直播营销是互联网垄断平台的掘墓人

装神弄鬼的“刀枪不入”背后，也就是几个工具而已。

01

黄帝、炎帝、蚩尤，咱中华民族的三大祖先。

相传老哥仨经常干仗。黄帝实力最强大，但蚩尤最猛。

据说蚩尤跟黄帝干了九仗，每次都把黄帝打得屁滚尿流，把黄帝部落都干出心理阴影了。

他们觉得蚩尤就是战神，会喷云吐雾，刀枪不入，有三头六臂，八只脚，比奥特曼和蜘蛛侠还牛逼，绝对不可战胜。

黄帝觉得这事没那么玄，咱要相信科学。

最后他发现，蚩尤这么猛，不单单是因为人猛，还因为掌握了一项技术，这项技术叫冶炼，能够做出各种金属铠甲和武器。我们手里这木棍、石块砸人家一下不要紧，人家捅咱一下就完犊子了。

于是，黄帝也组织人研究冶炼，没几年就成了。

黄帝开始动员大家：兄弟们，封建迷信要不得。蚩尤也是人，捅一刀也流血。现在咱们武器更牛逼，人更多，一定能够战胜蚩尤，报仇雪恨的时候到了。

然后是涿鹿决战，一鼓作气就把蚩尤消灭了。

头几年，宗庆后老先生说马老师的“五新”，除了“新技术”是真的，其它都是“胡说八道”。

现在想想，真是话糙理不糙，越琢磨越有味。

只有新技术能够产生新的工具，产生新的应用，提高商业效率，提高用户体验乃至价值。

而其它的“新零售”、“新制造”们，要么就是正确的废话，要么就是类似“喷云吐雾”、“刀枪不入”的幻觉。

02

实体企业跟垄断平台，既合作又有斗争。

一方面平台需要借助实体企业的产品进行流量变现，实体企业需要借助平台跟用户见面。

另一方面，“店大欺客、客大欺店”的道理从来不会变，供应链温情脉脉的合作下，还有血淋淋的撕咬。

做任何企业都要明白一个道理，你的利润来自两个方面：

一个是你能够提供的市场价值；另一个是你面对供应链上下游的优势。

有优势就能获取供应链利润，没有优势必然被压榨。这也天经地义。

这些年，实体企业面对垄断平台，不管是线上收广告费的，还是线下收地租的，都给压榨的够呛。

是实体企业不如平台强大吗？这还真不是。

这有点像黄帝和蚩尤。

论总体量，实体企业比平台大太多了。

零售行业，已经是各行各业中最依赖互联网平台的了，网上的零售总额也仅仅占到社会零售总额的20%多，里面有多少水分，多少刷单，相信对传统电商有些了解的都会知道。

所以哪怕是零售这样的行业，主战场也是在实体企业那里。

但垄断平台，尤其是互联网垄断平台有个实实在在的优势，那就是最先掌握了互联网工具。

比如支付宝，比如大数据。

实体企业先是被各种互联网工具打蒙了，这玩意儿没见过啊，接着就被忽悠瘸了。

什么极致产品、平台赋能、降维打击、流量池、生态闭环就来了，实体企业的也就真信，就像黄帝部落里真的以为蚩尤三头六臂刀枪不入，真的会喷云吐雾死而复生一样。

但真实的状况却是：

互联网工具是在当下互联网应用环境下，由现代科技产生的时代工具。它并不只为互联网企业所专有，更不是只为互联网平台所专有，实体企业有着更大的应用空间。

03

最近火热的“元气森林”，老纳兄弟写过一篇解析案例：《外行元气森林是如何用新营销吊打传统快消的》。

延续他一贯到皮到肉的风格，不端着，直接上大实话。

老纳的一句话总结就是：所有决策依据大数据，不以任何人意志为转移。

换句话说，几个年轻外行拿起一把互联网工具，愣头愣脑杀向了传统快消，一上手就撂倒了一大片。

今年直播带货虚火大旺，好多企业老板都向老苗咨询过直播带货怎么玩。除了那些自带流量、自带强大影响力的品牌，我都给劝停了。

你公司有李佳琦的叫卖能力吗？没有。

你知名度很高，稍微降点价格，就有人来抢吗？没有。

你的产品体验感很强，演示性很强，很少坑位费就让薇娅他们选中吗？不能

你能动员你所有的渠道商，把直播会议搞成发布大会，制造轰动效应吗？不能。

那你还搞个P啊。

说到底，直播也是个互联网工具，直播带货只是这个工具诸多应用的的其中一个。

平台离消费者最近，明星和网红们对消费者有影响力，那他们利用这个工具最恰当的方式当然就是“带货”。

可你个实体企业凑什么热闹，没有自带的流量和品牌力，外部的流量都要花钱买，明星需要坑位费雇佣。

不坑你坑谁？之前讲过的：

名义上，大家一起帮实体企业卖货。实际上，大家一起薅实体企业羊毛。

消费者省下来的便宜，各环节挣的钱，归根结底都是供货商家出的。除了实体企业不挣钱，皆大欢喜。

同样的工具，在不同人手里用法是不一样的。

金箍棒在猴子那里是趁手兵器，在东海龙王那里就是定海神针，在普通人那里就是拿不动的废铜烂铁。

直播作为一个互联网工具，不只是互联网平台才能玩的，实体企业更能玩。

04

五月份，一个做家纺的企业咨询要做直播带货，叫停后，给了他一个建议。

