当我们看一个案例时，我们应该看什么？

广告人应该如何看案例？

事实上很多广告人不会看案例，仅仅只会谈看到某一个广告时的感受，好或不好。有稍微愿意思考一点的，可能会说打动他的点是什么。

但这样的观看方式和一个普通观众有什么区别？这对于广告人而言用流行的话说就是属于看了个寂寞。

一个广告人应该要学会如何去看广告案例，搞清楚之所以一个广告会如此呈现，究竟是为什么，背后的思考路径是什么，有哪些方式是未来可以借鉴的。只有这样看一个案例才有了些许价值。

那么如何透过案例看本质呢？本期我们就来粗略聊聊广告人看案例应该怎么看，大概是什么样的逻辑和步骤。

Who 品牌

首先要有意识地记住这是哪个品牌的案例，这是一个观念问题或者说是习惯问题。当然我们在看一个案例时能轻易知道这是哪个品牌的广告，但现实的情况是很多人并不在意广告主，更多地是把目光聚焦于营销创意本身，从而忽略了创意与品牌的关联性，背后的创作动机。

这会直接导致我们在看一个案例时，很容易带入主观情感因素，去判断一个广告的好坏。

比如曾经在看“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告时，我们会本能地反应觉得这是一个让人讨厌的low广告，但事实上如果我们把重点放在脑白金这个品牌上，就会发现其精妙之处，它把当时羞于启齿的保健品变成了送人必备的礼品，它抢占的不是保健品市场，而是人情往来的社交场。

What 内容

接下来，我们要熟悉的是在案例中品牌做了一件什么事或者说输出了什么具体内容，最好是看完之后能够用简短的话总结出来。

比如曾经刷屏的“逃离北上广”战役，有多少人还能讲清楚具体干了一件什么事情。相信很多人已经说不清了。这是航空管家联合新世相以“做自己的主”为出发点，策划的一起免费限时限量旅行（出逃）事件。

如果连案例讲的是什么都一知半解，那多半是弄不懂品牌所要表达的观点及信息，就更加不会知道品牌要传达的key message（核心信息）是什么了。

Key信息

任何一个案例都有key message，这也是品牌主做营销推广的原因，它一定是想通过某个广告去告诉它的目标受众其品牌或产品相关的信息，所以说在广告内容之下，我们需要去抓取品牌真正想告诉我们的核心信息。

通过key message抓取的难易度，可以有助于我们判断某个广告的好坏，同时可以帮助我们了解品牌此阶段的诉求和目标，是遇到了新问题，还是到了新的阶段，还是节点需要。

How行动

知道了品牌的目标和诉求，我们便可以尝试着反推它的目标人群是谁，洞察是什么，策略是什么。这样说有点抽象，这里我们试着用京东双十一《实在没得说》广告片的例子来说明一下。

我们只需要稍微梳理一下，就会发现京东在双十一上基本都聚焦在这几个关键词上，好物、品质、热爱。

品牌内核不能变，但要感觉上有差异。这便是京东今年双十一需要解决的问题。

那么如何解决呢？京东结合了今年整体的环境，在疫情的影响下，大众的消费力与消费欲望某种程度上来说是减少了的，因此可以说消费者比往年更需要“性价比”。

在这种情况下，京东今年双十一的策略是——做一场让消费者真正感受到“性价比”的盛宴。

进而提炼出了今年双十一的核心概念——实在。既有品质好物的感觉，又有实惠的含义。

这也就引出了我们下一步需要看的关键点：

How主题概念包装

主题概念是策略的具象化表达，是创意执行的提纲挈领。在一个案例之中，一般情况之下都会有主题概念，有的会直接会精炼成一句主题广告语，有的则会是一个关键词，有的时候则会体现在视觉意象之中。

它会贯穿在所有的广告物料中，往往会起到画龙点睛的作用，让目标受众感受到品牌或者产品独特的魅力。

像前面提到的“逃离北上广”，便算一个主题概念。

How创意组合和创意表达

如果说前面关注的都是“道”，那接下来该是“术”了。品牌究竟是如何通过一些创意手法和技巧，把主题概念凸出，让目标受众感受到所要传达的核心信息。

通常情况下可以从这些维度去挖掘：形式上是否有特点，结构上是否有新意，风格上是否有特色，文案上是否出彩，视觉上是否有巧思，细节上是否有亮点，然后尝试着去分析这些处理方式，有什么优势，能带来什么好处。

到这里，基本上我们就已经能把一个案例给理解清楚了。但作为广告，仅仅到这一步还是不能为品牌产生价值的。

我们还需要进一步去研究品牌是怎么把这个创意传播出去的。

Where渠道

每一个案例都需要媒介传播，尤其是当今的传播环境，可以说线上线下五花八门，在预算有限的情况下，到底选择什么样的渠道投放性价比最高，是需要规划和思考的。

这个时候，我们可以去各个平台上去搜索一下，看看品牌都把广告物料投放在了哪些平台上，收集完后我们可以再反向研究一下它的媒介策略是什么样的，它是以年龄划分，还是以兴趣划分，还是以流量划分，还是以圈层划分……每一种媒介策略可能出现的结果都不一样。

所以说我们还需要看一看整个案例在传播中的数据，以及口碑反馈，以辅助我们判断广告的好坏，创意的优劣。

Review回顾

当所有的过程都完成之后，我们再回过头来看一看整个案例之中，有哪些地方是值得学习的，或者说有哪些地方是没有想到的，能给自己新鲜感的，可以重点记录下来，扩大自己的灵感库。

当然了，并不是说每个案例都需要这样去梳理，恐怕也没这么多时间，只是可以慢慢养成这种习惯，一方面可以训练加强自己的营销创意思维，另一方面可以积累素材和方法。

愿以上对大家有用。