店播自播成重点，主播带货要凉凉？

2023双11收官，一条关于李佳琦双11期间收入的消息等上热搜。

#李佳琦双十一收入超250亿#登上热搜

有媒体消息称，“据李佳琦团队统计数据：根据李佳琦直播间的销量及售价测算，今年双十一期间，李佳琦总收入保守估计超250亿元”。

热搜详情

虽然美ONE方面回应从不公布双11数据，让人对这条消息的真实性产生怀疑，但也不禁对直播电商的火热程度打上一个问号。

在主流电商更加押注内容、内容平台成为电商后起之秀的2023双11，直播带货领域还有哪些新趋势？传统电商与内容电商的直播又呈现出哪些新特点呢？下面跟随TOP君的脚步一探究竟。

1.双11直播策略：目标相似，重点各异

直播策略上，各大电商的目标在于触达消费者、提升GMV。但其重点也各有不同，TOP君在主流电商和内容平台中各选取两个，对比其策略倾向。

首先是已有多年经验的主流电商。

天猫发布的商家攻略中显示，大促期间商家报名“超级播计划”，可获平台分档激励；第一波抢先购期间，商家报名直播闪降闪赠、超级播可享直播流量激励；第二波活动正式期期间，商家报名参加每日直播闪降排位赛以及11.11当天闪降节，可以享受亿级直播流量激励。

此外，天猫也针对新商家提供了护航服务，新商在活动期间可获得专属达人合作机会，助力新商达播快速开启。

天猫直播相关激励政策

京东的直播规划主要分为两个方面，一是以明星为主的主播阵容，二是“不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东采销官方直播间。

京麦商家中心发布的11.11头部主播招商规则中显示：京东直播11.11超头达人引入更多垂类主播覆盖全品类，行业超头罗永浩，明星主播金星、瑜大、黄圣依夫妇等10大明星主播不间断直播，覆盖各大品类日、平台大节点。此外，直播间将匹配专享货补、红包雨、多项互动玩法保障用户体验、商家收益和爆棚的促销气氛。

京东11.11主播安排拟定版

内容平台方面，抖音和小红书本次发力值得关注。

抖音为最大化触达目标人群，推出了大咖直播间、百万单品计划、好物直播间、直播任务赛等直播间玩法。以平台资源扶持、达人撮合和人物设置等方式多管齐下，激发兴趣用户关注。激励电商达人为品牌商家带货，提升货品声量的同时打通全链路生意爆发路径。

其中，好物直播间、百万单品计划、直播任务赛有助于扶持中小商家，分别以运营扶持或货品补贴、达人定向选品和作者商家双侧激励实现流量飞跃。

抖音好物节直播相关规划

由于平台机制和页面设计不同，今年崛起速度很快的“电商新秀”小红书与其他平台相比似乎更重视买手直播间的流量扶持。

11.11小红书买买节期间，平台为处于不同阶段的商家制定了三重扶持政策：初级商家可获曝光护航，进阶商家可获专属流量，大促商家可获50%推广费返还。

小红书站内直播分为明星买手、精选买手和品牌直播间三大类，平台也为新星买手和风格成熟的优质买手安排了不同的流量激励计划。此外，在大促冲刺阶段，平台还为预约直播、进入直播间、整点时正在观看直播的用户发放红包，锁定用户并增加用户停留时长。

小红书买买节玩法

从平台关于直播间的策略上可以看出，主流综合电商的规则设置已然成熟，为不同品类、不同层级的品牌商家适配服务。而内容平台做直播电商则更加依托于达人买手，辅助品牌再大促期间提升GMV。

2.双11战报对比：店播成最大关键词

星图数据统计数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00），综合电商平台、直播电商平台累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%。

电商累计销售额（来源：星图数据）

目前，各大电商平台的双11战报已经新鲜出炉。

天猫方面尚未公布详细数据，但是根据官方发布数据来看，本次双11天猫的用户规模、商家规模、订单量、成交总额均获得全面增长：402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，3.8万个品牌成交同比增长超100%。

战报中还将2023年双11称为“店播爆发元年”，活动期间58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播，451个店播成交破千万。

天猫双11战报

根据京东发布信息显示，京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，其中， 采销直播间截至11月11日晚23:59的总观看人数已突破3.8亿。

京东双11战报

抖音电商发布的“抖音商城双11好物节”数据报告显示，10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达5827万小时，抖音商城GMV同比增长119%。此外， 直播和短视频、商城一同成为本次双11国货品牌实现品效合一的渠道。

抖音双11战报

与以上平台相比，小红书的双11战报更加侧重店播。今年参与小红书双11的商家数是去年同期的4.1倍，店铺直播GMV更是达到了6.9倍，店播成为了小红书商家增长的新阵地。

小红书上的买手数也获得了大量增长，是去年同期的3.3倍，买手直播GMV是去年同期的3.5倍， 买手越来越成为小红书商家打开和扩大市场的重要窗口。

小红书双11战报

此外，各平台的头部主播表现较往年也有很大变化。淘宝一哥李佳琦的总销量未公布，但有消息称其双11首场预售直播GMV为95亿，与去年相比缩水五成以上；相比之下，交个朋友直播间在淘宝、抖音、京东三大平台合计收获24.83亿GMV，同比增长178%；小红书今年的新晋买手章小蕙双11直播成交金额1亿+，观看人数125万+，成为了站内首个单场直播破亿的买手。

3.直播电商换风向了？

各大平台与商家趁着这场大促猛冲GMV，但放眼望去，一向火热的直播领域却起了不少纷争。

从宏观政策上看，国内杭州于11月1日发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，以此规范直播电商行业。国际上印尼、越南和马来西亚等国家也宣布禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动，保护本国产业。

杭州发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》

放在微观视角来看，京东采销直播间喊话李佳琦相关词条连续登上热搜，疯狂小杨哥被指责低俗带货。种种“行业乱象”不仅对主播和品牌的口碑造成一定程度上的不良影响，也让消费者对平台的直播栏目逐渐失去信任。

在外部环境和内部环境都发生了较大变化的时刻，双11成为了一次大考，而在这次大考中，TOP君也发现了一些新变化。

首先是去电商主播的头部化。

前两年提及直播带货，人们首先想到的会是淘宝一个一姐，负债的老罗和快手辛巴等等。但是近两年各大主播的频频翻车，让他们失去了消费者的信任，也让平台不敢再委以重任。

今年的电商战报中，对店播的强调尤为突出。主播不再是直播主体，而是品牌商家们提升GMV的辅助。主播不再一家独大的趋势，不仅避免了中小主播被压缩发展空间的现象，也有助于品牌自播的长期延续。

其次，对于综合电商来说，直播不再是重点，但对内容平台来说直播仍占很大比重。

京东采销直播间的热度于他们而言可谓是“意外之喜”，其他主流电商对直播的强调也不似以往。与此同时，抖音也在以直播引导品牌自播，鼓励用户前往抖音商城，但同样是内容平台，商业化尚未成熟的小红书依旧在对直播带货的探索中。

最后，货品方面平台和主播都呈现出重视国货的特点。

自花西子事件以来，国货品牌的声量一直很高，各大平台和主播的战报总结中也更倾向于描述“助力国货”。

小结

当直播带货成常态化营销手段，平台需要的不仅是用多彩多样的政策激励消费者，更需要发掘自身优势，突破主播一家独大or主播大于品牌的现象。

今年双11不少平台做到了这一点，而这也是店播成为主流趋势的开始。未来店播会有哪些新花样，店播与主播的关系又将如何，TOP君也和大家一样拭目以待。