达人直播大战，在抖音“种草”，去淘宝“收割”？

前言

继俞敏洪、罗永浩后，靠健身爆红的抖音健身博主刘畊宏，也进入了淘宝直播间。就在11月9日，刘畊宏就在淘宝直播间开启了直播大秀。在此之前，刘畊宏妻子Vivi 就已经开始了突破百万人次的淘宝直播间预热。

大部分在抖音积累了百万粉丝的达人们，开始前往更具有带货优势的淘宝“赚更多的钱”，而让抖音成为内容生产基地，这么一来，不难发现，达人们跨平台直播带货将成为趋势。

多平台“协同”发展，将成为直播常态

今年双十一，以淘宝为首的直播间异常热闹。“交个朋友”罗永浩从抖音“投入”了淘宝的“怀抱”；李佳琦也由原本的静默回归了淘宝直播间，多少“女孩子们”也纷纷冲进直播间，在无数个“买它”的声音中下单；依靠科学专业的东方甄选，也投入了淘宝直播间，为无数有意向的购买者带去更良心的货品。达人们的纷纷进入，似乎已经达成了一种默契，淘宝直播更纯粹的带货流量优势也逐渐凸显。

显然抖音、淘宝之间的流量密码似乎存在着本质的不同。抖音、淘宝多平台“协同”发展，成为达人内容+带货的新姿势。拥有顶流抖音人气的健身博主刘畊宏，带着几千万人气来到淘宝直播。刘畊宏爆火依靠的除了平抖音平台的支持以及健康消费崛起之外，还有达人制造的内容力，加上简单节奏感强的健身操让达人的人格魅力，让其拥有了更多的商品转化基础，但是抖音平台流量限制，刘畊宏抖音直播间的带货成交量逐渐下降。而淘宝本身的电商生态，让其更像一个是商品“营销场”，这也是成为达人们追求内容转化的阵地。

内容生态，挖掘潜在消费需求

做品牌是个系统工程，达人们在抖音带货的品牌，需要符合抖音属性，但是抖音本身是个短视频平台，决定了自带娱乐属性、垂直兴趣属性以及内容为王属性，内容流量是主要流量，辅助的才是带货流量。

以内容为王的抖音，更偏向于制造需求。一方面抖音“兴趣电商”的定位也决定了直播带货更需要内容支撑。另一方面，抖音本身的推荐机制是去中心化，低中高腰部达人都有机会一夜爆红。所以品牌在抖音带货，更偏向于符合达人人设的产品，做好垂直内容分发，培养购物兴趣才能在未来的带货转化中提升长尾效应。

许多品牌国货品牌、新国货品牌、农产品都在抖音直播间获得成长。这些品牌自身携带内容更容易产生交易属性。像“抖音双十一好物节”，国货品牌“红豆男装”就凭借优质的短视频、直播内容成功实现声量销量爆发。还有上海表，也在本次双十一抖音带货中，依靠用户洞察结合用户偏好最后实现销量增长。

带货生态，制造转化“营销场”

直播流行的时代，每个直播达人似乎都成为了消费者心中的品牌“代言人”，他们有血有肉，愿意站在消费者同一阵线。而这种达人也更加关注消费者的购买心理，用专业和人设引导有意向的消费者完成购买决策。这也吸引了许多从抖音过来的达人，来到淘宝直播间“变现”。

淘宝自带商品转化属性，让淘宝直播变成了营销场。像李佳琦淘宝直播间，粉丝们的购买意图更明显，而且用户种程度高，转化效率也更高，这使得淘宝直播生态，能够给消费者带来不同于其他平台的消费体验感、购物的“爽”感，直播间产品的丰富性也让购买多元化，这也是大部分淘宝吸引外来主播的原因，淘宝直播的生态ROI更容易跟踪，更直接。

像李佳琦的淘宝直播间，品类齐全、性价比高以及人设魅力，让薇诺娜、玉泽、欧莱雅、雅诗兰黛等成为了受众心中频繁出圈的品牌。东方甄选直播间，也使得更多区域的农产品品牌进入受众视野，完成转化。

小结：直播带货已经成为品牌突破形象、完成转化的常态化阵地，然而流量一词，却一直成为品牌、达人竞相追逐的指标。当下直播间达人多平台“协同”带货，实质上也是流量之争，是当下品牌、达人寻找转化增量的全新方式，也将直接影响未来的品牌营销走向。