广告人必看｜12月营销案例库

2024年的第一个工作日，来了！

人在工位、心还在昏睡的大家，不如把时间往后倒几天，从12月品牌案例中唤醒“广告人之魂”。

不管是影视剧集还是广告营销，“续集难拍”是普遍共识，但好的续集内容又确实能够立稳跟观众的连接与默契，所以长线营销IP一直是品牌们“知难而上”的发力点。

中国银联围绕“关注山区儿童”主题打造的「诗歌POS机」系列、珀莱雅围绕“关怀心理健康”主题打造的「回声计划」系列，都是别具辨识度的存在。尤其是中国银联「诗歌POS机」最近的玩法，颇有推陈出新的意味在。

具体来说，中国银联先是在机场搭建了一座挂满诗句的「诗歌长亭」，让候机驻足的人们从童趣诗歌中看见山区儿童这一特殊群体，同时可以通过“一元捐赠”活动助力山区文化教育。

除此之外，中国银联还上线了一支诗意十足的品牌片《刺猬》，通过讲述“刺猬”和“兔子”两个留守儿童因为写诗成为朋友、互相鼓励、在诗歌比赛拿奖、去广州见爸妈的治愈故 事，让山区孩子的才华以及善意流动的能量，更广地被大家感知。

既有公益支点，通过关注山区孩子“写诗”的才华，鼓励他们通过诗歌找到细腻情感的有效出口；又不失品牌创意，在结合“银联POS机”这一固定元素的基础上发散线下装置、线上话题，这或许是中国银联「诗歌POS机」系列不止步于昙花一现的关键所 在。

在充满“不确定性”的时代，从日常小事中得到的“确定性”情绪安抚被大家重视和放大，生活感、烟火气、治 愈力也成为品牌叙事中高频出现的字眼。

但大多品牌故事只停留在理解用户、共情用户、跟随用户的层面，而少了能够撬动心智的“态度”互动。美团买菜官宣升级为“小象超市”的这支品牌片，或为一个引人共鸣且有所思考的案例。

引人共鸣之处在于：从“家”这个自带共识的概念出发，通过讲述一对情侣组建小家、和小家一起“长大”的故事，植入品牌的成长轨迹，当你被小家变大的过程所打动，品牌焕新的信息也无形留下了烙印。

引人思考之处在于：短片选择用“不是准备好一切才有了家，而是有了家，才准备好了一切”这句文案作为情绪落点，在态度上传达一种“先踏出这一步，面包会有的，牛奶也会有的”走心鼓励，在“我懂你”之外输出“我觉得”的观点对话。

这种带有差异化个性的情感沟通，更容易引发共情又不对品牌植入引发反感，特别是用“手动推墙”的方式呈现小家变大的置景设计，莫名有几分“成年人童话”的意味在。

继花西子“一花落万物生”的公关连续剧后，东方甄选“小作文”事件再次上演了一场夹杂着八卦、商战、舆论危机 的长剧集。

简单总结就是：东方甄选官方账号“小编”在评论区发声，表示出圈的文旅小作文不全是董宇辉创作，不仅引发了董宇辉粉丝不满，还引燃了粉丝涌入竞品“高途佳品”、东方甄选股价大跌、CEO孙东旭道歉、董宇辉成为东方甄选合伙人等等后续连锁反应。

在这个过程中，东方甄选多次在回应声明中提到“拒绝饭圈化”，矛头直指被称为“丈母娘”的董宇辉粉丝群体。

一时间，“去董化”“卸磨杀驴”“职场pua”成热议话题，相关讨论在罗永浩力挺董宇辉的抓马插曲中更是愈演愈烈，甚至还连带“董明珠评价孟羽童离职”的对照词条上了热搜。

