浅谈快消品的媒体属性

在开始前，先向大家介绍几个案例：

一．2016年6月，青岛一家矿泉水生产厂家与宝贝回家亲子网合作，在征得当事人家属授权后，将丢失儿童的寻人信息印刷在产品标签上，随后以部分赠送、部分销售的形式大量投放于青岛市场。首批产品50万瓶，印制6名失散儿童的信息，厂家表示此活动会持续做下去，之后还会有更多的失散儿童信息出现在产品上。按发稿前得知的消息，寻亲矿泉水已经生产至少100万瓶，失散儿童信息后续增加至10名，而且其中一人在2019年已经与家人团圆。

（本图来源于网络）

二．也在2016年，蒙牛与QQ、纷美也推出了在牛奶盒上印有丢失儿童信息的产品，呼吁全社会帮助失散儿童回家。

（本图来源于网络）

三．还是2016年，蓝翔苏打水与“宝贝回家”网站合作，在产品标签上添加失散儿童信息并投放市场。

（本图来源于网络）

四．2019年7月，重庆一家酒厂推出了11万瓶定制小酒，外包装上印有丢失儿童的信息，厂家希望能尽自己的力帮助失踪儿童回家，“争取一年年做下去”。

（本图来源于网络）

五．在国外，1979年发生的美国儿童艾坦失踪案促使美国国家儿童安全理事会在1984年发起首次全国性的失踪儿童“牛奶盒寻人活动”， 包装盒侧面印有失踪儿童照片的牛奶通过超市，商店等渠道，走到了千家万户的餐桌上。

（图片来源于网络）

以上是商品媒体在信息传播活动中比较典型的案例，它以工业印刷形式，以商品外包装为载体将信息直白、纯粹的传递给消费者，简单直接，缩短信息破译过程。这种信息近乎是原始形态，命中靶心后穿透力强，受众在接受这些信息时注意力集中度很高。当消费者受众仅本着获得产品功能的心态首次发现这种附加信息时，会“自然而然”迸发惊奇感而留下深刻印象。

商品被忽略的媒体属性

商品自带媒体属性，可以看做是企业的“自媒体”，它掌握在企业手中，通过企业的销售渠道发散到终端，消费者获得产品功能的同时接收企业传递的信息。

其实消费者们平时极少会把商品看成媒体。我们会自然而然的把电子屏幕，户外展示栏，霓虹灯箱，收音机，电视，电脑，手机等等当做是理所当然的媒体，会自然而然的忽略本就是商品的商品，尤其是快消品，因为我们习惯上把阅读产品标签或包装的信息看成是理所当然的一种习惯而忽略商品媒体的属性，就像忽略空气与水的存在，因为本来就需要，太自然，乃至成为习惯。而当长期的“自然”被突然打破，一瞬间的触动会让我们终生难忘，像突然的溺水和刹那的窒息，像第一次见到瓶子上竟然会有失散儿童信息耶！我相信从未见过的人会此过目不忘，因为打破了认知常规。广告也有这样的感觉，破而后立，立而再破，循环制造惊喜。

代言也好，跨界联手也好，其实都可以看做商品媒体传播信息活动形态的延伸，配套产品之间的品牌背书是更直接的应用（IP跨界实际是不同信息的组合搭配，依旧需要通过产品作为媒介载体呈现其文化形式）。使用者与产品之间的互动会变成信息，我们选择接受后会成为新的使用者，也会成为信息分享者，信息便会不断传播出去。有时是因为购买了商品而获得了额外信息，有时是因为额外的信息来购买商品，人生大部分时间，我们都是靠潜意识在做这些事情。

于是我们可以这样说，商品自带的媒体属性，在没有被人重新察觉的时候可以在不经意间制造“惊喜”感，让受众体验固有习惯被“瞬间打破”的感觉，就看我们如何运用这个规律。在众多品类的商品中，快消品是针对商品媒体属性设计营销活动的首选类别，其流通活动的规律最贴近信息传播的规律（各位读者若有兴趣，可以发掘其他品类商品的媒体作用）。

