疫情下广告营销行业面临的机遇与挑战及趋势研判

2020年作为全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年，并且要实现第一个百年奋斗目标，是具有里程碑式的一年，但同时又是具有“悲剧性”的一年。一场暴发性强、持续性久、传播速度之快的新冠病毒来势汹汹，打乱了经济发展原本的步伐。2020年1月31日，世界卫生组织宣布，将新型冠状病毒疫情列为国际关注的突发公共卫生事件（PHEIC），遭受病毒困扰的中国在抗疫中展现了顽强的拼搏精神，然而经济却依然遭受重创。关闭旅游景点、电影档期无限推后、延长假期、推迟工作、推迟开学等各种应急策略和应对措施表明，疫情不仅影响着人们的生活和健康，而且还影响到各行各业的发展。从目前的情形来看，第三产业受疫情影响最大。由于疫情的影响，交通和物流条件有限，人与人之间的接触减少，必然会影响到旅游、娱乐、物流、餐饮等服务业。作为提供中间服务的广告营销行业，会出现哪些发展的机遇，又会受到什么样的挑战？

  疫情下营销业面临的机遇

（一）、在线教育、直播带货、健康医疗等行业迎来春天

受疫情影响，许多人被迫开始在家远程工作。钉钉、企业微信等在线办公应用程序过载，集体崩溃。随着网上办公人群和场合的增多，疫情之后，必然带来数字化办公的发展。其次，疫情之下，从需求端看，短期内消费、投资和出口的下降幅度均在 20% 以上。消费方面，影视娱乐、 旅游、酒店、餐饮和线下教育等行业收入明显下滑，在线医疗、网络购物和线上教育等数字经济新业态紧抓发展机遇，快速占据市场。与此同时，疫情催生了“宅经济”，所谓“宅经济”，是随着互联网发展、 电子商务兴起而发展的一种经济模式。如今，人们在家办公、在家购物消费已不是什么稀奇事，“宅经济”也成为现代生活的一部分。近日年初爆发的新冠肺炎疫情，更是 在改变人们日常生活习惯的同时，使“宅经济”变成了当下主流的消费热潮。在疫情防控的隔离期间，如何既安全又快捷的买到日常生活用品和生鲜蔬果？不少人放弃了风险较高的实体店购物，转向了线上零售。一时间，线上订单暴增，“云买菜”“云买药”等成为最流行的购物方式， 新零售出现了新的变化。此外，直播带货也成为各平台争取流量的一大抓手，以银泰为例，自银泰背靠阿里，就标志着银泰的升级改革之路开始了。阿里收购银泰，“新零售”、数字化自然是银泰升级改革的核心。在背靠阿里以前，银泰也曾尝试线上升级但效果不佳，直到2017年，银泰百货的数据系统和阿里数据库正式打通，从而使得银泰对消费者和商品的管理模式正式进入数字化时代。在疫情发生后，银泰百货通过银泰喵街 “云逛街”、“无接触购物”使得消费者依然能够足不出户居家实现购物消费，另一方面，银泰百货通过联合淘宝直播并邀请导购在家做线上购物指导，超过6000名银泰百货导购参与其中，日均开播超200场，最高峰值同时在线52场。这在疫情之下无疑是“新营销”的一种典范。最后，受疫情影响，使得人们更加关注健康、健康和保险。因此，健康、医疗、在线教育等类型的广告投放大幅增加。

（二）自媒体与数字营销或迎来新机遇

当下，自媒体已然成为重要的沟通渠道之一。通过官方认证的自媒体通过发布防疫知识和疫情信息来吸引粉丝的关注。特别是与卫生、医疗和地方服务有关的媒体，其关注度和日常浏览量都大大增加。涉及医药、卫生、环保、公益、慈善等领域的自媒体可能迎来发展机遇。在数字营销方面，其业务模式会更加朝着 “数字化+电商化”的方向深耕。为了适应消费者的新需求，应对新形势，企业的商品结构必然会进行调整。大多数企业都会考虑如何使实体渠道和线下销售渠道的商品实现在线销售，数字化和电子商务将成为一段时间内企业努力的方向。同时，商品结构调整后，必然导致销售方式的调整。