对内激起了粉丝（用户）的不满，对外引发了职场大众对品牌的对立印象，还有假冒的“西方甄选”浑水摸鱼，这都让“小作文”风波最终蔓延成一场汹涌澎湃的舆情危机。

而危机的根源归根到底还是在于“内部管理混乱”：在常态运营中将平台形象与董宇辉高度绑定——利益分配机制导致团队摩擦——无法有效地管控对外口径——众说纷纭却又全是黑点。从这个角度看，“去董化”是趋势所在，但东方甄选处理得未免太晚、太乱。虽然目前股价已经止跌，但口碑和认可尚待观望。

碎片化信息时代，除了沉浸式、代入感地讲“故事”，越来越多品牌也开始倾听“声音”。背后缘由，既有对“年轻人将声音、耳机作为精神避难所”这一当下现象的洞察，也有对“科技创新引发的声音载体功能更多元”这一趋势的紧跟。

苹果就在国际残疾人日发布了一支魔幻又暖心的短片《丢失的声音》，短片将镜头对准一个想要找回自己声音的小女孩，她和一只粉色毛绒怪在树林里、木桩底下、沙滩上四处探寻但都没能如愿，直到画面一转，无法说话的父亲借助语音功能给女儿讲故事的现实场景呈现，小女孩和粉色毛绒怪正是故事书中的主角。

这种猝不及防的“套娃”设计，一魔幻一真实地让人看见“科技传递爱意”的可行一面，在强化情感体验弱化产品植入的节奏下，可以对自己的声音进行采样并重建的“个人语音功能”也自然凸显，甚至多了几分浪漫属性。

作为2023年备受关注的赛道，茶饮行业已经加速进入了价格、原料、营销同时开“卷”的阶段，尤其在“卷联名”上，如果说联名奢侈品牌、经典IP的动作需要长线策划，那联名时下流行的表情包似乎成了低成本高曝光的捷径，最近的案例就是奈雪和“吗喽”表情包的联动。

一句“吗喽的命也是命”，让这个自带方言色彩的称谓，和打工人的“心酸”情绪意外同频，“吗喽文学”“吗喽之歌”“大型吗喽纪录片”等网友玩梗之作更是自带话题热度。

瞄准这一点的奈雪不仅顺势推出表情包联名奶茶，「关我什么事啊」「我不是闲猴，我需要工作」的贴纸文案更是深谙打工人痛点所在，甚至被调侃改名“吗喽的茶”。

作为可以跨圈层传播的存在，表情包的确契合年轻人的社媒使用习惯，但要仅仅以这种产品+周边的上新模式活跃在用户面前，无疑会走到“不是在比谁的速度快、就是在比谁的表情包用的好（坏）”的死胡同。

在专注联名更迭的同时，是否注重主打产品的粘性转化成为一大命题，毕竟不管风口如何变幻，背倚爆品才是立足行业的终极杀手锏。

节气营销的本质，更多是品牌以“桥梁”角色将传统文化习俗和人们日常生活建立“连接”的过程，换句话说，当节气作为农耕时代天气指导的光环褪去，大众对它的认知更多的停留在了科普上。

东方树叶这支冬至广告，一方面通过结合文化内涵把国风审美体现到极致，另一方面把节气和“茶”进行深度绑定，向人们递出了好好过节气的仪式感邀请。通过持续地结合节气衍生季节主题产品、输出氛围感拉满的治愈短片，节气特色俨然已经成为东方树叶的差异化标签。

▼

月度盘点一般没有单独结尾，年终这篇例外，毕竟我们已经从一月“盘”到了十二月，从新朋友“盘”成了老栏目，用专业话术说，闭环了。

每到这个时候，从不同切面总结出的年度关键词就会陆续被递到你的面前，比如B站年度弹幕是“啊？”，珀莱雅今年的地铁故事展主题是“记得”，美团年度报告的关键词是“尽头”，起点中文网的年终短片slogan是“配角也有主场”，而月度盘点栏目的关键词，头条君还是想略带老气地打出“积累”这两个字。

2024年，依旧一月一会，依旧心怀flag：积着累着灵感就来了。