抖音电商双11：好商品+好内容=好生意

1.“大促生意”正在进化

今年双11，有一个很大的变化：各大电商平台不再蹲点拼销售数据，而是更加在意品类商家所取得的成长，更加注重在大促期间用户的消费体验与参与感受。

平台和商家都意识到，从低价抢购到按需购买，消费者对所购商品的品质和服务越来越注重。消费向着“精简且精致”升级，消费者需要的是真实使用体验和需求共鸣，被主播种草、跟着主播买好物，正在成为许多人所青睐的消费方式。

此时，洗脑式的叫卖失效了，双11大促从一个“大卖场”正在转变为品牌与用户的沟通会，好的商品+好的内容+好的服务，成为商家制胜的牌面。而在这个过程中，参与其中的电商作者，则是链接品牌商家与用户的桥梁，是双向沟通的媒介。

身处各垂直行业的电商作者们所发布的专业内容，可以精准激发用户的消费兴趣，经过平台优选的商品可以加速消费决策，而好的服务体验则进一步提升复购，帮助品牌将用户转化为粉丝。抖音电商2022年8月31日至2023年8月30日期间数据显示，抖音电商平台的电商作者整体涨粉幅度达到42%，电商作者直播间总看播量超过4000亿。电商创作生态繁荣发展，成为各行消费的重要驱动。

在双11大促节点，在电商作者驱动下的直播+视频+商城多触点协同，恰好以好内容、好商品、好服务驱动全域兴趣电商生态“向新成长”。“抖音商城双11好物节”数据报告中显示，10月20日至11月11日期间，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。

2.消费精细化，电商作者百花齐放

伴随着消费向着“精简且精致化”升级，用户在消费时“我本位”回归，他们更注重消费过程中的自我感受，分散在内容生态各个细枝末节的电商作者们，能够配合品牌与用户展开更精细化的沟通，完成供需对接的全链条服务。

为什么是电商作者们？因为他们既了解粉丝需求，又对产品有深入的钻研，成分党会被测评内容种草，体验派会跟着电商作者的尝鲜体验来丰富自己的生活……电商作者与用户之间是双向奔赴的关系，帮助用户挖掘需求，带来更加“定制化导购”服务。

首先是定制化生活方式指南。产品和人的连接体现在具体的生活场景中，围绕生活方式而展开的消费拥有无限延展空间。在@何润东林姵希夫妇 的直播间里，林姵希像生活主理人一般，将场景需求和产品特点结合，用分享生活的方式带出品牌和产品。

今年双11期间，考虑到换季场景和女性粉丝群体需求，她和冰飞、ONE MORE、妇炎洁等品牌为粉丝挖掘服饰内衣、个护家清等类别的好物。在为粉丝介绍女性私护的直播时，她会先询问粉丝，最近过得好不好、有没有人不舒服，然后安抚粉丝遇到这些情况不要怕，再用分享的方式把这个产品带出来。

数据显示，@何润东林姵希夫妇 在10月23日双十一首场直播中，平均看播时长超1分36s，冰飞品牌羽绒服上架即售卖超2000单。

其次是定制化的生活场景解决方案。产品的本质是帮助用户解决问题，提升生活品质，小天鹅品牌也在抖音商城双11好物节大促开始前，便布局多元化的短视频内容，将产品与用户生活场景建立强关联，在双11期间“小乌梅”洗衣机预售订单便超2万台。整个期间通过全域经营，小天鹅品牌实现了GMV环比增长超1600%。

通过与用户生活紧密相关的内容，电商作者帮助品牌提升温度，打开了用户的心。同时，在各垂直领域深耕的电商作者们，可以聚焦特殊人群和痛点，结合自身经历与产品体验，为用户带来专业知识和垂类货品组合，陪伴用户度过特殊时期。

比如母婴育儿领域的抖音电商作者@带娃的小璐 本身就是一位宝妈，她的粉丝有近9成都是女性，关注内容集中在母婴话题。除了专业度，她能够从自己的亲身体验出发，感同身受宝妈所遇到的痛点，并为宝妈们精选粉丝们有需要的品类好物。在今年双11期间@带娃的小璐 共服务19个母婴品牌专场，调研精选产品，让宝妈在直播间能够安心买到好物。

好内容、好商品与作者个人综合影响力之间，是相互作用的。用户会因为垂类内容产生消费的兴趣，促成消费购买决策。从今年双11期间各电商平台公布的数据维度来看，电商作者+好货品，已经成为消费重要驱动力。

3.产品生活化，重构品牌与用户的链接

消费既是满足生活基本需求，同时也是为了提高生活品质，人们期望通过消费来获得更好的生活体验、更多的便利和舒适，以及更多的机会和选择。与生活场景强相关的内容和产品，才更能打动人们的心。分布在各垂直领域的电商作者，可以更好地深入用户生活的触点，以用户生活场景和需求为导向，布局好内容、好商品，并以此帮助品牌链接用户，与用户一起奔赴美好生活。

首先，好内容本身便代表着一种生活方式。电商作者在各自领域中都有一定的生活感悟，也因此持续被用户所关注。在双11大促前期，抖音电商深入注重潮流搭配的服饰领域，洞察流行潮流，与VOGUE共同发起「五金女孩」新风潮，活动上线不到三周全平台投稿数量超过47000篇，在这场潮流生活实践中，女装类电商作者@邱莹莹 特色精准的好内容为其吸粉2.4万，@黄加蓝lora 发布的与「五金女孩」相关的连续3条短视频播放量及互动量均达到了20倍涨幅。

