品牌对上这些暗号，才能和年轻人交朋友

2020年，官方纷纷下场“整活”，年初钉钉的一支【钉钉本钉，在线求饶】的视频火了，一波操作在年轻人群体中赚足好感，不仅和阿里官方账号“父子对线”带动全家人在b站集体出道，更引来腾讯在b站“营业”，上演【b站股东卖艺求上首页】（腾讯是b站第二大股东），同样反响不错。前段时间老干妈配“企鹅肉”沦为坊间笑谈，腾讯玩梗自嘲“憨憨企鹅”的公关应对也堪称一绝。和网友玩梗不仅是公关新套路，也是品牌“俘获”Z世代的营销趋势。

互联网使得小众圈层得以聚集，形成了如动漫、游戏、同人等网络兴趣社群，孕育了大量网络亚文化，也诞生了各式各样的网络热梗。玩梗，是青年网民群体中全新的表达方式，也是当代青年网络交往的日常。在青年用户相对较多的b站这一现象更为明显。纵观各大品牌在b站的运营经验，传统品牌广告难有用武之地，借梗营销才是和年轻用户对话以及打入亚文化圈层的捷径。

品牌玩梗的合理性不仅仅在于梗有热度，更是因为梗具有文化认同属性。作为青年亚文化符号，梗代表背后一群消费者当下的普遍心理状态，对于品牌而言其实是一座“洞察富矿”。

梗——意义消解的亚文化符号

所谓梗，意思是笑点，系对相声中“哏”字的误用。网络时代，梗即指在网络社交中，有使用量基础与影响力，约定俗成的代表某种特殊含义并能引起知情网友共鸣的相关概念及其衍生符号。这些符号往往是由个别网民及团体发掘创造，并被广大青年网民运用于网络社交之中，随着不断地使用与传播，最终形成独特的表达方式。这些表达相较于流行语更为简洁，仅靠一些字母缩写、表情图片、符号词语便达成了一次社交活动，无法得知含义的人却会不知所云。

梗是一种高语境传播活动

美国人类学家爱德华·霍尔Edward Twitchell Hall Jr.(May 16, 1914– July 20, 2009）提出了高低语境传播理论。根据传播对语境的依赖程度的差异，霍尔将传播分为高语境传播和低语境传播，“高语境互动的特色是，预置程序的信息贮存在接收者身上和背景之中；此时传达的讯息中只包含着极少的信息。低语境互动则与之相反：大多数的信息必须包含在传达的讯息之中，以弥补语境（内在语境和外在语境）中缺失的部分。”

梗就是一种典型的高语境传播。以“六学”梗为例，“六学”的兴起伴随着六小龄童个人声誉的全面崩塌，这与他近年演雷剧、批判他人对孙悟空的演绎、维护自己诠释《西游记》的正统地位、在《西游记》导演杨洁的悼念视频中宣传自己的电影等一系列复杂事件相关。在网友对六小龄童批判和讽刺的过程中，这些事件的意义逐渐被消解，并凝练成了“文体两开花”、“谢罪”等网络热梗，以符号的形式在“六学”爱好者之间迅速传播，成为一种讽刺幽默的语言体系，同时也带来了一定的沟通壁垒，不明就里的旁观者大概不能明白这些“网络黑话”的意思，从而形成了高语境传播。

梗将复杂事件简单化、压缩化，把庞杂的三维事件二维化、符号化，从而形成一套区别于传统语言符号的独特语言体系，它是群体在内部互动过程中，共同创造的一种对信息重新进行编码、译码的方式。看到一个梗，不需要过多解释，彼此能会心一笑，目的也就达到了。

众多网络社区、圈层都有自己的梗，例如游戏圈的“祖安方言”、动漫圈的“橘里橘气”、饭圈女孩的“加密缩写”等。因为存在理解的门槛，作为圈层内部一种意义符号的梗，也能够带给群体成员归属感、认同感、优越感，因而玩梗也成为了一种文化认同和识别同好的方式。在交流之中如果能够接收到梗，能够即时地表达出身份，表示出同道之意——运用了同样的梗，即是表明出双方拥有基本的共同语言与相似的涉猎领域，从而缩减社交的成本。

玩梗是品牌与消费者对话的捷径

梗具有文化认同的特性，品牌如果能懂梗、会玩梗，相当于找到了一条和一个圈层消费者对话的捷径，是向这个圈层示好的方式，能够快速获得该圈层消费群体的注意，可以说，会玩梗的品牌才能和用户“打成一片”。

