如果科学的将情绪应用于营销

现在，营销已经不再简单。公司领导已经不满足通过活动来吸引用户了，他要的是创意，要的是用户的忠诚度，要的是口碑，最好，是能够不花一分钱就能让用户为你欢呼。是的，就是这么操蛋！

不过，由此你也记住了这个领导，并且在离开公司后还时不时的跟人讲起他，如果他对你做过更多的离奇的事情，比如“好处他全占，黑锅你来背”，“每天唯一做的事情就是在办公室剪指甲”等等……不出意外的话，他的名气在你的朋友圈又会上一个档次。不过反过来看，这个领导其实是个广告高手——他成功的引发了你的情绪，于是你和你的朋友都记住了他。

这就是今天要说的，传播能否成功，取决于内容是否能够撩拨情绪。

情绪决定了一个人的记忆强度，带有强烈情绪的记忆总是更深刻。如果现在我们来回忆一下人生，脑海中浮现的是哪些事情，相信大多数人跟我一样，这些事情大多数都带有强烈情绪：快乐的、悲伤的、恐惧的、惊奇的…

广告人最喜欢用王老吉来举例，我当然也不例外。不过人们总说喝王老吉的原因是因为广告语，但事实上，绝大多数是因为汶川事件被它引发出了一种情绪——钦佩①（并且因为公众对大企业不作为的愤怒达到了爆发点）。

在传播另一领域——微信与微博上，引发的情绪大小决定了文章传播广度。《罗一笑，你给我站住》这篇文章引发了悲伤情绪，而后在被质疑声中又引发出愤怒情绪，在两种高涨情绪不断冲击下闹得沸沸扬扬。

除以上两个外，善于引发情绪的案例还有很多。比如引发人们自豪感的老干妈，比如引发民族情绪的卫龙辣条，比如引发爱国情绪的占豪，和善于撩拨羡慕嫉妒恨的咪蒙等。

这就是情绪传播，当人们被撩拨起某一种情绪时，往往更倾向于与人交流。

现在，人们常习惯把基础情绪分为四类【喜、怒、哀、惊】，但这些情绪往往不足以表达人们在日常生活中的复杂表现。在广告运用上，也不足以解释同样的基础情绪为何会引发不同效果。

心理学家将情绪从强度、紧张度、快感度、复杂度四个维度进行解析，强度--情绪强烈程度，紧张度--给人带来的紧张感，快感度--正能量指数，复杂度--是否掺杂了其他情绪。因为维度太多，在本文中仅仅从中取【强烈度】【正向度】作为情绪的进一步分类。

图1：常见情绪能量分布

现在，我们发现情绪越强烈，人们对事物的记忆度也就越深。而在某种特定的情况下，强烈情绪往往伴随着强烈的交流欲望，这些强烈情绪我们称之为高能量情绪。对于广告来说，则意味着如果能引发高能量情绪，则相应的传播事件记忆度与传播度都将更深更广。

另一方面，正面情绪往往能比负面情绪更容易获得品牌好感，而负面情绪往往记忆更深刻。单纯以记忆传播角度来看，能引发负面情绪的内容似乎是传播首选，这其实也印证了中国一句古话：好事不出门，坏事传千里。但对于品牌来说，塑造一个品牌形象不仅仅是让人们产生记忆，而是需要契合自身品牌规划，在众多时候负面情绪往往不适合用于品牌传播。当然对于广告人来说，世界上没有绝对，只有创意与否。

如果根据这些情绪做出分类。第一维度：高能量积极情绪，第二维度：高能量消极情绪，第三维度：低能量积极情绪，第四维度：低能量消极情绪。每个维度所引发情绪适用场景都有所不同，比如高能量积极情绪可以作为品牌声誉度的首选，而高能量消极情绪可以作为主打品牌知名度等等。

图2：情绪四维度

复合情绪

复合情绪往往由两种或多种情绪组合而成，在传播应用中，复合情绪往往比单一情绪引发的效果要显著一些。上图中的嫉妒即是一种复合情绪：愤怒+不满+自卑。

例如咪蒙比较火的一篇文章，就比较容易引发人们的嫉妒。她充分把握了让人产生嫉妒情绪的四个必要条件：描述对象与我们相像，自我相关程度较高，别人获得的成就高于你（非运气），无法证明对方的优势是不公平得来的。当完成这样的文章时，公众的情绪被瞬间撩动，同时依靠幕后推动大量传播，就达成了一篇文章让品牌知名度蹭蹭而上的效果。

同样复合情绪因为情绪之间的相互作用，往往会让人记忆更加深刻。而两种相差甚远甚至对立的情绪组合效果更佳，比如在开心时感受到的悲伤，或者愤怒时感受到的爱等等。每一种情绪的触发条件都有所不同，如果有兴趣可以去看看情绪的诞生，在这里就不一一例举了。

表达情绪

通常情况下，我们说情商高的人更容易获得成功，其实更是在于这类型的人更懂得掌握他人情绪。在广告界也是如此，情商越高越容易引发用户情绪，进而产生记忆甚至共鸣（认同）。另一方面，自身情绪不高的人也很难让身边的人情绪高涨，从撩拨情绪的高能量原则来看，广告人在情绪低落时则很难让传播内容拥有撩拨情绪的功能。所以一些高情商公关大多是撩拨情绪的一把好手，而集合了这些人才的公关公司也更善于引导人们情绪。

在品牌传播中，引发了情绪并非就大功告成了，其实在很多传播案例中，都成功引发了公众情绪，但最终并没有取得预想中的效果。原因在于很多人在被引发情绪后，是一种隐含情绪状态，而当受到引导后才会表达出来，下面我将说一说如何让人们表达情绪。

人们在拥有情绪之后，表达的方式有千万种，可以说一千个人就有一千种情绪表达方式。所以当引发了人们情绪后，品牌人需要让人们的情绪进行统一的表达，并达成一致共识，这样的传播才有力道。拿王老吉举例，在成功引发了人们情绪后，马上通过“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号让人们的情绪得到了发泄口，并最终转化为购买力，其后通过大量的媒体资源进行推广与发声，最终大获成功。

现在我们来整理下情绪营销的流程：

1、根据传播目的选定一个情绪。

2、研究引发该情绪的条件。

3、制造能引发情绪的内容。

4、对内容进行传播。

5、帮助人们表达情绪。