“热搜”是直播营销的“分数线”

 

2020年，哪怕你不看直播，也会吃到直播间里的“瓜”。

《相信未来》义演，各路明星纷纷登上热搜；刘若英“陪你”线上演唱会，引发网友追忆时光；薇娅卖火箭，全网围观；李佳琦杨幂直播引争议……

这些直播间里的热闹，总会第一时刻出现在“吃瓜”群众日常“冲浪”的微博热搜上。

从“热播”到“热搜”，公共话题效应带给了直播哪些不同？

01.从“热播”到“热搜”，是什么被放大？

在大众的定义中，“热搜”=“顶流”。

而“顶流”则意味着每一个细节，都会被无限放大。从“热播”到“热搜”，直播不也正是借助这所谓的“顶流”来放大价值吗？

1、是谁的流量在增加？ 

• #周迅对着路边转角镜唱天涯歌女#话题阅读量5.2亿

• #王菲常石磊合唱人间#话题阅读量7.5亿

• #王源深情唱一样#话题阅读量2亿

明星参与《相信未来》义演，登上微博热搜，引发了网友的热议。

 

“王菲天后开嗓天籁之音”、“不愧是热心市民周女士”、“王源弟弟温柔少年狙击”……网友金句不断，吸引了更多微博“吃瓜”群众们的关注。

 

通过 明星+热搜+事件+话题舆论传播的方式 ，为明星和《相信未来》义演 带来了流量的导入。

 

我们看到越来越多的用户开始关注《相信未来》义演、而义演第二、三场阵容也成为了网友的期待，纷纷登上热搜。其中#相信未来义演#单话题阅读量更是达到 48.8亿 。

（图片来源于微博热搜截图）

克劳锐洞察： 话题舆论发酵，吸引微博公域流量池用户关注话题的“中心点”，间接的形成微博公域流量池向“中心点”的导流。

2、是谁的社交资产在升级？  

薇娅、李佳琦一直是微博热搜的常客，可以说是堪比顶流明星一般的存在。

• #李佳琦申请注册口头禅声音商标#话题阅读量达5.8亿

• #李佳琦小助理转幕后做合伙人#话题阅读量达8.9亿

• #薇娅在蘑菇屋直播#话题阅读量达2.9亿

• #鹿晗薇娅直播#话题阅读量达4.2亿

从“热播”到“热搜”，是主播社交资产积累，产生的影响力在发酵。

根据克劳锐指数小程序统计数据显示，李佳琦近一月微博阅读量达 5.94亿次 ；薇娅近一月微博阅读量达 1.74亿次 。

（数据来源于克劳锐指数小程序）

热搜话题为两人导流，而主播们的微博影响力也随着其自身社交资产的升级不断放大。

克劳锐洞察： 主播自身影响力+直播事件引导+直播间流量引发话题舆论发酵+公域流量引导+公私域流量转化从而进一步实现了社交资产积累和升级。

3、是谁在“出圈”？ 

欧莱雅借罗志祥周扬青分手事件再次“出圈”，利用热门话题点，为旗下产品上热搜。

（图片来源于微博热搜截图）

为“吃瓜”赶来微博的网友，看到这种强关联的趣味推广后，引发了对欧莱雅品牌的热议。

“欧莱雅，真有你的”、“是谁在发祥难财，原来是欧莱雅！”、“欧莱雅，一个平平无奇营销小天才”……

在这个事件的过程中，我们看到了热搜话题的新方式。

克劳锐洞察： 借助热搜点与品牌产品结合，将流量关注度转移，从而实现了话题流量为品牌的导流，也借助话题点热度“出圈”。

 

4、是谁的品效销增长了？ 

vivo官微转发刘昊然微博，并发起话题活动#教刘昊然自拍#吸引粉丝关注，并引发热议。

许多粉丝表示：“你已经是vivo S6系列的代言了，要学会自拍了！”

（图片来源于微博截图，网友催昊然弟弟发自拍）

另外我们看到，娱乐矩阵⼤号+52位KOL话题发酵+粉丝团运营激发UGC+助⼒话题冲榜+刘昊然带链接直发预热博⽂，帮助品牌导流。 在发布会中刘昊然语⾳ 连线回应“交作业”，兑现承诺发布多⻆度⾃拍，强化了新机卖点。

根据微博数据统计，vivo S6发布会直播播放量 1.072亿+ 、11个话题阅读量达 30.2亿 、品牌⼈群增⻓量 100万 、新品认知度提升 21.1% 。

品牌+明星+粉丝圈层+公域流量话题打造，配合直播内容矩阵掀起社交涟漪。 并投⼊重磅资源覆盖⽤户全社交路径，吸引关注的同时强势引流。

克劳锐洞察： 品牌的品效销是密不可分的，而话题效应带来的热度是品效销多重增长的关键一环。

双11期间李佳琦1个月上9次热搜，薇娅直播也常出现于微博“热搜”。在今天，我们发现越来越多的头部主播、品牌热衷于上“热搜”。

从“热播”到“热搜”，主播、品牌等在流量引导、社交资产积累、自身“出圈”、品效销等方面的影响被放大，同时也产生了更多的价值红利 ，这不正是越来越多的“热播”出现在微博“热搜”的原因吗？