作为典型的黑天鹅事件。疫情的爆发对固定化的营销有一定影响，但对一些灵活的营销投放方式影响较小，如信息流广告、典型的私人领域RTB广告，包括其他更具动态性和智能化的程序化广告投放方式，都应该从这一流行病中受益。从2003年SARS后的情况看，SARS爆发后将出现一波报复性消费浪潮。这是好事也是坏事。企业需要在交付、计划、创意和内容方面做好准备。今天的数字营销不仅仅是一个广告。它依靠技术和数据来支持数字营销，值得在疫情的间隙做更多的准备。

（三）移动端占主流，VR/AR成新潮流，KOL推广仍旧热门

在终端方面，移动终端仍然是广告主投放数字营销的主流选择，75%的广告主仍然选择移动营销作为主要选择。随着5g时代的到来和支撑技术的不断成熟，VR/AR等智能设备终端已经成为广告商数字营销不可或缺的组成部分。互动广告和垂直屏幕广告作为新的推广重点，数字营销将更加注重他人的信息收集和消费体验。其次，在众多的社交营销渠道中，KOL推广仍然是广告商2020年的主要投资渠道，社区运营/私域流量已成为超过半数广告商的投资重点；此外，广告商对短视频/直播的关注度大幅提升，占比53%；广告商对官方微信运营的关注度较去年有所下降。KOL推广的利弊显而易见。KOL数量庞大，曝光和转型的候选对象也不尽相同，因此对它们进行区分非常重要。

2020年数字营销的趋势依然良好。随着5g的覆盖，数字营销将大幅度占领市场，品牌主可以放心推出。在营销策略的选择上，要注重移动终端的投放，在技术和互动上都要提高，创造新的品牌体验。随着KOL推广带来的曝光和转型，品牌依然可以脱颖而出。

疫情下营销业受到的挑战

（一）线下营销受限。线上广告营销成本高

很多企业主要依靠线下销售进行营销。随着疫情的到来，客户与销售人员见面的意愿将大大降低，这基本上停止了面对面销售的步伐，线下业务将遭受重大打击。随着疫情形势的紧张，企业的许多营销手段，包括展览、促销等线下活动，无法顺利开展，导致营销计划提前打乱，营销无法继续。其次，线下户外营销也将受到“冷落”，受疫情影响，大多数人无法外出活动，因此公交、地铁、商场等户外广告的价值将大大降低。而且，受疫情影响最大的餐饮、旅游、电影等行业也是户外广告的投放的主力点。越来越关注疫情影响的广告主，在难以自保的情况下，自然不会把太多的广告预算投入到户外广告上。在线上营销方面，情况好得多，但问题在于，随着线下营销受阻，线上营销投放需求量会比疫情之前高出许多倍，而相应地，广告营销费用也随之水涨船高，使得中小企业面临高昂的营销费用。

（二）传统的交易营销理念根深蒂固，与消费者互动的体验场景化局面未广泛形成

以新零售为例，与传统零售只注重一次性交易营销不同，“新零售”的本质是一种关系营销，需要为商家和消费者建立长期的战略合作关系，而长期合作关系的建立在很大程度上取决于消费体验的情景。在当前的零售业，无论是传统零售还是许多所谓的“新零售”，交易营销的理念根深蒂固，消费场景流于形式。在新皇冠的官方账号中，很多所谓的“新零售”企业向消费者推送公众号，但登录后却发现，这些号码只是空壳，没有实质内容，对购物毫无帮助。另外，网上和线下的产品和服务不一致，很多消费者在网上都能看到符合自己需求的商品，但购买后却发现商品有很大的不同。许多消费者失望时不得不退货。但是，有些商家退货态度不好。此外，消费者的消费方式也多种多样，比如正面或负面的评论会被电话骚扰或人身攻击等，这些行为都会让消费者对现场感觉很不好。原来，新莞流行病为消费者提供了难得的市场教育，这是“新零售”行业获得自由市场流动的宝贵机会。但是，由于缺乏关系营销理念，没有对产品和服务质量进行全渠道的监控，造成了客户和企业的双重损害。

