厨房电器品牌：如何摆脱内卷式“军备竞赛”营销？

媒介三六零

8月前

【摘要】：厨房电器行业：回归用户本身，走向数字未来！

2016年前后，厨电行业迎来发展春天，房地产市场的繁荣带动了精装房的普及，各大厨电品牌争相入户。

然而，十年河东、十年河西。经济大环境的震荡、楼市的不景气，如今的厨房电器品牌似乎有些自顾不暇。

在过去的一段时间里，厨电行业沉迷“内卷式创新”难以自拔，一味地搞产品参数、技术参数的军备竞赛。但是在普通用户眼里，参数毕竟是抽象的，体验才是检验产品好坏的最直观标准。

据新锶体验发布的2023年第三季度全行业品牌体验排名显示，厨房电器行业的品牌体验指数为57分，超过了全行业的平均水平，位列全行业第6名。

然而，与今年第一季度相比，厨房电器行业在全行业中的排名下降了5位，体验得分也有所下降。这或许是经济环境的不确定，使得消费者在购买决策时更加谨慎。此外，市场上的厨房电器产品众多，消费者面临的选择也随之增多，对品牌体验的期待也在不断提高。

在这样的市场环境下，只有那些能够真正满足消费者需求并提供超出预期体验的品牌才能脱颖而出。

据本期品牌榜单显示，厨房电器行业中，有超过半数的品牌（54%）的体验得分高于行业均值。在排名前十的品牌中，有6个品牌的排名同比上升，2个品牌排名同比下降。

这些数据揭示了一个重要的市场动态：

趋势一：个性化与智能化

厨房电器正在经历一场转型，它们不再只是简单的功能性工具，而是成为了提升家庭生活品质的核心。现代消费者越来越青睐那些具有个性化和智能化特点的产品。

从上榜品牌动态来看，可以发现它们的营销策略正在发生变化。这些品牌不仅仅是在销售产品，更是在通过与消费者的日常生活和社交活动紧密结合的方式来增强品牌的影响力。通过引入趣味性的营销手段，以及提供如远程控制和自动化烹饪程序等智能化功能，来满足消费者对高科技厨房体验的追求。

例如，海尔智家打造的智慧家庭场景，便捷的成套厨房场景支持下，为其消费者带来烹饪自由、家务自由和清扫自由。

趋势二：烹饪门槛低的小厨电大受欢迎

九阳、苏泊尔、北鼎、小熊等以小型厨电销售为主的品牌不仅上榜，还获得了较为优秀的排名。市场表现上也是如此，2023年，国内市场呈现出品类增长分化的趋势，特别是豆浆机、电蒸锅、咖啡机等产品实现了显著的销售增长。

这反映出现代消费者在快节奏的生活中寻求高效的烹饪解决方案的倾向，因此便捷性高、操作简单的厨电产品，同时小型厨电通常价格更亲民，消费者“花小钱办大事”的心理也让小厨电更受欢迎。

趋势三：市场趋势对头部品牌更为有利

不难发现，榜单中前十品牌均为在厨电或家电市场深耕多年的知名企业。这些企业在电商、工程和下沉市场等渠道中，展现出几乎压倒性的竞争优势，而对于中等和小型品牌而言，他们的生存空间正日益受到挤压，大多数已经黯然离场。

厨房电器行业四项维度变化

据2023年Q3的品牌体验数据显示，厨房电器行业在四项核心能力上的得分高于全行业的平均水平。与今年第一季度相比，该行业覆盖能力得分未变，保持在66分，其他三项能力的得分均有所下降。

现阶段，厨电产品同质化严重，各品牌产品在外观和性能方面差异化不大，「覆盖能力」得分的稳定，反映了厨房电器行业在市场可见性方面的持续努力和突破。

品牌则要尽可能地覆盖更多的消费者，在各个渠道主动（内容推送）或被动（内容搜索），频繁地出现在消费者视野中，不断强化消费者潜意识中的品牌形象，达到“眼熟”即偏向。

「互动能力」、「宠粉能力」与「转化能力」得分均各自减少了1分，波动并不明显，也呈现出较为稳定的状态。

值得注意的是，本期宠粉能力得分为50分，宠粉维度得分相对全行业norm值（47分）的差距正逐渐缩小，仅有3分的差距。

各个品牌需要关注「宠粉能力」的提升，采取更为积极的策略。例如增强品牌对消费者的吸引力，定期为用户群体提供专属优惠、礼品或服务，以及利用社交媒体平台，建立品牌的私域空间，进行私域维护等措施。

短期看来，维度得分微小的波动变化实属正常，但长期来看，维度的变化也预测了在全行业竞争力上的趋势，以及品牌需要加大投入的重点。品牌需要采取策略来适应这些变化，方能保持增长，赢得市场。