带货不是你该做的，但直播可以做啊。

直播的意义是什么？直播就是让消费者坐在家里就能看到你啊，直播就是“终端到家”啊。

你有十几家线下直营店，有会员，完全可以把直播做起来。

你去支持店长们做直播，不需要在镜头前叫卖，就是展示店内情况，只要店一开门就开始直播。

店里产品出样、上柜、做活动，都让人看到，店长和店员还可以跟在线的会员闲聊，增强互动。

就这么个没什么投入的小动作，还真的提高了不少业绩，一个月下来每家店提高了10%到40%，有个人来疯的店长做直播还上了瘾。

上篇文章说过：实体企业可做直播的地方太多了。你的所有优势都可以做直播，你的所有话题点都可以直播，所有你想获得反馈、互动和体验的点也都可以直播。

以前，很多企业搞赞助、请明星代言，都喜欢搞个发布会，请些记者，发些新闻稿，说实话大部分都是自己看着爽的，消费者根本不关心。

温氏食品跟国家羽毛球队签约，就用直播玩出了不一样。

他们搞了一场云家宴，直播做和吃。

主会场设在了云浮的新兴喜来登，然后连线来自五湖四海的各个报名家庭代表，主题是用温氏的鸡者猪肉，为家人做一道菜。

这场云家宴，吸引了全国600多万吃货，电视台纸媒等N多媒体追逐报道，话题全网总阅读量达到了8000多万。

这不就是温氏对直播工具信手拈来的应用吗？

卖书，你能想到怎么去卖？

在这个人人不爱看书的年代，专业书籍能卖5000本就算不错，超过1万本就算畅销书。

科特勒老爷子的亲传弟子，老苗的好友曹虎、王赛、乔林三位老师，最近出了本书叫《什么是营销》，我还给写了推荐语。

这老哥仨跑到丽江雪山脚下，吃着火锅唱着歌，搞了一场直播，明明就是个新书发布，结果光预售就一万多本。你说气人不气人？

实体企业全方位直播营销，不仅仅只是对外的品牌认知系统和反馈系统，还有对内的组织系统，以及对供应链的渠道系统。

刘春雄老师称，最近正在协助某企业做一个“100天100县”的直播活动，这是在通过直播激活渠道。

白酒行业，李渡以“沉浸式体验”业内闻名。疫情期间，传统的体验严重受阻，但李渡却实现了60%多的高速增长。

据汤司令介绍，除了用送口罩和推出“抗疫必胜酒”这类事件型营销动作，来加强跟用户的关系，还用社群、直播等互联网工具来加强用户认知，弥补了传统体验的不足。不但稳定了军心，又进一步扩大了外围市场。

05

这么多应用直播营销的实体企业，虽然效果斐然，但普遍都有一个反馈。

“做的还不够细致，不够专业，本来还应该做的更好。”

确实，在应用还比较初级的阶段，全方位直播营销的威力还远远没有显现出来。但即便如此，比起那些掉入直播带货大坑，被割了韭菜的企业来说，实在是幸福多了，心里也笃定多了。效果也好太多了。

他们找到了直播这个工具最正确的使用方式。

再有用的东西，放错了地方就是垃圾。

垄断平台对实体企业说：流量是生意的本质，老子掌握着流量分配权，你必须乖乖听话。

而真实的状况是，平台距离用户最近，但流量对于用户没价值，必须要通过实体企业提供的产品才能变现。

虽然道理很浅显，但很多实体企业又认为：

平台掌握着互联网工具，可以更加高效调动用户，实体企业貌似无法绕开平台。就像黄帝部落的人认为蚩尤喷云吐雾，不可战胜一样。

实际的状况却是：互联网工具不光平台能用，我们更能用，掌握了互联网工具的实体企业才能赢得话语权，赢得平台的尊重。

那些不断推陈出新的“颠覆性”概念，不过是平台的障眼法，媒体的噱头，一些人的装神弄鬼。真正值得我们大力学习和使用就是那几样基于新技术的互联网工具。

（这些年把实体企业搞晕的部分名词欣赏）

供应链中，平台的唯一优势就是跟用户间的距离。

而全方位直播营销则是拉近用户和实体的最好工具，是打碎平台垄断的绝佳利器。

企业的一举一动，企业的风格面貌，产品的优劣特色，品牌的个性特征，都可以用直播营销的方式用最短的方式向用户呈现。

用户的建议，用户的评论，用户的爱戴，用户的吐槽，也可以用直播的方式最快到达企业。直播如此、社群如此、大数据也是如此，都是实体企业可以挥舞的有力武器。

一旦你能熟练运用起这些互联网工具，你会发现你已经完全不用依赖平台了，而是他们想办法围着你转，想办法给你各种支持，才能实现他们流量变现的最大化。

生意的本质从来都不是流量，以后也永远不是。市场的竞争是价值的竞争，是认知的竞争。

当你能够创造独特的价值，能够在消费者认知中占有一席之地，没有谁能够牵着你的鼻子走。你才是市场规则的制定者。

马克思说，资产阶级的发展必须依赖无产阶级的发展。资本主义正在培养自己的掘墓人。

同样，作为供应链上的寄生者。平台也会因为互联网工具被大量实体企业应用，实体和用户距离更短，而丧失它的主导优势，从而恢复它服务商的本来面目。