后疫情时代营销行业的趋势研判

2020年，广告业注定非同寻常。5g网络下的广告趋势，意味着广告的推荐机制和投放方式有可能发生改变；奥运中央资源的新出路很可能催生一轮流量萧条的浪潮；虽然直播市场的广告形式趋同，但这种模式下短期投资回报率的飙升不容忽视。信息技术时代已经来临，广告的姿态必须灵活。那么，2020年的新变化趋势是什么？在新技术和新流量池出现之前，广告和媒体部门如何在2020年认清趋势并作出合理反应？

（一）未来风向口：品牌广告or效果广告？

品牌广告份额的建立离不开对用户需求的深入挖掘，使品牌直达用户心中，将品牌IP建立在用户心中。打造一个品牌广告需要五年、十年甚至几十年。比如王老吉、农夫山泉广告在人们心目中的地位是不可动摇的，这要归功于品牌广告的定位、投入和精准分析。因此，品牌广告具有树立品牌意识、提高品牌溢价的功能。品牌广告分布在线上和线下，效果广告主要依靠线上。随着互联网技术的不断迭代，品牌广告和效果广告在广告商心目中产生了差异。广告界有一种理论，广告达到七倍时才会购买。这个理论很难界定前六次品牌广告的效果是否有效。随着互联网技术的发展，效果广告逐渐减少了品牌广告的预算。从2019年互联网广告类型来看，效果广告优势度排序明显：“短视频广告、电子商务广告、社交广告、搜索广告、长视频广告”。可见，依托互联网效应的广告投入迅速。

（二）5g时代对广告业的颠覆

企业获得成长的关键是找到人才。或许在5g时代，广告商的下一个战场将集中在Ott（over the top）主导的家庭互联网上。在智能手机和物联网的支持下，智能大屏幕凭借比移动终端更具沉浸感的体验，比电视终端更丰富多样的内容，成为整个家庭场景的核心应用。同时，随着用户养成观看智能屏幕的习惯，Ott将成为收集家庭成员信息的数据库。届时，Ott将成为广告主定制广告营销战略的重要组成部分，成为广告主争夺5g时代的重要平台。它不仅会影响广告素材和内容的制定，而且可能会影响品牌广告营销活动的整体策略。例如，Ott可以利用数据了解每个终端的触感，然后针对不同的设备制定不同的投放策略，从而优化和控制广告营销的整体效果。同时，Ott作为数据库的功能，在品牌洞察用户生成方面起着重要作用，甚至影响到品牌对产品特征的创造。比如，品牌根据大量用户甚至家庭的完整写照来理解市场偏好，从而创造出迎合受众口味的产品。可以说，Ott家居银行作为第三方平台，不仅可以为品牌提供充足的第三方数据，而且还能打造高效、完整的广告营销活动。

（三）下沉市场新趋势：短视频直播将更加成熟

在5g技术的创新和改革下，短视频直播和带货电子商务将迎来新一轮高潮，非创意直播短视频将被淘汰。罗永浩等前商界大亨携货直播，刷新了公众眼中的直播形象，无疑将成为短视频直播新的创意增长点。以5g技术为支撑的短视频播出，将重构广告传播的生态链。未来视频将呈现超高清、超高速发展的特点。随着直播主体的多元化，直播视频将遍布各个行业和群体，变得无处不在。VR和AR技术也打破了产品广告的空间格局。未来，全景广告、短视频、直播电子商务模式将是广告营销行业改革的真正趋势。