2020冲突营销关键词连载（一）：洞察（上）

叶茂中策划

4年前

【摘要】：观察和洞察最本质的区别就是：对问题本质的穿透力。尤其当商业进入了智能时代。

营销的本质是洞察需求，需求隐藏在消费者冲突里。发现冲突，就是发现需求，营销就能一招致命，实现指数级增长；制造冲突，就是创造需求，营销就能改变赛道，重构市场。近30年来，叶茂中冲突营销帮助企业家洞察冲突，制定战略，迅速提升企业的品牌与销量。

洞察

发现机会比学习市场营销更重要

这是1964年《中国画报》封面刊出的“铁人王进喜”的一张照片。这张照片，只是日常王进喜在大庆油田里的工作照片。

各位看官，您从这张照片里观察到了什么？

王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪 —— 天气寒冷，油田开发的环境十分恶劣；

王进喜手握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架——铁人奋斗精神，让人感动。

各位看官，您还能从这照片中洞察到什么？

当时有一个日本石油公司的科学家，看到这张照片后，从各种表面细节中不断深入挖掘，最终洞察出：

① 根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。

② 通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；

③ 从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。

④ 石油储量巨大，中国石油勘探建设能力不足，应该会很快向国外招标。

日本人洞察到中国石油勘探的需求，迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征集开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。

这是商学院流传已久的案例。日本人创造了很多伟大的品牌，一个国土狭长细窄，面积逼仄的岛国，既没有得天独厚的资源优势，也没有面积地域人口优势，却把生意做到世界各地，成为全球领先的经济体，一部分原因也在于日本人对需求洞察的深度——深入挖掘需求的核心，让日本人提前掌握商业的走向和趋势，而这种深入表象，一眼洞穿事物本质的能力，我们称之为“洞察力”。

洞察力是营销一招致命的先决条件。

1、观察是望远镜，洞察是显微镜

《教父》里有句话极其经典：

“花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”

观察和洞察最本质的区别就是：对问题本质的穿透力。尤其当商业进入了智能时代。

传统商业——研究认知

智能商业——研究需求

认知是经验，共识，传统......可以学习得来，借鉴得来，观察得来;所以，传统营销时代，只要我们对核心人群仔细观察，研究他们的固有认知，就可以为产品和品牌构建一条品类的赛道；

需求分为两种，既有消费者的生理需要，也有消费者的心理想要；需求的末端往往链接了人心的欲望，研究需求不仅要具备“认知”的常识，但更需要有洞察力，创造力和想象力，才能洞察到本质的需求，甚至创造新的需求。智能商业时代，面对产品过剩，品牌拥挤，传播粉尘化的局面，我们不能只是停留在对消费者认知的观察层面，更需要深入洞察，直到找到需求的“洞眼”，才是让消费者动心的所在。

观察就好像望远镜，看清需求的方向，构建产品的维度；

洞察就好像显微镜，看清冲突的本质，构建产品的深度——甚至需要洞察到消费者的隐性冲突，才能避免企业走上同质化的赛道。

消费者观察VS消费者洞察：

消费者观察：对消费者行为的一种记录。

消费者洞察：透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。

普通观察——只能发现事物的表象，目的是为了共性的认知；

真正洞察——才能发现事物的规律，目的是为了看清本质。

总结：观察只是记录人们所做的事情，而洞察则是回答人们为什么会那样做，只有真正做到了洞察，才能从根本上了解消费者的动机。用弗洛伊德的话来讲，洞察就是变无意识为有意识。洞察是掺杂了分析和判断的能力，是看破表象，分析背后内涵的习惯。

根据冰山理论，人类绝大部分的潜在意识会对表层的意识和行为产生影响，用户的隐性需求可能才是产品真正的购买动机——消费者的内心就好像冰山一样，你能轻易观察到的就是露出冰面的冰山一角；而消费者的真实动机深藏在冰面下，需要深入洞察才能撼动整座冰山。

年轻人总是嘲笑长辈父母迷信养生广告，但如果我们愿意再深入一点，你会洞察到：他们哪里是想自己活得久点，他们只是想陪你久一点！想陪孙子，孙女久一点！

老一辈也不理解现在年轻人为什么特别沉迷于刷剧、打游戏，觉得他们是在浪费时间。但如果他们愿意再深入一点，会洞察到：其实是因为现在年轻人在现实中的挫败感太强，他们需要在虚拟世界中，得到满足感和成就感，为“现实的自我”充电！

洞察需要的是捅破表面窗户纸的意识：

人们不是要买电钻，而是要买墙上的“洞眼”；

人们不是要买汽车，而是要买速度，地位，野心，权力，欲望……；

人们不是要买化妆品，而是要买“美”，买自信，买回头率，甚至买爱情。

……

一切生意机会，都从消费者需求中来；我们需要充分地观察消费者，然后深入地洞察消费者需求，才能创造让消费者心动的产品和品牌；尤其，今天的商业进入一个精细化，智能化的时代，大多数表面的冲突已经被人解决时，我们更需要用心洞察，潜入水中，直至发现那些模糊而隐性的潜在冲突。

