库迪10元“卷”到香港，亏本的“海外战”还能打多久？

近日，库迪咖啡（以下简称“库迪”）香港首店正式开业，美式咖啡只要10港元，而其他奶咖售价也不过20港元，有网友形容，库迪来香港卖咖啡，卖得比水还便宜。

考虑到香港的物价，在便利店买一瓶矿泉水也要10港元左右，而香港星巴克的咖啡售价更在40港元左右，库迪在售价上可谓完全没有敌手。

虽然，库迪表示目前10港元的售价只是开业优惠，之后会逐渐回到19-32港元，但即便如此，在香港仍然属于“非常低”的价格。只是，离开了库迪有竞争对手可以参考的国内市场，在库迪冲向全球的路上，面对更高的人工、租金等成本，库迪的低价策略还奏效吗？

01 “低价策略”屡战屡败

香港经济日报报道，据全球75大城市中的咖啡价格指数显示，香港一杯咖啡成本高达23港元，也就是说库迪20港元的售价，将可能卖一杯亏一杯。库迪能撑多久不好说，而上一个同样走“低价策略”的亚洲咖啡品牌，则已经倒下了。

今年10月，曾被媒体称为“国际版瑞幸”的咖啡品牌Flash Coffee被新加坡媒体报道正面临项目清算，其在新加坡的十多家门店都已经关闭。

作为一款主打价格亲民的咖啡，Flash Coffee最便宜的一款咖啡只要25港元，高峰时期，Flash Coffee 在新加坡、度尼、泰国、香港、韩国拥有超250家门店。

而之所以被媒体称为“亚洲版瑞幸”，除了同样亲民的价格之外，Flash Coffee的创始团队同样拥有互联网技术方面的经验，在香港、新加坡等租金高昂的城市，主要依靠APP实现下单/自取，省去了不少租金、人工、管理等成本，也是支撑其低价的关键因素。

 

但Flash Coffee的退场，则说明了其并不能成为另一个瑞幸。Flash Coffee的成功得益于低价优势和技术能力，这两点都跟瑞幸很相似，然而仅仅如此，是无法支撑Flash Coffee走得更远。

在社交平台上，不少消费者吐槽Flash Coffee产品供应不稳定、难喝等，过度依赖技术手段，也让Flash Coffee忽略了产品、供应链的管理问题。

当消费者不认可品牌后，Flash Coffee的经营会变得更加困难，便不得不加大力度继续募集资金，从而陷入到拿钱补贴运营的恶性循环，最终走向失败也就不难理解了。

目前来看，这样的情况似乎也在库迪身上上演着。在库迪一周年之际，其全球门店数量已达到了6061家，这一狂飙速度也远远超过了瑞幸。

但如此庞大的门店规模背后，却是库迪加盟商“入不敷支”的焦虑。 据不少库迪加盟商在社交媒体上发布的内容显示，大部分门店的日均杯量都达不到400杯，甚至不到一半，而根据库迪的盈亏平衡模型测算，400杯才是营收平衡的起点。

有加盟商表示，库迪在6月给出了8.8元团购券，以及低至1元新用户券的低价补贴，当时的杯量是上来了，但8.8元这个价格根本没有利润，即便库迪给到加盟商每杯9.5结算价的补贴，加盟商还是卖一杯亏一杯。

加盟商经营不下去，倒闭的库迪门店也越来越多。据极海品牌监测数据显示，截至8月库迪闭店就有332家，近90天内新关店铺数量就有152家。

架不住汹涌而来的“闭店潮”，库迪开始悄悄涨价，8.8元的优惠券变成了部分单品8.8元，相当于库迪把本该给到消费者的补贴换给了加盟商，但消费者没有羊毛可薅，门店的杯量也开始一路下滑。

如果想要维持当下的门店规模甚至进一步拓展，库迪势必要将门店杯量提上来，那就要继续加大加盟商和消费者的两头补贴，但这样做的话，会为没有资本撑腰的库迪带来非常巨大的资金压力。

02  价格背后的“质量战”

面临两难的库迪该如何选择？我们不妨从前者身上找借鉴，Flash Coffee的失败，在于“重规模、轻质量”，过度依赖于资本加持以及互联网技术，从而忽视了咖啡的本质，那就是“好不好喝”。

对于这一点，库迪CEO钱治亚也坦言库迪正在经历挑战。 在库迪一周年庆活动上，CEO钱治亚在内部信中提到，（库迪）门店爆发式的增长，给库迪的供应链体系、运营体系和技术体系带来了巨大的挑战。

在抖音平台上，用户“@无拘无束”分享了他的库迪创业经历，他在9月表示库迪的供应链问题日益严重，各种产品轮流缺货下架。

比如甜品麦芬、瑞士卷、大福等都属于常规性缺货，咖啡原料比如新品米乳、厚乳、燕麦奶等也都经常出现短缺，就连单杯打包袋这种消耗物料也订不上，店里已经一周都没有单杯打包袋了，却没有任何解决问题的迹象。

