Jigsaw | 女性营销的几种类型

这周的Jigsaw关注女性和女性主义营销，从品牌广告出发，尝试概括了目前女性营销的三种类型。

打破性别刻板印象

想打破刻板印象，往往需要先呈现刻板印象。潘婷在今年三八妇女节的campaign中，提出的关于性别刻板印象洞察是职场女性依然没有获得打扮的自由，会下意识地掩盖女性化特征，剪去长发，避免打扮，以此获得职场环境的认可。而该剧情短片中的女老板有着一头大波浪长发，在和男秘书出门开会时被误认为是女秘书，最后镜头一转，女老板在某个科技论坛上颇具气势地发言，完成对于性别刻板印象的反转处理。“你只看见我后背的大波浪，看不见我经历的大风大浪。”

这则广告在数英网上引发了一些争议，一些观点认为品牌想去除刻板印象，却身体力行，率先塑造了脸谱化的男女角色，拍出了老套感。可见过于陈旧的刻板印象，尤其是意图通过加入男性角色而制造冲突的，会给消费者造成品牌有意挑起矛盾来营销的观感。

同样是想打破刻板印象，也同样有男性角色参与，珀莱雅换了一种处理方式。在今年妇女节联合中国妇女报的campaign中，把极易引起争论的「性别对立」问题进行去性别化处理，将针对女人应该怎样和男人应该怎样的性别刻板印象扭转为人可以怎样。“让我们可以温柔，也可以勇敢；可以浪漫，也可以沉稳；可以坚强，也可以哭泣。”这种模糊主流社会文化建构下生产出的男性和女性特质，将性别问题扭转为偏见问题的处理方式，达到了一个看上去充满爱与和平的结局。这样的宣言式广告，通过漂亮的口号和对仗的排比句，不“得罪”任何一方。

个体故事后的群体困境

1970年代开始，女性主义理论开始区分生理性别与社会性别的概念。一种普遍的观点认为，性别并非天生的，而是后天习得的，是社会和文化建构下的产物。一些“后人”眼中的刻板印象乃是“前人”长期实践的日常经验。针对这种社会建构性，一些女性营销从个体故事切入，表现出女性个体与家庭乃至社会的冲突与矛盾。

SK-II的改写命运系列便是典型的例子，从2016年开始，SK-II在中国市场开始聚焦于社会的性别规范下女性可能面对的困境，从“剩女”“催婚”等话题切入。以2018年的短片《为什么她们不回家过年》为例，其中展现的女性困境，是当个体意识增强，想在新天地中寻找更多可能性的女性们，依然要向旧脚本证明自己渴望「独立」与「自由」的合理性。

这个场景是对旧脚本的呈现，除了台词，父亲母亲背后的墙上，在家庭外的公共领域中，出现的都是男性和男性的合影。

在SK-II设定的女性角色中，可以看到个体境况中女性的挣扎与矛盾，不同于口号式地喊出刻板印象，这类短片更为具像化，是希望用个体故事来反映群体现象。尽管SK-II的主题透露出女性挣扎后展现的结构性困境（它们通常以传统、社会习俗、秩序等形式出现），但也无一例外地在女性角色们说完自己的真挚心声后得到了来自家庭的理解。

人物最近的特稿《平原上的娜拉》中则更为曲折地剥开了这种新天地旧脚本式的矛盾，出生于农村的刘小样在平日生活中感受到一些不满足和不对劲。

“人人都认为农民，特别是女人不需要有思想，她就做饭，她就洗衣服，她就看孩子，她就做家务，她就干地里活。然后她就去逛逛，她就这些，你说做这些要有什么思想，她不需要有思想」。刘小样咬咬牙，「我不接受这个。」”

“「夏有一望无际的金黄色的麦浪，秋有青纱帐一般的玉米地……可是我就是不喜欢这里，因为它太平了。」”

娜拉无法彻底出走，尽管在刘小样的生命故事里，并没有出现一个完全阻拦她向外部世界探索的显性阻力，她的丈夫，没有认为她应该一辈子被困在家里和农村生活，也屡次支持她外出工作，甚至欣赏她抽象的、不屈服于自我命运的探索具有更高的审美价值。但更真实的困境在于，虽然刘小样拥有敢于出走的珍贵品质，也最大化利用了她的社会资源，依然只能以一种“不安分”的状态回到了农村，这背后是更隐性和深层的束缚。

你是美的——接纳真实自我的赋权型

这一类型的广告以倡导女性正视自我，接受真实自我为价值取向。以多芬多年来打造的Real Beauty系列为代表，Real Beauty通过鼓励真实的自然美来不断拓宽对美的多元定义。在最近的《逆向自拍》短片中，多芬还原了一张精美的社交网络自拍照的制作过程，并以此引出女性长期面临的外貌焦虑。中国品牌内外连续两年的「NO BODY IS NOBODY」，也围绕着真实和多样性，强调个体“允许自己作为这样的自己存在”。

除了品牌理念层面上的输出，品牌对于女性的赋权形式通过商品交易即可完成：购买对身材包容度高的产品、舒适度更强的，更愉悦自己的女性产品。

在学者和评论家Sarah Banet-Weiser看来，类似always #LikeAGirl和covergirl #GirlsCan的赋权型叙事中带上的是快乐女性主义（Happy Feminism）的面具。它们鼓舞人心的同时并不愤怒，也不损害任何利益，所以很受欢迎。“Empower can become just a thing that you can put on a necklace.” 

菲尔斯基（Rita Felski）在《现代性的性别》中则通过分析埃米尔·左拉的小说《妇女乐园》，指出了消费行为赋权女性的两面性。在消费文化刚刚兴起时，以百货公司为代表的新型商场模式让让许多女性参与到一种新的消费体验中，百货公司不仅贩卖商品，也通过精心设计的陈列和景观贩卖消费行为本身。女性走出家里，在商场逛街、消费、聚会，百货公司因而成为令女性陶醉的新型公共空间。这一行为挑战且颠覆了传统上对女性气质的理解—依赖、被动、虔诚、顾家、贞洁、哺育。但与之相伴而生的，是这种相对的赋权带来的新的限制，长期以来人们就将女人与自然和原始欲望联系在一起，促使人们也继续在消费行为中将女性与冲动、非理性购物联系起来。

如果我们认为品牌关注女性议题是重要的，因其能从品牌理念出发，更为真实和完整地看待女性消费者，那么我们就有必要借助女性主义视角，展现丰富、复杂和有着更多面向的女性角色。