会员未来在哪里？（3）三个层级（上）——「会员至上」，不确定未来的确定性能力！

「三个层级，九种态度」，你如何对待会员，会员就如何对待你，全无浪漫！

第一层级：「会员至上」，不确定未来的确定性能力！

第二层级：「增长驱动」，数字商业时代的生存模式！

第三层级：「数字而已」，聊胜于无的边缘方法

今天，我们先来说说第一层级「会员至上」的三种态度：「战略和生命」、「伙伴partner」和「朋友friend」。

德鲁克早在1973年就认为， 「任何商业行为的目的都是创造客户」。

德鲁克的认知超越了他所处的时代，甚至超越了现在的我们，他可能不知道，有一天人们会把他当时所关注的那些原则——客户至上、创新和管理汇聚在一起，凝聚为全新的商业生态。

一 态度1——会员 是「战略和生命」，生生不息的商业生态！

伟大的企业看透会员本质，将会员视作「战略和生命」。

他们摈弃了常规的财务制度约束，唾手可得的利润，换来持久追随的会员和无止境的生态扩张。

这一逻辑，可以追溯到现代会员制的源起：“白色俱乐部”、“智慧圣殿”、“牛津剑桥俱乐部”、“波希米亚俱乐部”、“共济会”——「为你而生，为你而来，为你服务！」

▲图片来自互联网

这种态度，你可以在亚马逊Prime会员的发展轨迹和Costco的经营理念中参悟到。

亚马逊

世界上有两种公司，一种是尽可能地说服客户支付高利润；另一种是拼命把价格降到最低，把利润都让给用户的公司。——亚马逊-贝索斯

亚马逊的Prime（订阅式付费会员），以承诺2天免费送货为始；先后推出Prime Video，Prime Music ，Prime Photos；再到2小时，AWS，Kindle，Echo等不断刷新出新价值。

接着，「围绕情感关系与数据联系」的体验不断涌现：“妈妈计划”的家庭场景，全食超市的本地权益，亚马逊Prime Student 学生服务，Amazon Go、Amazon Books，Alexa.......，看得见的数字生活重新定义场景，不仅让新价值成为核心，更创造了一套契合时代自我进化的生态体系。

▲图片来自互联网

Costco呢？

会员制仓储俱乐部——「以尽可能低的价格持续为会员提供高品质的商品及服务」。

他是会员的代表，帮助会员选择产品，代表会员和供应商去谈价格；他不仅是为会员服务，而是与会员并肩作战。

亚马逊、Costco，他们事实上是在「经营会员创造生态，而不是在经营产品打造品牌」。

他们也并不是表象理解的“会员体系”，而是构建一种「会员为中心」的经营哲学，和「为用户创造价值，倒逼持续价值创新」的长期战略。

这一经营哲学，在华特的迪士尼、乔布斯的apple、增田宗昭的茑屋书店、铃木敏文的7-11、稻盛和夫的京瓷、英格瓦·坎普拉德的宜家身上皆有体现。

把店铺做成一家让顾客想来的店，顾客才回来！

——增田宗昭。

重要的是顾客感到满意」，这种思维则是将顾客作为主体。怎么做，顾客才会感到满意？此时，需要让自己与顾客融为一体，将自己视为顾客。

——7-11/铃木敏文

事实上，我们可以理解为只要一个组织与用户建立了正式的、持久的利害关系，就可以说这个组织属于会员制组织；会员也明白这种关系是「 持久的」，而不仅仅是一次性的。

有两个常态：

第一，「知行合一」。不是战略和宣言口号，而在于自创始人到整个企业的文化、理念，及每个成员的态度、行动，都以「会员为中心」。

第二，「长期战略」。就如吉姆·柯林斯评价贝索斯的「飞轮效应」，只有推转动100圈，1000圈才能有效应。

你以会员为「战略和生命」，会员也会以你为「命」，与你「生生不息，进而不止」。

二 态度2——会员是「伙伴partner」，分享权力，互相忠诚的关系

一群有着共同利益的人，开始互动以促进这一利益时，社群就出现了.                                                      ——简·麦戈尼格尔

▲图片来自互联网

卓越的品牌将会员当作「伙伴partner」，他们是一个共同成长的部落和社群！！！

什么是「伙伴partner」？以共同理念，在一起工作、生活或从事某项活动的人。

小米的崛起除了高性价比产品，更重要的是「参与感」，他与论坛会员（粉丝）的伙伴关系（100个合伙人），坐拥了一个时代，也就是这些粉丝一步一步帮助小米成长、壮大。

阿那亚，业主喜欢把阿那亚叫「阿村」，他们自称「村民」，每个村民都会有一段与阿那亚一见钟情的故事，他们拥有自己小区的戏剧社、诗社、文明督导团、爱心义工社，他们每个人都积极参与共同建设着这个社区。

蔚来李斌，“我们把自己定位为一家「用户企业」”。蔚来的会员可以以各种形式参与品牌建设，参与修订条款，决定服务内容，组织社群活动和年度大会......。

▲图片来自互联网

「伙伴partner」的王者，当属乐高。

他们邀请孩子们，用户，爱好者，玩家、信徒、团队等参与到从产品研发、品牌共建、社群共生中，并且创新出各种意想不到的平台和商业模式与这些伙伴们一起挑战未来。

因此，先后有了「乐高大使」、乐高成人玩家AFOL（Adult fan of Lego ）、「乐高玩家团体」（LEGO User Group）、「乐高专业认证大师」（简称LCP）、「乐高大师」（LEGO Masters）、LEGO Ideas平台、LEGO World Builder平台、Mindstorms多样的组织和平台。