厨房电器行业渠道体验现状

在新锶体验所监测的14个大众渠道中，厨房电器行业在13个渠道上的体验得分均高于全行业平均水平，该行业品牌在大多数渠道上都能给消费者带来舒适的体验。

与2023年Q1相比，厨房电器行业在近三分之一（29%）的渠道上实现了得分提升。其中「百度」渠道的得分增长最为显著，上升了7分。这主要得益于厨电行业在百度渠道的覆盖能力提升。在百度搜索品牌名称时，其搜索结果前三名占有广告位的品牌数量由原先的71%增长至88%。品牌搜索的前置曝光可以让品牌内容有效、即时的展现给消费者，有助于品牌在消费者心中建立起更强的存在感。

此外，在接近一半（43%）的渠道上，厨房电器行业的体验得分有所下降，其中「快手」渠道的得分下降幅度最大，减少了8分。主要由于部分品牌疏忽了在快手上的品牌形象维护，厨房电器行业整体官方认证的企业账号变少，不利于品牌在快手渠道的形象建立。

因此，品牌应时刻关注各渠道体验变化，确保其社交媒体策略与整体品牌战略保持一致，以保持市场地位和影响力。

九阳——精简力量，集中发力提高体验效能

厨房电器品牌不断推陈出新，迎合多样化的市场需求，不仅仅是技术创新的角逐，更是关乎体验的升级。

从“一杯豆浆打天下”开始，九阳积极开拓更多厨房小家电的领域，凭借着对品质、服务的不懈追求，快速发展为我国品质小家电领导品牌。

据新锶体验本期数据，九阳品牌体验得分为72分，在行业中的排名提升1位，成为厨房电器行业体验榜单第一的品牌。

这一成就的背后，是九阳在品牌策略和渠道优化上的一系列精明举措。

首先，九阳对其渠道建设进行了有效的精简，将原本的13个渠道减少至11个。同时，重点发力小红书，使品牌在小红书渠道的体验得分由原先的21分提升至65分，取得了44分的大幅跨越。这不仅展示了九阳在小红书平台上的强大吸引力，也反映了其对市场趋势的敏锐洞察，即消费者越来越倾向于在社交媒体平台上发现和购买产品。

其次，九阳减少了在知乎和自有APP上的投入，这一决策可能是基于对这些渠道效能的重新评估，以及对资源集中化以提高整体营销效率的考虑。

知乎是一个以知识分享和交流为主的平台，品牌体验建设多涉及粉丝积累、内容积累，起到提高品牌知名度、建立品牌形象的作用。厨房电器品牌的自有APP则更多是方便实现便捷、个性化的客户服务，如售后、智能控制等。这两者对用户参与度和转化率不如其他平台，因此，九阳选择将资源和注意力转移到更有成效的渠道。

九阳-知乎/自有APP-23Q1渠道建设

此外，九阳的品牌转化能力得到了显著提升，由原先的56分提升至71分。特别是在小红书渠道上，九阳通过在官方账号中开设店铺，并在首页添加购买链接，极大地方便了消费者的购买流程，从而有效提升了转化率。这一变化不仅使得产品更容易被购买，也为消费者提供了更加无缝和便捷的购物体验。

九阳-小红书-23Q1vs23Q3转化能力变化

总的来说，九阳的这些策略调整和优化措施，不仅提升了品牌体验得分，也通过专注于高效能渠道的建设和转化能力的提升，九阳展示了其对市场动态的适应能力和对消费者需求的深刻理解，值得同行业其他品牌学习借鉴。

TAKEAWAY

要想在竞争中保持领先，厨房电器品牌需要密切关注市场动态并迅速作出反应。社交媒体渠道的发展对品牌影响日益重要，在这些平台上保持活跃已成为品牌必修课。此外，提供卓越的客户服务和有效的售后支持成为消费者做出购买决定的关键触点。未来，我们可以预见到厨电品牌将更加注重提升品牌体验和满足消费者对更好生活的追求。

在如今消费者日益注重个性化和品牌体验的时代，企业需要更加敏锐地洞察消费者的需求，并以创新的产品和独特的品牌形象来赢得市场份额。通过对市场现状和发展趋势的深入研究，新锶体验提供多维度数据，沉淀过去的营销经验，洞察未来。我们诚邀各位品牌主一起，共同探索市场趋势和发展机遇，直面未来的机会和挑战。

2023年Q3品牌体验榜-厨房电器行业

►TOP 1 九阳
厨房电器行业排名第1是『九阳』，品牌排名相对上一期上升1名，占据本行业第一，品牌体验得分为72分。

►TOP 2 苏泊尔
厨房电器行业排名第2是『苏泊尔』，品牌排名相对上一期上升1名，品牌体验得分为71分。