剪中出现的UP主们不少是90后，有的走在科技前沿，以科学的方式探索5G等先进技术。国家的希望在青年，民族的希望在青年。新时代的青年，拥有着盛大舞台的同时，也拥有着无限的可能。今天的青年也正在以积极、主动的姿态，秉持着爱国、进步、民主、科学的态度，实现自身价值。时代托举起青年，青年也不会辜负时代。

（二）积极向上的人生态度

年轻人就像是清晨的太阳，朝气蓬勃，积极向上。像新春，像早晨的太阳，像绿树吐新芽，像花骨朵盛放，他们是这个社会中最生动、最向上的力量。

“年轻的身体，容得下更多元的文化、审美和价值观。” 这些UP主的素材，有高空跳伞、环游世界、穿汉服跳舞、电竞捧杯……自信的、开放的、包容的、专业的青年人，正在用自己的生活态度、世界眼光打造一个活力四溢、创造无限的新天地。

（三）不可避免的代际冲突

新一代青年更关注自身的独立性，长辈的引领、指导和控制，有可能被当做是对独立个体生活的过度关注及干扰。中年父母往往积累了一定的有形资产，倾向于将自己对于晚辈的影响力最大化。但是，从中年人视角出发的演讲，即使表现形式是诚意和善意，也不容易被年轻后辈所接受。

一代人有一代人的特点，一代人会以一代人的方式担负起自身的责任和使命。正如何冰演讲的那样：“君子和而不同”，能够容得下不同的观点也是多元价值的表现。用欣赏的态度去了解年轻人的生活方式，用赞美的想法去接近年轻人的精神领域，用诚恳的敬意尝试和年轻人交流，用时代的变化为年轻人加油。期待这种真诚谈心能够增进两代人的互相尊重、理解和欣赏。