做营销 ≠ 想创意：创意也可能是营销的敌人

在广告公司工作久了，会有个错觉，觉得做营销就是想各种创意，大到品牌年度沟通主张、一波Campaign，小到一些Content，就是凡事都喜欢用创意来衡量营销的操盘水平。平时看案例也是，总是喜欢看一些很新奇的创意。

我也不例外，为此我还在上一篇推送，试图研究北上广一些创意热店在创意演绎上的手法，总结了4种算是他们经常用的一些“套路”。

这本没什么不好。

因为作为乙方创意人，毕竟每天工作成就感的最大来源，就是为品牌想各种新奇好玩的创意，凭借创意去赢下更多的业务，去拿更高的行业大奖。

为此，我们不惜通宵达旦、抓头发挠耳朵地去想各种WOW的创意。

从自身工作来看，我觉得这是作为广告人一种专业态度的体现，能够实现自我价值，同时也能为公司带来效益的。

但是，有时候累死累活忙完一个创意项目，进入一小段发呆空窗期的时候，我也会想：

或者聚焦到一个项目上，比如这次电商活动能够卖出去这么多，有多少是跟我们做的这些创意物料：slogan、H5、线下快闪店等等有直接关系的？

为了这些疑问，我有意把自己当作“局外人”，把视角对焦更多不同的品牌身上，去看他们各种各样的营销打法，甚至放眼整个营销行业的时候，才发现：

我们每天追求的创意，并不是营销的必需品，有太多的品牌在营销创意上就是平平无奇，但人家就是厉害，无论从品牌维度，还是生意维度。

不仅如此，有些品牌在营销上一味地追求创意点子，有时候还会有负面作用。

当然，我这并不是要否定创意对于营销的作用，而是希望可以用一种更辩证的眼光去看待它，从而对于营销内在的原理会有更深的认识。

01

大家想过： 做营销传播， 为什么需要创意嘛？

根本目的是为了提升信息传播效能！

需要靠创意来提升传播效能的核心场景主要包括两个：

一个是当这个需要传递的信息，对于目标受众陌生的时候。

比如很多品牌/产品的卖点会涉及到很多技术层面的专业知识，如果直接传播这些信息，效果肯定是大打折扣的。这时候，就需要用创意的思维，对这些信息进行“解码”，再重新“编码”。

我至今印象深刻的这类创意是，几年前方太吸油烟机拍的系列视频广告，把油烟中存在的有害物质可能对人的造成的危害，融入几个具象的场景中：对头发、对肺、对皮肤、对眼睛等等，然后把用看似是拍洗发水、咳嗽药、护肤品、眼药水广告的创意，来演绎方太吸油烟机的强大功能。

需要用创意来提升传播效能的第二个核心场景是：

当这个需要传递的信息，在整个行业中太同质化的时候。

功能同质化的产品，很容易导致传播的信息也千篇一律。这时候就需要通过创意来演绎品牌或产品的张力。比如找到情感联结点，赋予品牌情感内涵；用讲故事的方式，累积品牌形象；或者单纯从产品维度，进行各种创意的包装演绎。

了解创意的宗旨，以及创意的核心应用场景，对于我们这种习惯了凡事都想要用个创意来包装的人来说，是至关重要的！

这也反向解释了为什么有些品牌在营销推广上，不需要过多的创意。

比如现在很多崛起的新锐消费品牌 ，你看到过它们有在营销推广做各种创意嘛？比如：品牌高大上的创意概念、动不动就上升到讲情感的创意视频演绎等等。

都很少吧。

它们的营销传播，在表面看起来，都是非常的“平铺直叙”。

为什么呢？

我的理解是，这些品牌或产品本身，就已经是最大的亮点营销信息了。

外在有审美红利，内在有差异化的卖点。

所以，在传播上不需要过多的创意包装，只需要通过数据决策出精准的人群和触点，再通过有代入感的消费场景，把产品展示给受众看，就够了！

再比如品牌请流量明星代言 ，本身来讲这个信息在传播力上已经比较强了。

但有些品牌非得再套个创意故事在里面，套就套呗，但你的这个创意故事好歹也好好编一编剧本吧。

比如最近百雀羚有个新品请了王一博代言，拍了支尬出天际又中二的创意视频，叫做《帧颜传》。请大家欣赏：

你说你既然都请王一博了，肯定是想利用他背后的粉丝经济。

那好好地把王一博拍得好看一点、符合他人设一点，在这个基础上再直白一点去传递品牌利益点以及粉丝利益点，再通过粉丝之力向更大人群出圈，这样不好嘛？ 非得整这么一个吃力不讨好的创 意嘛 ？

这种营销打法背后，一看就是品牌市场部找了家创意agency，大家一顿闭门造车，单纯从创意角度去圆出了这么一个故事。

最大的问题是让所谓的“创意”反而稀释了已有信息本身的强势传播力。

再比如落地在电商上促销导向的活动 ，本身的促销信息就已经很吸引人了，比如去“全场5折”这种，我相信在大部分消费者在不是什么大促节点，看到这样的信息，还是会愿意多看一眼的。

但很多品牌就是喜欢再包个让人摸不着头脑的创意概念在上面，美其名曰“品效合一”，结果往往是两边都不讨好。

小结一下这部分的核心观点：

做创意的根本目的是提升信息传播效能。但并不是每所有的信息都需要再套个创意在上面，为了创意而创意。

比如在有些信息本身传播能力就很强的情况下，除非你的创意能够锦上添花，如果会稀释已有信息本身的强势传播力，不如不想。

02

作为乙方，服务过很多品牌。这些品牌通常在年初的时候，都会请一些4A公司帮忙做一个品牌整年的沟通主战和大致的传播规划。目的本来是，作为接下来一整年品牌大大小小营销动作的主线。

