企业微信：私域价值如何再衡量？

- 私域如何帮助企业赢得业绩增长？

- 如何衡量私域的投入产出比？私域还能怎么玩？

相信这是很多CEO、私域负责人、职业经理人对于私域转化和私域投入疑惑的点，也是目前亟需了解和解决的问题。这一点在前不久结束的见实2023年年度私域大会上发布的《用户与收入评价指标体系：2024私域趋势年度调研报告》就有体现：

从数据的首几行来看，备受大家关注的问题为“私域用户增长”和“收入增长”两大块，其中，“私域用户增长”被最多企业视为主要问题约占46.47%，“私域收入”占比 21.99%，二者加总起来占比超过68%，这反映出在私域营销中，成交和增加用户数量依旧是核心挑战，企业追求市场扩张和用户基础开始加强。

《用户与收入评价指标体系：2024私域趋势年度调研报告》——见实团队

从以上两组数据得出，关于私域的问题已经越过了「值不值得做」的坎儿，如今企业更加关注的是：怎么做才能提升转化率？以及私域在已经明确要做的情况下，怎么重新衡量私域价值、和私域带来的用户价值、品牌价值？

在上周刚结束的见实年度私域大会上，来自腾讯企业微信日化美妆行业总监——彭洋就围绕以上两个问题，从平台观察角度，提出提升私域转化率的解决方案，并对私域价值再衡量有了新思考，希望可以为大家带来启发。

以下为彭洋现场实录，有部分删减（您可向见实公众号发送关键词「1207」获取嘉宾PPT、发送「年度调研」获取最新年度调研报告、在见实视频号「直播回放」观看大会直播回放）。如下，Enjoy：

01品牌两大私域困惑

尊敬的各位与会者，大家好！

我是来自企业微信的彭洋，非常高兴今天作为平台方代表，来参加见实这次大会。

我想与大家分享2023年看到的私域变化以及2024年可能会出现的趋势，希望能给大家带来一些新思考。

我现在负责日化美妆及奢侈品珠宝行业。在今年工作过程中，通过与客户沟通，我发现了两个重要问题：

首先，第一个问题是：私域如何帮助企业赢得业绩增长？这个问题也是现场朋友以及线上观众，特别是很多老板所关心的问题。

其次，第二个问题是：如何衡量私域的投入产出比？除了做高GMV，私域还能怎么用？这个问题也是很多伙伴们比较关注的话题。

今天，我将尝试从这两个问题的角度出发，为大家分享一些来自平台方的思考。在开始之前，我想先与大家分享两个数据，这些数据来源于同为见实去年此时出品的《2023年私域运营趋势白皮书》。（对了，今年的趋势报告，可向见实公众号发送关键词「年度调研」获取）。

第一个数据：私域在100万到1000万流水之间的企业数量从16%增长到了21%。这意味着在私域中真正赚到钱的企业的数量实际上增加了。

第二个数据：每月私域流水不到10万的商家占比增加了，从26%扩大到33%。这表明更多的企业开始进军私域市场。

那么，为什么有的品牌能够在私域中赚到钱？有的小品牌也开始加入私域市场呢？这需要我们深入探讨，并找到适合自己的私域策略。

通过企业微信过去几年的客户访问和交流，我们得出了一些共性结论。那些私域运营良好的企业，通常在两个方面做对了：

1）他们在吸引私域粉丝时非常注重精准性，而不是盲目添加大量粉丝。在添加粉丝后，他们还会进行细致的分层运营，而不是一视同仁地对待所有客户。

2）打开思路，巧用私域，这是一种有效的策略。私域不仅仅用于促进销售，还可以用来加强品牌认知、提高客户满意度等。

02私域「四大玩法」

这几年，在线上经营的过程中，有不少企业慢慢摸索出了适合自己的模式，就把线上的私域经营变成了一块固定的业务，不仅疫情结束后还在持续做，甚至营收占比也在持续提升，找到了适合自己企业的特色玩法：

1）服务型：有些高客单、和服务业，比如汽车、医疗、家装等，把线上线下的客流，都直接添加到企业微信，提供一对一专属顾问或是一客一群的方式，提供最佳的服务体验；

2）福利型：一些企业，客户数量很多，重视的是规模化运营，比如像瑞幸咖啡、美团等，也通过企业微信的社群，大幅提升触达顾客的效率。

3）兴趣型：以品牌活动和内容运营为主，来培养忠于品牌的粉丝，比如刚才迪卡侬、名创优品等企业，他们导购会加上顾客，通过情绪价值和体验价值，来提升顾客的黏性。

4）经营型：有一些企业的获客、服务、转化都线上完成，例如电商、在线教培、在线保险等行业，有些已走通了线上广告获客、加到企业微信当中服务并成交的经营方法，为自己的营业额贡献了不少增长。