▲图片来自互联网

「伙伴partner」关系，至少需要清晰以下几个理念：

首先，真诚和坦诚，这是伙伴的基础。

其次，需要由价值观奠基、统一和凝聚。

特别是，分享权力。分权不是放权，是「决策的方式需要有成员参与的成分」。

最后，积分/忠诚计划，是会员共建社群的回报机制，探索创新的成长机制，而不是提升忠诚度的工具。

回报呢？你将拥有无数忠实的超级用户，信徒，甚至传教士。

小米的“铁粉”，蔚来的“饭圈”，乐高 的 “玩家”，他们比消费者更加维护和宽容你的品牌；他们会主动地、积极地参与到社群建设中；他们还会不遗余力地帮你创新，助你成长。

“超级用户的本质不是会员对你的忠诚度，而是你是否对会员表现出忠诚度。”

——吴声

注意，「伙伴partner」的会员是主动的、积极的，这是和「朋友」关系的区隔。

三 态度3——会员是「朋友friend」，一起玩耍，心有所属关系

小兴趣商业意味着更加专业主义的用户关系，以及场景知识图谱的参与式共建。

——《小兴趣商业》

很多优秀品牌和会员做「朋友friend」，一起玩耍，共同成长。

他们是会员的生活伙伴，熟悉的陌生人，梦想的激发者，共同成长的朋友，是兴趣同好根据地.......，最后，都表现在对有效时间的锁定，对成长和进步的支持，对依赖和归属的沉淀。

这里有以B站、小红书、抖音为代表的平台。up主们、达人们，博主们，主理人们，平台们与这些「朋友」保持着一致的态度和高度的互动，激发成长。

这里有DTC品牌的创新。从创立之初就致力于成为会员制公司，垂直，专业，数字化，为会员们提供极致的产品，惊喜的体验，有趣的内容。

这里也有这些新消费品牌阐释。内外内衣「可爱的朋友」；多抓鱼「精神股东」；MAIA ACTIVE玛娅「姐妹和拉拉队」。

这里还有那些小兴趣品牌们的热爱和努力：玩具，手账，攀岩，汉服，潜水，棉花娃娃......。

他们把专注垂直演变为生活方式，积分权益进化为信用生态，社交媒体表达演变为原创内容订阅，产品研发创新演变为用户体验刷新，社群活动演变为社交增值......，「归属感」就是这样一点一滴汇聚而来。

「朋友friend」的最佳实践当属露露乐檬和星巴克。

露露乐檬以「门店教育家」、「品牌大使」、「超级用户 」这些角色，共同构成了「朋友」的联结体系。

一方面，在线下社交中，通过更多场景分享产品和活动体验，让交友、学习、进步，心理上的“获得感”步步深化；另一方面，三者合力为会员营造温馨的、快乐的社群氛围，共同构建出一种新的情绪锚点，新体验，新友情。

2022年新发布的「lululemon Studio」会员计划，将会员全面带入了数字化。

新计划中，会员可以通过线下线下，多元社群和课堂/活动中，自由变换，不断触发美好生活的想象，不知不觉让品牌成为一种依赖和信仰。

尤其要说明，露露乐檬最重要的「会员」——「一线员工」。

lululemon的创始人Wilson认为，「你的用户是什么样的，就得雇佣什么样的员工；只有高素质的Super Girl店员才能服务好Super Girl，找到自己需要的产品」。

▲图片来自互联网

这与星巴克董事长兼首席执行官霍华德•舒尔茨的认知相同。

他始终主张——「创建品牌首先靠的是我们的员工，而不是消费者；慷慨的员工福利待遇是最具优势的竞争手段「。

我们相信，只有聘用和训练优秀的员工，才是满足和超越顾客期待的最佳方法。

所以我们一直都不遗余力地培养对咖啡有热情的人。我们的“伙伴”们，将满腔热情献给了零售工作，是星巴克咖啡品牌推广的最大力量。

他们的知识和热情获得了顾客的好评，并将顾客再次吸引到店里来。这就是星巴克品牌之所以强大的秘密。

——霍华德•舒尔茨

2022年，推出的星巴克奥德赛计划「Starbucks Odyssey」，是对原有会员的全面创新。

新计划中，星享俱乐部会员解锁星巴克元宇宙独有的数字福利、实体福利和体验福利，获得了以前无法想到的体验和所有权。

更本质的命题是，星巴克开始着手将一个传统的以品牌为中心的会员体系，转变为一个由多方：品牌+会员+员工+合作伙伴等共享的去中心化生态。

▲图片来自互联网

最为「惊奇」的是，整个奥德赛计划，发行在 Polygon 链上（第三方）；这意味着，用户、员工、经销商等，所获得的 NFT 都不再被星巴克公司所控制，而成为独立存在和发展的经济体系。

毫无疑问，只有你真心把会员当做朋友，你才能赢得友谊，才会为你点赞，为你传播，为你拉新，为你荣耀，最终才会心有所属。

所以，lululemon在2022年超越Adidas，成为世界第二大运动服饰品牌；星巴克40年后依然长青。

「态度+信仰+行动=信念」，当「会员至上」成为信念的时候，你的商业想象将不受限制。