诗·文案

“人生不过一二事，共享月色慷慨，夜风微凉”

这是近日收官的《向往的生活4》给观众们留下的一句清新的文案，清凉了半个夏天。

实际上，它很好地体现了当下文案写作愈加流行的一种趋势——诗歌与文案的结合。

由于诗歌的隽永与哲理，其与文案的结合无疑使文案更能撞进读者或消费者的心中，在“深意”和“生意”中寻到一种平衡。

在这方面杜蕾斯的文案一直为业界所称赞，如:

广岛之恋

我遇见你，我记得你

这座城市天生就适合恋爱

你天生就适合我的灵魂

杜蕾斯文案的成功，在于他们是真的在用创作诗歌的态度和方法去写作文案，即写作而成的文案其内部具有诗歌自身的创作逻辑，而非流于“散文分行”为人所诟病。

因此诗与文案的结合不是简单的1+1＞2，也非1:1，而是1＝1＞1。在此可以将其定义于“诗·文案”。

诗·文案的创作在本质上依旧是一种文案写作，只不过创作过程置换成诗歌的工序。可以这么说，诗·文案的内核是文案，形意是诗歌。

据此写作诗·文案，首先在出发点就要确保必须是“诗的目的”。

诗·文案写作不佳者，是其不明白诗歌是不求娱人但求抒怀的，是超功利性，而文案归根结底总是为营销宣传而写，自然是功利的，这便形成了矛盾，处理不好，便容易写出令人发笑的诗·文案。

所谓“诗的目的”就是要瞒天过海，暗度陈仓，把文案的营销宣传隐藏在诗歌的抒怀之下，以丰沛的情绪感染为输出以打散读者对于营销用心的揣度。

如HomeFacialPro与单向空间的联合打造的成分诗歌展中的bo4:

“寡肽
是辟开一切困难
的魄力

困境像是一种日常
你习惯了，但不屈服

长长的成长路上
总有人说，算了吧姑娘
忐忑、畏惧、疲倦都有
但绝不放弃

破开困难的力量
是生命中不息的光”

此文案以魄力为题眼致敬了女性作家玛丽·雪莱，实际却早有“寡肽”在上头。于是魄力这个主题之下便关联了两个目的。

这就是成功的诗·文案的目的。

其次，诗·文案要有“诗的角度”。“诗的角度”如勾月之弧，只要弯的度数恰到好处，无论摆在哪里都足够叫人眼前一亮。

自古情怀动人。试想“何以解忧，唯有杜康”何以完美适配酒的广告文案，不止是它提到了“杜康”，而是在“解忧”二字。饮酒不在乎它的口味、度数，但求“解忧”而已，谁人一生无愁啊，彼时悲伤满屋，如何不念及“解忧”之杜康？这便是所谓角度的选取。

一把剪刀自然锋利为上佳，若诸广告皆费力于芒刃，不过落得口干舌燥。须知“好刀用在刀刃上”，唯有事态紧急时迫切用刀刃之时的心情才更容易引起共鸣。

如江小白的一则文案:

早知道后来才看清爱的深度
就应把握住彼此最好的年纪
面前的酒杯不必封存各自的心情

以酒浇灭错过爱情之悔悟，此角度正中酒桌围坐者之下怀。因此尽管好饮者嫌恶江小白的品质，却并不妨碍其文案之成功。

这就是成功的诗·文案的角度。

再次，诗·文案要运用“诗的语言”。从某种角度来说，诗的语言是不合常理、有悖逻辑的。所谓常理、逻辑，自然是相对大众、世俗而言，但广告文案是要贴近大众、融入世俗的，于是这里又形成了矛盾。

北京奥美为曾为长城葡萄酒写的文案便完美平衡了矛盾:

三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年

单单一个标题便韵味十足，且意味丰富。“三毫米”指酒瓶厚度，“旅程”指葡萄变成酒的过程，“十年”体现此过程之艰辛，侧面反应葡萄酒制作之用心。此诗·文案以诗的语言写了葡萄酒的产地与生长之保障、采摘与酿酒之严苛，体现产品之匠心，将大众皆懂的内容用诗的语言加工表述而成，终成一篇成功的诗·文案。

语言是诗，内容是大众，这是诗·文案应该回到的立场。当然，不论如何文案最终都要是要因产品受众而异的。这里的大众，自然是“受众的大众”。

最后，诗·文案自然要采用“诗的技法”。“诗的技法”总括而言无非修辞，比拟、排比、通感、联想、夸张等等，包括词性的活用，不一而足。这考验文案写作者的语言功底以及在文学上的灵性，是教不得的东西，只在丰富的阅读和积累。须知，运用诗的技法，毋要死板，也无须花哨，唯实用而已。

说到底，文案皆是为了广告，正如李诞所言，“广告创意不重要，营销最重要”。

诗·文案亦不例外。