让我们通过实际例子来进一步理解。比如，最常见的私域玩法：服务型。

有一个大型母婴品牌在早期尝试添加粉丝时，采用了错误的策略。他们通过在门店周围发放鸡蛋来吸引家长，希望能够增加私域粉丝数量。

然而实际效果并不理想，每天来领取鸡蛋和牛奶的主要是长辈，而不是他们期待的年轻父母。因此，尽管他们通过一年的时间成功增加了100万粉丝，但实际上这些粉丝主要是想要福利的长辈们，而真正的目标客户群体——年轻父母少之又少。这导致他们的投入无法得到足够回报。

相反，另一个在四线城市运营的母婴连锁店则采取了正确的做法。他们从一开始就明确知道“私域质量比数量更重要”，于是专注将到店的熟客和那些对品牌有高认知度的客户添加到私域中。

尽管他们的粉丝数量每年增量只有约2万，但这些粉丝每年能够产生高达4000万的GMV，占他们总营收的60%。这个过程中的关键，在于将私域获客的重点放在熟客上，而不是路人上。

另外，我认为有一点是私域获客的一个关键的路径甚至是捷径，就是你需要优先加上你的老客户，再去拓展新客户。二八原则，老客户通常是贡献企业80%收入的那部分人。

在吸引到粉丝之后，分层运营就变得非常重要了。我们建议进行至少5个维度的分层运营。

第一种分层方式：根据「客户价值」分层。超级VIP、重点培养、重点促活等不同层次的客户可以享受不同的服务待遇。对于超级VIP的客户，他们在到店前就能享受到营业员迎接和停车服务等VIP待遇。

对于重点培养的客户，可以经常发送一些关怀信息，比如在情人节、母亲节、生日等特殊日子送上祝福。对于重点促活的客户，则要保持日常的连接，以免他们忘记我们。

第二种分层方式：根据「客户所处阶段」分层。这一点非常关键，以一个母婴品牌为例，他们会为每个宝宝的成长阶段打上标签。由于消费人群的年龄段不同，按阶段分层也是必要的。

我们说个非常典型的案例。“新生儿一天一个样”，母婴店的老板和我说：客户需求变化特别快，每两三个月，都会有完全不同的需求。宝宝六个月之前，你给宝妈发一张奶瓶的优惠券，她会觉得，哎呀，我正好需要这个！如果再过两个月，你再给她推一模一样的，她都不会买账，她可能还会觉得，这家老发广告骚扰我，屏蔽好了。

为什么呢？因为她孩子的需求已经变了，这时候已经不再需要奶瓶了。如果这时候还长期用奶瓶，会引发唇齿发育不良的。所以这时候，你就要和她沟通，宝宝六个月之后，要慢慢戒掉奶瓶，开始学习使用杯子了。

这时候第一款杯子，建议选择鸭嘴杯，因为宝宝直接从奶瓶到普通水杯是很难适应的，需要逐渐过渡，而鸭嘴杯是最符合这时候孩子的嘴部动作的。宝妈这时候才会觉得，哇塞，真专业！

因此，关注客户所处的阶段并进行分层运营至关重要。

第三种分层方式：根据「消费者偏好」来分层。一些女装品牌在日常运营中会积累粉丝，并根据不同的尺码和款式偏好进行分层。

这样，在大促期间进行库存销售时，只需将相关产品直接推送给对应偏好的社群就可以，消费者可以直接看到并购买适合自己的产品，极大提高了大促效率。

最后两种分层方式，是根据消费者的「来源渠道」和「基础个人信息」来进行分层运营。我相信许多品牌已经在这方面做得很好，但同时也要注意前面提到的几个关键点。

总之，获取私域粉丝并做好运营是许多品牌面临的难题。我们今天讨论了如何通过做好老客户运营和分层运营来解决这些问题，希望这些观点能对大家有所帮助。

03私域价值再衡量

回到一开始提到的两个问题，其中第二个问题是，如何将私域做大做强？以及如何证明私域的价值？

今天，我想告诉大家，私域实际上具有许多尚未完全挖掘出来的价值。

1）在销售导向上的三个衡量角度：

第一个角度，我们通常会考虑通过私域来推动销售，增加GMV。这当然是私域的一个重要价值，也是许多企业都非常关注的一点。

通过社群推广优惠券、小程序商城等，消费者可以直接在私域内完成交易，这种操作方式已经不算新鲜，不再过多赘述。

第二个角度，私域的引流到店价值。我们是否考虑过通过私域将消费者引流到实体店？

举一个宝岛眼镜的例子。宝岛眼镜的陆总与企业微信合作多年，她告诉我们，在确定宝岛眼镜的私域定位时，由于重点运营的是青少年及其家长群体，所以他们并不会在社群内过度关注直接成交或转化，相反更注重提醒青少年到店检查视力。