其次，好商品是生活的催化剂。经由电商作者验证的商品，可以更好地融入、共创出用户所期待的生活方式。在品牌与电商作者背靠背合作过程中，抖音电商让优质电商作者成为“品牌大使”，让电商作者选品无忧，同时也通过帮助品牌重构与用户美好生活的链接，来让消费者安心购买。在双11期间，抖音电商联动超过130个品牌与164个核心电商作者，在大促期间形成深度合作关系，帮助品牌在电商作者直播间获得交易爆发和增长确定性。

比如在美妆行业，消费者更加注重成分，注重功效与自身肌肤的适配性，而品牌有的时候并不会进行这么细化的拆解，各美妆电商作者恰好可以结合自身使用场景、肤质感受，带来更加专业的产品评测与用法建议。在美妆领域深耕的@多余和毛毛姐 本身并不是敏感肌肤，直到有一次出差，发现自己的肌肤开始大面积泛红和过敏，亲自使用薇诺娜产品后才发觉到产品的好。在双11期间，他从消费者立场出发，通过对消费者的情绪洞察来体现薇诺娜“专注敏感肌肤、专业守护”的品牌心智，提高了粉丝们对薇诺娜的认可，也帮助薇诺娜实现带货量近20万单。

在双11大促期间，电商作者与品牌好物之间相互协同，通过产品来打造品牌与用户的链接，帮助品牌持续破圈增长。

4.优化消费体验，提升生意爆发的确定性

消费体验不仅仅在于购买过程中的感受，同时也在于产品品质、供应链等综合的体验。在农产品等各产业带细分品类中，用户本身是有很强的需求的，像双11这样的大促也是很多中小商家以及深处各地产业带的源头商家们增长的一个时机。但由于对供应链与营销机制不太了解，农产品等产业带商家很难在大促流量高峰期间抢到流量。

今年双11，抖音电商聚焦12大重点产业带，打造了多场溯源直播特色内容，通过撮合电商作者与优质产业带联动，以线下溯源、线上专场、混播及连麦的方式，给予电商作者更多流量激励和收入回报。溯源模式帮助参与其中的电商作者带来了产地直发的源头好物，由此赢得了更多消费者的青睐，也带动了优质产业带商家进一步打开产品销路、实现了声量和销量的双重增长。

比如在秋冬之际，家纺迎来换季换新的增长旺季。南通是家纺垂类产业的发源地，抖音电商作者@郝劭文 采取了全新的走播模式——带领屏幕前的用户“直达”南通溯源地，让他们进一步见证南通家纺的品质，并自由挑选自己喜欢的花色下单。沉浸式的购物体验吸引了用户驻足、互动，也进一步拉高了直播间人气。同时，郝劭文通过优选好价、爆款产品的认知，来增进购买意向，加速转化。在溯源模式之下，郝劭文直播间最高在线达8万人。

这也是产业带商家与电商作者一同展开的用户体验向实践。@郝劭文 过硬的带货实力以及往期专场案例让商家“心甘情愿”地提供了足以让消费者满意的直播间机制，而通过商务与直播负责人的认真选品、沟通，产业带商家也能收获产品升级的动力。

在今年双11期间，抖音电商深入产业带，以行业专项形式深入东北、山东、河南、西北、川渝、安徽、湖南、福建、广东九大区域，重点覆盖了9.8万涉农中小商家，将地方优质农特产链接双11大市场。这个过程中，参与电商作者超过60位，通过在双11大促期间走进产业带源头，为消费者提供了真实的场景和可看性极强的内容，进而带来差异化、沉浸式的导购体验，帮助产业带上游带来订单爆发的确定性。

产业带溯源模式，可以帮助商家和电商作者在大促期间把握住更大的增量空间。在不久前的抖音七夕好礼季活动期间，抖音电商打通云南鲜花产业带上下游，撮合了大量电商作者与产业带商家合作。根据第三方数据，七夕大促期间有超7000家鲜花类商家参与，30万电商作者踊跃报名参与鲜花带货，最终售出110万笔鲜花订单，24位头部作者单场售出鲜花订单1万多笔。

通过打通产业链上下游，抖音电商和电商作者一同打造具备消费者心智的产业带名片，形成电商作者「源头好物推荐官」的长期建联合作，平台会参与其中提供保障和支持，帮助更多优质的产业带源头好物被消费者看见，打响中国制造。

5.共创繁荣的电商内容生态

每一个电商作者背后都是一个高度聚合的兴趣场，他们能够通过好内容、好商品双重驱动，来更好地给用户进行定制化消费场。在电商作者化的趋势下，好内容、好商品，不止是短期爆发的关键，同时也是作者长期发展需要践行的重要法则。

2022年8月31日-2023年8月30日，抖音电商平台有884万作者通过直播、短视频、橱窗、图文等丰富的形式带货，取得了收入，其中，累计GMV破10万元的作者数量超过了60万。对电商作者来说，优质的内容是他们的起点，而优质的商品是他们变现的关键；对于用户来说，内容和商品都是他们生活里所需要的一部分。

在全域兴趣电商生态下，抖音电商不断丰富细分内容赛道，如时尚潮流、产业带、国货、非遗等领域，并联动电商作者持续输出优质的内容和产品，以此打造品牌与用户沟通的介质，带着用户一起奔赴美好生活。而好的服务则为品牌、电商作者与用户彼此之间提供了坚实的保障。

当用户消费需要更多的激发点，好内容+好商品+好服务，可以帮助电商作者更好地链接用户，持续铸造繁荣的电商内容生态。

编辑：刘婧祎
总编：沈帅波