双11，一场掩耳盗铃的自嗨？

毫无疑问，双11购物节算得上是国内商业史上最伟大的创意之一，不仅成为了全民关注的购物消费盛宴IP，见证了国内电商市场飞速繁荣的发展，更是让电商购物在人们心中的地位上升到了一个新高度。

然而，这两年双11的影响力出现了明显的疲软现象，有关双11的话题也热度不再；即使每年的销售GMV仍在增长，却无法像当年那样引起全民的惊叹和关注，双11似乎越来越像一场商家单方面的自嗨和狂欢。

是什么让这个国民级别的购物节，沦为如今的尴尬局面？

商业世界的运行规律就是通过连续性创新，沿着第一曲线不断改良和发展；然而当第一曲线快要达到极限时，则需要寻找新的第二增长曲线进行破局，转入新的增长阶段，否则就会走向衰败。

历史一次又一次地证明了及时寻找第二增长曲线的必要性，比如功能手机时代如日中天的诺基亚在面对智能手机的冲击时，其手机质量仍是全世界最好的，但耐用抗摔已不再是手机消费者最核心的需求，从此诺基亚一蹶不振慢慢退出了手机市场。

还有PC互联网时代BAT可谓是实力相当的三巨头，然而移动互联网转型动作稍慢的百度，在如今其市值和实力已经远远被其它两家甩开好几条街……

双11购物节的出现，是阿里当年希望把淘宝商城做大做强，然而经过了十多年的发展壮大，那些刺激消费者在双11疯狂购买的理由已不再有效。

“光棍节应该为自己买点好东西”的购物仪式感已无法让人产生强烈共情，“破百亿破千亿的销售金额记录”也无法再让消费者为之惊叹，甚至“最有杀伤力的大幅优惠”也在复杂的规则和套路面前显得不再那么有吸引力。

由此可以看出双11这个电商IP的第一增长曲线已经走到了极限，如果无法找到第二增长曲线可能会就此沉沦。这个第二增长曲线，可能来自于销售模式创新、购物体验创新、营销活动创新、电商技术创新等其中的某一环节。

但可以断定的是，如果继续依赖优惠打折、冲GMV、拉长活动周期、举办晚会等老套路和玩法，双11的逐年衰退将是无法阻挡的。

前面有提过双11最大的武器就是大力度的优惠，然而直播电商的兴起却让双11的价格优势显得不再那么有信服力。

首先直播电商本身也是依靠在直播间，主播能够给用户带来大力度的优惠商品而蓬勃发展起来的；其次就算双11的优惠力度相对更强，对于用户来说直播购物的自由度更大，随时都能买并不需要苦等到双11这一天才能下单。

最后就是与传统的商品详情页相比，直播间可以更详细生动的介绍和展示商品细节，还能跟用户进行实时互动，无论是在商家的卖货效率还是用户的购买体验方面，直播电商都具有明显的优势。

可以说直播电商兴起之后，对消费者来说每天都有“双11大促”一般的体验；根据Fastdata发布的数据，这两年直播商品交易额已经达到了数万亿元，其发展势头极其迅猛。

当年双11取得爆发式的增长和成功之后，几乎所有的电商平台都加入了这场浩浩荡荡的双11混战之中，还有数以万计的品牌在自有平台上发起了双11大促活动。

尝到了甜头之后，仅双11这一个电商购物节已经无法满足各大电商平台的胃口，纷纷开始自己造电商节，于是“京东618”大促、苏宁易购“818发烧购物节”、淘宝聚划算“99大促”、唯品会“4.19全球特卖会“、双12购物狂欢节等大众耳熟能详的节日如雨后春笋般出现。

再加上每年的元旦、新春、情人节、劳动节、中秋、国庆节、感恩节、圣诞节等传统节日，商家都会惯例推出促销活动，最终变成了月月有电商大促的奇观。

当电商促销以无孔不入的姿势渗透到生活中，消费者冲动消费的可能性也变得越来越小，加上商家五花八门的营销套路，让许多消费者产生了不好的购物体验，人们对电商促销的信任和激情自然也不复当年。

除了双11自身的一些原因之外，近几年动荡多变的市场大环境也是给双11砸下了重重一锤；中美贸易战不知何时结束、疫情已经持续了三年、俄乌战争局势破朔迷离、国内大小企业裁员的消息层出不穷……

如此风云多变的大环境使得整体的经济形势并不乐观，大家都在勒紧裤腰带过日子，老百姓的消费欲望和消费力自然不如往年，买东西也变得更加理性，网上甚至流传了一套理性消费准则：

第一条是“一进一出”；下单之前要先看一遍已经有的东西，有重复的就会放弃，用完再买新的。

第二条是“延迟购物”；买一件东西之前不着急下单，先深思熟虑一段时间，这样做会发现至少有一半的东西放弃了购买。

第三条是“精简用品”；精简自己的生活，比如购买百搭的衣服每个季节不超过5套， 护肤品不超过三件,化妆品不超过三件。

第四条是“抵制伪需求”；不再被那些营销话术和套路所迷惑，购买东西以实用性为最重要的考量因素。

首先是针对电商平台的商家，许多商家为了追求利益，经常通过一些不正当的手段制造一种商品热销的假象，从而影响了市场竞争的公平性、欺骗了消费者，像这种案例国内每年要查处数千件。

对互联网电商平台的监管也不断加强，比如2021年国家市场监督管理总局对阿里给予了超182亿元的行政处罚，原因是阿里电商平台实施了二选一的市场垄断行为，扰乱了正常的市场竞争秩序。

无论是商家还是平台均受到了更为严厉的监管，电商行业野蛮发展的势头毫无疑问也会受到一定程度上的遏制。

面对着内在和外部均不太利好的势头，“双11购物节”这个伟大的电商IP正经受前所未有的挑战。

如若不到第二增长曲线，必将沦为一场平台和商家掩耳盗铃式的自嗨派对！