这个策略的逻辑在于，青少年的视力变化相对较快，平均每三个月可能都会有所变化。因此，宝岛眼镜通过私域社群及时提醒青少年到店检查视力，这对用户来说非常有吸引力。

同时，他们也考虑到了青少年到店时，可能会有家长或长辈陪同，这些长辈可能会顺便试戴老花镜，而年轻的家长可能会试戴墨镜或隐形眼镜等产品。这样，就可能带来连单和复购的可能性。

通过这样的操作方式，宝岛眼镜的到店人数同比增长了7倍，复购率从17%提升到60%，口碑转介绍占总业绩的40%。这充分证明了私域的引流到店价值。

因此，如果你们的私域成交表现一般，那么或许可以尝试将引流到店的功能做到位。这不仅能带来更多销售机会，也有助于提升品牌形象和客户忠诚度。

另一个是珠宝品牌的案例。大家都知道，黄金珠宝是很多人的投资选择。然而黄金有一个特点，那就是佩戴久了容易变形，无论是手镯还是项链。

这个珠宝品牌意识到，在私域中完成交易并非易事，因此他们采取了一种聪明的策略。

他们知道，消费者可能不会轻易在私域中下单购买珠宝，于是他们在私域中提供了「到店珠宝清洗服务」。他们询问消费者：“您的黄金已经佩戴了几个月，是否需要保养？您家里有超声波清洗机吗？”对于大多数人来说，答案可能并不具备。

因此，这个珠宝品牌借此机会邀请消费者到店体验，同时提供了新的福利、新款推荐，包括重新设计珠宝黄金等吸引人的元素。

通过这种方式，该珠宝品牌的到店率提升了80%，客单价也实现了80%的增长。由此可见，私域除了直接产生GMV之外，还可以发挥其为线下引流的潜力。

第三个角度是公私域联动。这主要通过私域里的社群来及时提醒顾客去电商平台或小程序平台产生交易或直接购买。比如在今天凌晨零点钟，某知名运动品牌的私域社群以及1v1导购推送了一条消息：“大促来了，比平时的折扣力度大......”。对于我这样的消费者来说，这样的提醒确实很有吸引力。

许多品牌在关键节点的促销和福利回馈时，可能仍在使用传统的广告推流等手段。但对于许多消费者来说，一个有温度的导购，提醒我们某个时刻开始有大促或特卖会，并提供了扫描二维码直接购买的便利方式，无疑更让人感到温馨且易于接受。

因此，公私域联动，私域引流到电商平台进行交易，大家是否真正做好了？这是值得经常反思的事。

2）在品牌导向上的三个衡量角度：

第一个角度，私域可以作为品牌宣传平台，用于增加品牌曝光和进行口碑营销，某些知名品牌已经在这方面取得了成功。

如今许多平台上都有消费者分享的内容，例如小某书上的笔记。然而真正能够触动人心、让人有购买欲望的，往往是那些真实、发自内心的消费者评价，与带有资本气息的广告相比，消费者更愿意相信真实分享。

因此，品牌可以将私域作为挖掘关键意见消费者（KOC）的平台，可以在私域社群中积极寻找那些愿意分享产品体验的老客户和忠实粉丝，并通过激励措施，鼓励他们发声。

这些消费者在私域社区以及其他公域平台（如小某书等）上分享他们的真实感受后，其效果通常远胜于投放广告。因此，品牌可以尝试在私域中培养并激励这批关键意见消费者，让他们成为有力的品牌传播者。

第二个角度，在私域中进行新品冷启动的推广。这很容易理解，因为私域社群中主要是老客户和粉丝，与不是粉丝的人相比，这类人更有可能加入这些社群。

品牌可以直接利用这些老客户和粉丝来推广新产品，并充分发挥他们的价值。老客户通常对产品和成分非常了解，并能提供有建设性的反馈。因此，在私域社群中进行新品验证和推广是非常有效的。品牌可以邀请他们在社群中分享意见和体验，以便及时获得宝贵反馈并做出改进。

最后一个角度，与用户共创价值。极米投影仪是一个很好的例子。极米在全国拥有许多极友社群，他们非常看重与用户的共创。

之前极米计划推出一款吸顶式投影仪，但最初的设计仅支持有线连接，然而一些游戏发烧友在社群中提出了改进意见，希望投影仪能支持无线投屏功能，以便更方便连接Switch等设备。极米的产品经理迅速采纳了这一建议，并很快把这个功能加在了该款投影仪上面。

这种用户真实反馈的及时性和针对性，是传统的市场调研手段所无法比拟的。因此，品牌应积极倾听用户的心声，并将这些反馈转化为实际的产品改进和用户体验提升。另外，奥利奥也会在每次推出新品时，都在私域社群中进行用户调研。

今天我分享的内容就是以上这些，私域这个话题是非常大的，从2020年被称为私域元年开始，所有的企业，都不敢说已经完全理解了私域的内涵，或者已经将其运用得淋漓尽致。因此，我们更希望在此提出一些自己的观点，以引发大家的思考，并与品牌方一起共同探讨和创新。