02.“热搜”已然是直播营销的“分数线”

热搜就像是直播营销的“分数线”，衡量一场直播的效果，衡量一次营销活动的效果与效应。

这让越来越多的主播、品牌等等开始把能够上“热搜”当做营销的一个重要环节与衡量板，因此上“热搜”对于每一场直播与营销的策划就变得更为重要。

但如何利用上“热搜”的新直播营销方式，踏过这条“分数线”呢？

学会去做一场有“预谋”的直播。

OPPO Find X2发布会直播播放量超 7500万 、换题阅读增量近 11亿，从直 播营销“分数线”的角度来说，OPPO新品发布就是一场有“预谋”的“高分”直播。

为什么说这是一场有“预谋”的直播呢？OPPO新品发布的成功，其实离不开前期的全域传播的预热蓄水。

前期：OPPO利于微博话题，为新品发布做预热导流。

• 品牌沉淀：#OPPO Find X2#话题阅读量达15.2亿

• 产品赋能：#牛奶屏#话题阅读量达6068万

• 明星话题：#李易峰自信的眉毛#话题阅读量达3.3亿

• 娱乐热议：#张雨剑真的红了#话题阅读量达3439.5万

（图片来源于微博截图）

我们通过这些话题发现了OPPO的“预谋”，OPPO从品牌沉淀、产品赋能、明星话题、娱乐热议方向出发，借助话题舆论，为新品发布打下了流量基础。

中期：OPPO利用微博丰富的内容生态特点，开始做品牌内容传播。

根据微博官方数据统计，我们看到近200微博官方账号发布超 700条微博 ，近50个领域超 2000个KOL 上阵。近50位科技数码圈KOL从专业角度为新机定制开箱视频，总计播放量超过 4100万。

从破圈渗透，测评种草打造全域破圈传播效应，从而达到了内容引流效果。

爆发期：明星造势+KOL全程助力，点燃全域。

我们看到OPPO新品发布直播时，李易峰空降直播间发表评论，引发网友热议。与此同时，微博近50个领域，达 3000位KOL 助阵Find X2传播， 帮助新品发布会发声。

我们看到明星造势+全域KOL助力，这种全网的互动为OPPO Find X2发布会点燃了全域流量的爆发。

延展期：利用微博“种草”优势+明星开箱，将热度延续

我们看到，发布会结束后韩东君、李溪芮明星开箱互动趣味演绎OPPO新机性能趁热追击，持续传播热度。

乘胜追击，结合微博“种草”优势，利用明星开箱测评，做好前、中、爆发期的流量热度维持。

从前中期的预热到发布会爆发，再到最后延展期热度延续。OPPO结合微博的特质为己所用，做了一场有“预谋”的直播。

主播、品牌想要 做一场有“预谋”的直播，就要学会利用好微博的特质。

• 天然“种草地”：微博具备天然的开放性和传播性，拥有丰富的内容资源体系，直播、视频、图文等全面的内容形态，帮助“种草”内容得以裂变式的扩散。

• 天然“流量池”：作为目前中国最资深的社交平台，粉丝、围观群众、丰富的KOL、明星资源，微博可以说是一个天然的“流量池”。

• 热点“集散地”：热搜、超话等微博独有的产品工具，成为了粉丝追星、网友讨论的热点“集散地”。

• 天然“舆论场”：大新闻事件、品牌上新、名人官宣……超强的媒体属性，吸引各路网友涌入寻找真相，也决定了微博这个天然“舆论场”的标签。

主播、品牌要学会 利用微博“种草地”、“流量池”、“舆论场”、“集散地”的优势，结合自身特点， 达到流量争夺、社交资产、内容丰富度、用户转化等多重价值的赋能，将营销的价值最大化。

成为踏过“热搜”这条“分数线”的“高分玩家”。

03.让“直播里的热闹”走出去

直播风口期，大家都在开始找寻更多的发展渠道，通过不同的尝试，为自身搭建更加坚固的壁垒。

我们看到热搜的价值，为直播创造了更多延展，但究竟该怎么做？

就像梁启超曾在《学问之趣味》一文里说的那样：“寒冬里晒太阳的滋味非常舒服，但太阳虽好，总要诸君亲自去晒，旁人却替你晒不来。”

也许，是时候亲自让“直播里的热闹”到“热搜”上走一趟了。