“营销明牌时代”,技术提效才是底牌!

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1年前

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【摘要】:找到增长大门的钥匙

最近,大家应该都听过一个梗。

一觉睡醒,拼多多成为电商市值老大了,令人唏嘘,网上还传了很多段子,说再多的复盘名词也比不上便宜,其实远没有那么简单。

这次拉动多多股价的关键——多多跨境的提效,那是多多自建了柔性供应模式,把所有外贸厂商托管,百亿级别的商品量送往几十个国家,依然能少量、多次、快速的反应,才换来海外增长和资本市场的认可。

所以多多的增长内核,是一场有计划的、通过技术积累实现爆发和颠覆的“技术提效”。

01. “明牌时代”,技术提效才是底牌 

多多增长的底层逻辑是技术的精进,对于其他品牌/平台来说也是一样,当下的竞争是一个“明牌时代”,大家都想去预见消费者每一步行为,就像多多跨境业务实现的技术提效,就是预见了海外消费者的每一步网购行为给出的对策。 

但是从产生偏好到下单完成不退货,或者从进入一家店到消费完成,这中间的路径复杂且割裂,有随机的心血来潮,也有背后的多种消费者攻略,由于不同消费者所处认知阶段不同,对平台的依赖程度不同,决策路径也大不相同。

而且用户对营销已经带有天然的“质疑”和叛逆性,单纯经验主义地洞察和把控,其实并没有多么了解用户。所以明牌时代,需要更多有效率和效果的用户洞察法则。

在分析层面,用户偏好、情感更需要通过技术去感知,来代替经验主义,并通过多场景、各个入口,对源源不断的社媒语料进行过筛、判断,为品牌高效触达目标人群。

在社媒层面,许多撬动增长的玩法、优惠策略,也需要对用户的分析,落地更适配的策略,例如拉人还是降价、是办挑战赛还是摇转盘抽奖?技术将会结合用户的实际情况去创造和落地条件。

在转化层面,转化率实际上是玩法的基数和技术改进效率的乘积,这个乘积怎么去搭配能实现最大化?都需要可量化地去进行测算、实时地分析和把握。

02. 市面上的解决方案,普遍还不够智能

道理大家都懂,但针对以上问题,市面上的解决方案普遍不够高效,或者还不够智能。

例如,分析用户的方法差不多,都是分类——打标——每一类做情感分析。但实践起来差得很远,就像我和奥运冠军都是人,奥运冠军可以在空中翻1800度的跟头,我在平地上做个后滚翻都费劲一样。

在做情感分析时,许多解决方案分析社媒语境都是制式的基于规则或者关键词判断,模型比较基础,也分辨不出来用户的“阴阳怪气”。

“这面霜里居然加了XX成分,我真的会谢!”——这句话要结合上下文语境看,有可能是正向的,也有可能是负向的。

再例如,“家人们谁懂啊,XXXXX也太难吃了吧”——它究竟表现的是东西真的难吃,还是东西太火爆,排队难吃到?只通过关键词很难判断。

甚至还有的评价是:“你的这款产品,是历史和野史的公约数”、“用这款产品的人,1000个人里也就只能挑出4个”——这些负面评价,人脑都得转几个弯才能知道是负面评价,关键词抓取则一定会认为这是中性甚至积极的。

总之,中文词汇的歧义性比较严重。而一般的工具分析,只会侧重于关键词的极性(积极的、消极的、中立的),真正有效率地读懂用户的意图,需要复杂的机器学习算法。

另外,用户的情感分析大致可分为词语级、句子级、篇章级三个研究层次,有时候机器分析出了某段内容的情感偏向,但是对于用户的评价,往往需要结合全文来探讨。这种分析出喜怒哀乐,但是不能构成有效决策的分析,还是没多大意义,所以覆盖在"用户分析"上的技术提效,还要"对症下药”。

03. 重新定义用户分析,需要一个“智效先生”

有不少品牌呼吁,2024年在用户分析层面“对症下药”,不仅需要把“疗效”提上去,还得把门槛降下来,让所有品牌都能用。

我一直觉得,这个任务应该交给咨询公司。因为咨询公司提供的主要服务之一,就是针对于用户社媒评价,指导企业制定策略,这是“专业的人干专业的事儿”。久谦中台作为SaaS服务商及专业咨询机构,就为业内带来了又准确、又有效率的“智效先生”。

首先,久谦中台和其他产品最大的不同,就是将针对曾经简单的关键词爬取,改进为了大模型熟读文章后,结合文章来给出评论,进行缩写和凝聚,还能一秒再定位回具体的文章/评论中。 

刚接触到久谦中台,我就觉得在企业里做公关的朋友,会觉得久谦中台是“个人秘书”,老板在意的许多价值要点,都能被久谦中台覆盖。例如在某家餐饮品牌实操中,各种消费观点可以直接定位到原帖,并且可以看出围绕这个点,其他相似的评价都有什么。

我们工作中经常有这样的情况,某个被转发的误读,领导可能会问你源头是哪里,这类的信息收集归档一直都很繁琐。久谦中台就可以把人力3-5天的工作量,3分钟轻松搞定。把搜索归类的工作交给久谦中台,把更多时间放在传播策略的制定上,不是更香吗?

到了产品层面上,如果想要推出新产品,输入竞品,久谦中台有着单品牌快照、多品牌对标、文章和评论的观点聚合与总结等丰富功能,可以经由此分析出产品的创新机会,查询产品的场景。

两个月前,我听说有个消费品牌招标,做关于联名IP的市场分析(为了明年产品联名做准备),开价是好几个达不溜。

现在有了久谦中台,可以直接输入感兴趣的IP,例如茅台联名,不仅可以覆盖全网,扫出有价值的用户评价、探知这些评价里的情绪;还能继续感知不同维度中用户的态度;更甚至于分好了不同的维度,企业可以按需选择,例如点开营销维度,还有不同的用户观点被总结归纳出来,相比于看“冠冕堂皇”的分析报告,看久谦中台会更客观和真实。

某咖啡联名

某茶饮联名

在使用了对比功能后,还可以解各个联名的优劣势,省去了人力坐在电脑前,对各类吐槽喜爱来总结提炼、描述用户的情绪状态,久谦给出的这些结果和策略,正是新消费品牌们在联名时亟需破解的用户密码。

而且久谦中台覆盖的平台广度很大,包括传统电商、兴趣电商,国内、海外平台都在能力半径中。这就可以为品牌优化社媒策略、科学决策提供有力支持,通过用户的呼声,让品牌更加了解自己和对手,面对未来更有胜算。  

也可以这样理解,用户的评价和态度,其实就像是一把捅开转化和复购的钥匙,对位准确,力度合适,就能四两拨千斤。进入2024新的营销年份,打开转化的大门的方法有很多,有的人是踹门,有的人在撬门,有的人在敲门,有的人颇费功夫,干脆把门拆了。

只有掌握了钥匙的人,才能做到不费吹灰之力地开门,久谦中台,正是启发了用户分析的“开门之道”。

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