从社交平台的分享来看，“@无拘无束”所分享的内容并不是个例，比如有消费者分享库迪门店连打包纸袋都不能提供，只能用普通塑料袋装咖啡；也有消费者表示，自己喜欢喝的燕麦系列已经缺货一周了，而且方圆5公里的十几家门店都缺货。

供应链问题，正在成为库迪发展的“拖累”。 众所周知，库迪自诞生之初，就一直在对标瑞幸，比如在产品矩阵上，模仿瑞幸的出圈单品；在门店选址上，尽量紧贴瑞幸；在营销策略上，对标瑞幸投放大量补贴。

但低价策略和数字化运营只是瑞幸发展初期用来拓展市场的策略，而并非其持续发展的关键。 以低价策略为例，瑞幸在通过低价占领了消费者心智后，会根据不同市场情况动态调整折扣，比如初期库迪推出8.8元折扣后，瑞幸也仅对库迪周边的瑞幸门店发布优惠券，是在后期才进一步扩大优惠范围的，而并非将一招“低价”用到底。

相反，通过数字化体系持续打造爆品，才是瑞幸的核心竞争力。无论是近期爆火的酱香拿铁，还是现象级产品生椰拿铁，都是建立在海量的消费者数据之上，再针对消费者的喜好来调整产品。

在整个产品研发过程中，数字化支持固然重要，但供应链支持同样重要。试想一下，同样是“甜味”，可以通过无数种原料来实现，那么如何才能找到最合适的原料，能否保证这种原料实现稳定的供应，都是供应链管理的功夫。

目前来看，Flash Coffee学习了瑞幸数字化管理的“形”；库迪则学习了瑞幸低价策略的“形”，但仅仅只是这样，显然还不足以在性价比上超越瑞幸，毕竟随着消费需求的不断升级，消费者想要的不光是低价，而是“又便宜又好喝”。

03  转战“海外”再造两万店？

供应链的重要性，库迪并非不了解。早在今年7月，库迪就通过官方微信号宣布，将在安徽打造库迪华东供应链基地，并将在下半年投入运营。

11月，中国（安徽）自由贸易试验区芜湖片区与库迪举行了国际供应链基地项目签约仪式。

但库迪的拓展步伐已经迈得更开了。在库迪一周年之际，CEO钱治亚提出了2025年全球门店20000家的战略目标，而这一目标较公司成立之初提出的三年10000家门店目标增长了足有一倍。

值得注意的是，库迪在成立之初所设定的“三年万店”目标，其并没有提到“全球”，而这一次的目标门店数量不仅翻倍，还特别提到了“全球门店”，结合近期瑞幸的“往外走”的发展步伐来看，或许其未来的重心将要分一半到国外了。

继8月在韩国开出首家海外店之后，库迪陆续进军了印度尼西亚、加拿大、日本及中国香港等。在社交平台上，已有不少疑似是库迪海外招商人员发布相关信息，其中提到将开展加盟的国家包括欧洲、中东、亚洲等多个国家。

有招商人员在评论中回复网友，表示每个市场（国家）的合作方式不同，部分市场的重点招募对象是区域合伙人，这可能是为了快速扩充门店数量。

“出海”似乎已经成为了库迪接下来的重要战略之一，但库迪能否讲好这个“新故事”呢？事实上，从国内走到海外市场，库迪所面临的挑战只会更多。

首当其冲的就是供应链问题，据红星新闻此前报道，库迪曾表示东南亚和日韩是其主要的海外目标市场，年内要在印尼开出400家门店。

当一个城市的门店数量多达百家，库迪首要考虑的是供应链本土化，还是通过成本更高的物流运输解决呢？要如何解决这些问题，库迪目前并未透露。

以目前海外门店数量较多的蜜雪冰城为例，其早就成立了自己的供应链公司，并在全国各地建立仓储物流基地，在香港、越南、印尼成立了4家经营公司从事设施设备的运营以及原材料采购。

其次，在出海之后，库迪供应链还要针对不同市场作出调整，因为不同市场消费者的口味可能会有差异。在国内市场，库迪的新品研发采取紧跟瑞幸的策略，走向海外之后，库迪又将对标谁呢？

最重要的是，库迪的低价策略恐怕难以在海外畅行。以香港市场为例，由于当地生活成本较高，库迪40平米的店铺估计一个月租金就要40000港元左右，加上香港咖啡师平均16000港元的工资，还有20000元左右的水电，这家香港门店的每月成本高达约10万元。

库迪表示，香港门店咖啡的售价为19-32港元，按平均25港元的单价，每杯10港元的毛利来测算，库迪每月要卖出近10000杯咖啡才能实现营收平衡，再算上其他物料费用，每日至少要卖出400杯才能实现收支平衡。‍

所以，库迪出海之后，能否将低价策略贯彻到底，恐怕并不由库迪说了算，而要结合当地市场的实际情况来看，对于那些想要通过“低价走量”快速回本的加盟商而言，到底加盟与否，则恐怕还要三思了。