商品媒体选取次级信息的一些建议

商品媒体承载的产品自身信息以外的信息我们可以看作是次级信息，笔者总结了几点在选取时的建议：

首先，当一款商品和与其不同类的信息搭配时，可以寻找两者间传播属性的切合点，像矿泉水商品流通交易的高频率与渠道末端的高分散性和高覆盖性与搜寻活动的发散，入细（目的性）属性十分贴合，从传播角度两者可以完美配合，而如果把两者分开来看，你若说他们没有任何交集，可以各干各的，也是很自然的事，两条原本平行的线“被”相交，就是“打破”自然的事了。

其次，在选取搭载的信息时，要考虑受众解读时的情感体验，寻亲信息具有的情感因素、正能量属性对信息接受程度会有额外加强，已做父母的人们更容易引起共鸣，这一点是广告人们发挥长处的地方。做到合理突兀，莫要有网站弹窗强盗般的感觉。

搭配的信息可以与产品本身关系不大，或几乎无关。信息内容或形式尽量以正能量为导向，能符合大众价值观和审美，也可以突出个性，品牌需要对信息做筛选把关。

商品媒体搭载次级信息分类

笔者大致将其概括为四类：商业类，新闻类，公益倡导类，个性化或客制类。前三类以及第四类中的个性化信息，大家已经熟悉，像代言，促销活动信息，朝日新闻矿泉水，国外香烟包装上的吸烟危害警示图片（国内香烟上是不会有此类图片的，最多只是警示语），以色列可口可乐公司在2014年推出的“马赛克”瓶身设计的产品，国内可口可乐推出的标语瓶、地域瓶等等，这些是基本都是品牌方作为宣传主题发布信息然后做大批量生产。

2014年可口可乐以色列公司推出200万支个性化包装的可乐，每一支的设计均是独一无二的。

客制化信息，则是消费终端将信息反馈给品牌方，再由品牌方用产品搭载反馈信息再传递到消费终端手上。以目前的生产力水平，这并不是难事，笔者在这里也想侧重谈一下这个方面。

如今消费者定制自己的专属包装产品并不是新鲜，淘宝上定制可乐，定制礼品等一搜一大把。但是品牌个性化定制营销并没有形成规模化，我想消费者也没有把产品看成是媒体的习惯。康师傅尝试过，旗下三款茶饮料曾做过客制化外包装的促销活动，消费者可以通过活动链接页面上传自己的照片，网上下单支付定制和物流费用，由品牌商印刷包装完成成品后邮寄给消费者。

康师傅客制化定制活动产品

通过线上营销活动推广，实体产品的包装搭载活动参与者发布的客制化信息，虚拟和现实重合，通过快递到手中的实实在在的产品增强品牌与消费者的互动。定制就意味着定价比一般的商品要高，消费者拿到了自己参与生产的产品，这种情感是超市里和单纯网购给不到的，他们会愿意为这种购物体验买单。这样，还能侧面带动包装，线上支付，物流等相关行业的发展。

对于快消品，或许绝大部分消费者仅仅把它看作是货架上的货物或者购物车中待支付的商品。他们习惯于在微信中发布朋友圈，在微博上更新状态，在各类留言区留言评论，那如果可以在你手中的可乐瓶上或者薯片包装袋上留下你的表白，留下你的正能量宣言，有一份属于自己独一无二的个性化包装产品，是不是感觉会变得不一样？可口可乐和农夫山泉做过这种尝试，在众多网友留言中筛选出几十条做批量化生产，当时就引起消费者的广泛关注。随着现代数码印刷包装技术的发展，在国外定制包装的零食，酒类产品在2016年时就已经数见不鲜，笔者在2016年德国举办的drupa国际印刷包装展会上就看到了众多快消品定制包装展示。或许在未来的一天，搭载个性化信息的产品也会围绕着我们的生活，也成为我们表达自我或向他人传递情感的一种新常态，最后，再和大家分享几个笔者现场拍摄的案例图片：

酒标下方有定制的祝语和赠送人名字

带新年祝福的客制化包装零食

中间照片是客制化信息区域。

还是酒标，标签下方有祝福语~

客制化签名可乐~