但结果往往是一个季度过后，这个所谓的主线就被抛之脑后。

品牌每规划一波活动的时候，都过于追求新奇的创意点子。

比如最典型的就是最近火，就做什么；别人做了一个什么刷屏的作品，给到agency时候的brief就变成了“这次活动，我们要刷屏，要出圈”。

这样做出来的东西，往往都是创意表面大于品牌所要传递的核心信息。

这其实涉及到“营销，是一项投资”的话题。

关于投资，大家看最近股市就知道，短期的投机可能让你一夜赚得盆满钵满，但是第二天也可能全部亏掉。真正能赚钱的，是那些长期主义者。

做营销，也是一样。不光是要投入金钱，更重要的是要投入时间，有些事情如果不能投入时间，东做一点西做一点，耐不住性子，反倒是失去了营销的意义。看起来是很多创意，实际上没有从消费者的角度去看问题。

真正有效的营销，是找到一个核心的创意，在这个基础上，不断重复。不要老想着今天打这个slogan，明天喊另外的口号。把这个创意点打深，真正打到消费者心智中，等待时间的回报才是最好的策略。

关于这点，奥美知名的策略长叶明桂先生，在他的《如何把产品打造成有生命的品牌》一书中有写到下面这段话，让我印象深刻：

当我们无意中找到了一个成功的广告按钮，千万不要移动。因为继续这个广告活动，将会让你们的收款机响个不停。

他在书中举了一个广告定位和风格延续了10年的案例——台湾全联超市的“什么都没有”策略。

全联超市在当时的便利店环境中，算是非常的没有优势：地理位置在小区的巷内、没有停车场、超市内走道又窄……反正就是为了在竞争激烈的环境中继续保有福利中心的价格竞争力，必须锱铢必较，每分钱都不能浪费。

后来，叶明桂团队基于客户的这个现状，制定了一个叫做“什么都没有”的策略主张，背后洞察是：“羊毛出在羊身上”、“天下没有免费的午餐”。

全联的广告片主角是一个老实憨厚的平凡人，很直白地介绍全联福利中心没有明显招牌，没有宽阔走道，没有漂亮制服，没有美观的地板，没有停车位，没有刷卡服务，只有实实在在的便宜。

后来，这支广告大火。

但是到了第二年要制定新年度广告规划的时候，全联的客户想要一个全新的创意，希望能够再创高峰。

这跟大多数客户的心态是一样的：觉得一个创意即使再好，也不能做第二遍，不然就总觉得少了点新意。

叶明桂用自己玩游戏时候故事，成功说服了客户继续坚持上一年的创意主张。那个故事大致就是讲他自己在玩老虎机游戏的时候，无意间找到了一个按钮，让机器大响，里面的铁球不断滚出来。他以为是机器坏了，正想着去调整按钮的时候，被一旁的老顾客阻止了，说他中了大奖，奖金铁球叮叮咚咚不断调出来。

这就是前面叶明贵说那段话的来由。全联的客户听进了他的忠告，结果相同的广告定位和风格持续了10年，成为台湾超市行业的第一品牌。

叶明桂先生说的“广告按钮”，其实就是广告长期的策略主张。

既然营销是一项需要长期主义的投资，那明智的做法就是：

少谈些创意点子，多谈些长期的策略。

在这方面，奥利奥这几年，我觉得是做得比较出色的。

它的策略就是“玩饼干”。在创意上没有过多杂乱的点子，大致可以分成两大类：一类是做了五年的饼干音乐盒，尽管每年配合的元素都不一样，但是就是因为每年都做，让饼干音乐盒这点已经深入人心；一类是各种饼干，以及亿滋旗下其他零食一起做的花式“菜谱”。

03

讲最后这点前，先给大家看支宜家前段时间大力推广的一支创意视频：

不知道大家在看第一眼的时候，看懂了吗？有get到宜家这支广告想要传递的信息是什么吗？

反正我看第一遍的时候，是没太看懂。后来反复又看了几遍，再细细回味背后的一些逻辑，才看明白它要表达的是什么。

就跟做阅读理解似的。

这应该是典型的广告创意人“炫技”行为。

用一种“不显性”表达的手法，来制造出让这个行业的人觉得够有创意的做法。这对于“当局者”来说，是经常的事。

可是，大家想过没有？消费者是没兴趣看广告，做阅读理解的啊！第一遍没看懂，你还期待他们细细品味你这广告想要传达的什么？

前面我们在第1点就讲了：创意的宗旨是降低信息传播门槛，提升信息的传播效能。这种过于“炫技”的创意恰恰起到的是负面效应啊！

这点其实是提醒我们如果只是沉迷创意本身，我们也将成为营销的敌人。

总结

当我说“创意，可能成为营销的敌人”的时候，其实是在倡导三点：

1. 不要凡事一上来，就从创意本身切入。

创意的宗旨是提升信息传播效能，但它不是营销的必需品。对于有些传播力本身就强势的信息，不要再在它上面套个创意包装，这样只会稀释掉它原本的传播力。

2. 少谈些创意点子，多谈些长期策略。

营销是一项投资，长期注意者才能从中获利。所以，不要老想着今天用这个点子，明天看到别的创意好就改用。品牌需要憋个大招，然后不断重复，等待时间的回报才是最好的策略。

3. 不要为了追求创意而炫技，做出需要让消费者做“阅读理解”的创意。

钻研创意本身久了，会进入“当局者迷”的状态。为避免这点，最好的做法是当我们想到一个自己觉得好玩的创意的时候，多给不是做这行的朋友看看。