观察用眼，洞察用心 —— 消费者是一个人，是有血有肉活生生的人，而不是一个数据，一个概念，一个符号。

2020年爆发的新冠疫情，侵袭了地球上每一个国家，每天都有上万人因此失去生命。我们每天都能新闻中看到不断刷新的数据，但直到钟南山的一句话：“我们不惜一切代价地要赢得胜利，但我们一定要记住，这些是人，不是数字。”我们不禁眼眶湿润，想到不再只是冷冰冰的数字，而是其背后牵挂的家庭，亲人，和感情。

洞察用心，推崇的就是日本著名导演北野武的“同理心”——日本发生“东日本大地震”后，曾有记者采访北野武，将其与汶川大地震做比较，问日本对灾难的控制会不会比四川做得更好。北野武说了这样一段话：

“我认为在如此困难的时期中最重要的是‘同理心’。地震造成的死亡人数可能超过1万，甚至超过2万，这样巨大的死亡和失踪人数也会成为电视和报纸的头条。但是，如果您将这场灾难简单视为‘2万人丧生的事件’，那么您根本不会理解受害者。然后，再只从数字上来对比，说似乎比死了8万多人的中国四川大地震更好，这是对死者的亵渎！人的性命（死亡）不该说是2万分之一，或8万分之一！灾难并不是死了两万人这样一件事，而是死了一个人这件事，发生了两万次。 ”

洞察需要我们有温度的去感受消费者的生活，情感和向往。消费者的行为不仅仅只是大数据的一个支点，数据背后更是他们的人生和情感，是必须要有温度；倘若没有温度，往往也说明你只是观察，并非洞察；只有把消费者当做有血有肉活生生的人看待，才有可能洞察到一个个鲜活，有热度，有欲望的需求场景。

洞察，就是品牌和消费者之间的桥梁，能够让消费者对品牌有着情感上的认同——他们很理解我；那正是我的感受；他们知道我为什么需要他⋯⋯就好像大家都知道的“春天的故事”：当乞讨的木板上写着“我是瞎子”时，没人同情他；而写上“现在是春天，而我是个瞎子”时，大家都十分的同情他，“春天”就是洞察力，是激发出消费者情感的洞察力。品牌要与你的消费群体产生关联，就是需要找到“春天”这样犀利的洞察。

2、重要敌不过需要！

传统商业时代：企业至上——企业以自我为中心，以竞争对手为中心；消费者往往是被动的；

智能商业时代：客户至上——企业以消费者为中心；消费者是主动的；

进入智能商业时代，我们不光要观察更应该深入洞察：

如果只停留在“观察”层面，会诱导企业进入自我认知“重要”的误区：

①产品很重要——普通观察，往往会轻易感觉人性贪婪，我们要提供给消费者更极致的产品，更高的性价比，极力打造价格的护城河，让对手无利可图，不敢轻易冒犯。但各位看官不妨想想，数码相机市场的衰退，是因为相机不够好吗？拍摄精度不够高吗?还是因为智能手机杀了进来，解决了消费者随时随地就能拍照的冲突？

②品牌很重要——表面观察，我们就会认同羊群效应，消费者喜欢领导者，我们必须要做到行业第一，品类第一，开创者领导者的头衔，才能让消费者对我们刮目相看，跟随其后。但各位看官不妨想想，乔布斯挑战微软，从未诉求自己是个人电脑销量第一的品牌，而是用“改变世界”感动了那些胸怀理想的年轻人，不朽的精神才是“苹果”感动常在的核心。

事实上，产品和品牌依旧是营销的关键要素。但进入智能商业时代，营销和竞争都进入更为精细化的模式，消费者的传统认知，被新的需求，新的欲望，新的体验，一波一波的推翻；在互联网塑造的消费世界中，所有的认知边界都会被打破，企业最大的竞争阻碍将不再来源于产品，而是我们对未来的傲慢和对消费者的轻视。

“你是谁”并不重要，重要的是，消费者需要你是谁。

这是一个“重要敌不过需要！”的时代！

如果你无法洞察消费者的需求，哪怕你的产品已经完美，也必然会和巨大的消费浪潮擦肩而过，成为旧时代的惊鸿一瞥；

如果你无法洞察消费者的需求，哪怕你的销量遥遥领先，哪怕你的产品围绕地球转了N圈，哪怕你是正宗开创者，也只能是消费者无感的路人品牌。

在今天智能化，数据化，协同化的智能商业时代，只研究认知，不洞察需求，就等同赶脚的骑驴——只图眼前快活。

今天“消费者观察”可以被数据化研究和分析逐渐取代，只是观察，反而会陷入消费者陷阱、数据陷阱中；如果不能清晰的洞察到消费者的核心冲突，就只会在错误的道路上，越跑越远，越跑越错；洞察了冲突，才能在数据黑洞中，杀出一条血路来。

案例分析：好孩子洞察到了什么真冲突？

各位看官，从表中数据来看，哪个才是真冲突，哪个是消费者陷阱呢？