品牌可以将梗作为一种“社交货币”，即一种话术，通过用梗的方式，融入圈层的话语体系，从而打入圈层内部，快速拉近与消费者的距离，获得这部分消费群体的好感和认同。开头提到的近期阿里腾讯在b站掀起热议的内容营销鬼畜视频，正是借用了大量b站流行热梗，从标题到视频文案、画风，无一不存在玩梗的痕迹，品牌深谙b站社区内部文化，了解这些青年用户的“网络黑话”，通过玩梗这种话术快速获得了社区用户注意力，也让b站很多用户被“圈粉”。

另外，梗本身来自网民，是一种UGC内容，在网络大浪淘沙中留存下来，充分反映了当下网民的娱乐消遣需求和消费心理，适合网络传播环境，能更轻易的获得社交媒体和用户的自发传播，具体有天然的社交属性。因此，相比品牌自己去造梗，借梗营销是一种高性价比的传播方式。

品牌玩梗的困境

借梗好处颇多，然而品牌营销实践中，仍面临一些问题：

首先，正如上文所述，梗是有圈层、有门槛的，品牌难以全然了解圈层内部的各种梗，并且用有圈层的梗做营销，其广告受众范围必然受限；

其次，网络时代，梗层出不穷，一个梗的生命周期非常短暂，品牌用梗营销，可能面临应接不暇，跟不上热度的问题。

另外，梗是亚文化产物，与讽刺幽默相关，很多梗更是来自负面事件。品牌主动放下身姿，去玩这些接地气的网络热梗，意味着要接受主流文化的审视，这有可能会损伤品牌格调，尤其是对于一些高端品牌、奢侈品牌而言。

品牌如何借梗营销？

01 什么梗值得玩？

既然梗是有各自圈层和受众的，作为一种高语境传播活动，在对特定人群、小众圈层的传播中，借梗营销将会非常有用。对不同圈层，用不同圈层的梗（话术），从而能大大提升品牌与圈层消费群体的沟通的效率。

梗有无数，“出圈”的只是少数，“出圈”的梗才有更多的听众，能够在更大的受众范围内获得共鸣，因而更具备商业价值，也更适合品牌用来做营销。

在品牌长期与消费者互动和对话的过程中，也会出现消费者对品牌的调侃，进而形成品牌梗，这种梗不容易过时，也更容易跟品牌结合。

较为典型的案例，当属kindle。众所周知“kindle盖泡面”是用户吐槽的一个“梗”，意思是很多人买了kindle之后，并没有拿来看书，反而变成了盖泡面的盖子。2019年3月20日，亚马逊正式发布了Kindle阅读器青春版，作为 Kindle系列中入门级产品，亚马逊也顺势做了一波宣传。但谁也没想到kindle发布这样的一条宣传文案【盖kindle，面更香】。Kindle敢于自黑，迎合消费者的梗，营销反响良好。

02 什么时候适合玩梗？

短期传播以及社交化传播中更适合玩梗。

梗能帮助品牌快速获得消费者注意，而其热度往往又十分短暂，这决定了借梗营销更适合短期传播和社交化运营，在长期的品牌传播中并不适合。梗作为一种网络文化碎片，其内核并不足以独立支撑品牌文化，更适合用来丰富品牌内涵、品牌人格。而想要解决借梗营销短生命周期的问题，实现长期效果，则需要寻找梗和品牌的契合点，将梗的社会文化意义与品牌文化中的固有基因有机结合。要做到如此，通常需要一个契机，如钉钉的契机正是这次的“差评风波”。

高端品牌该不该玩梗需要视具体产品定位而定，定位下沉市场的产品自然更适合玩梗。一直“端着”的品牌适度玩梗，能够表达对消费者的重视，拉近与消费者的距离，与品牌文化相契合的梗还能帮助品牌丰富品牌内涵。而长远来看，品牌应该踏实打造自己的IP，这是借梗难以取代的。

03 品牌借梗营销，玩法如何？

借梗营销可以理解为一种民间标签营销，梗来自网民，具有天然的社交属性，企业将消费者对品牌的梗作为营销突破口，迎合消费者感受，从而能够打动消费者。kindle的泡面盖营销，就是通过玩梗自嘲表现对消费者意见的重视，正是一个UGC到PGC的过程。2019年“王安石英文名Vans”的谐音梗火遍网络之时，Vans也是利用了这种UGC的网络热梗顺势做了一波营销，发动消费者来参与品牌创作活动，并引起用户的共鸣，获得了好评。

对于来自民间的负面标签——黑梗，品牌如果能加以利用，敢于自黑，和网友一起玩梗，则能表达品牌对消费者意见的重视，变劣势为优势。例如，小米就将网友对调侃雷军的的“are you ok?”梗和鬼畜视频用到了产品发布会，网友纷纷感叹“雷总好气度”，品牌赢得了大量消费者的好感。吴亦凡的“大碗宽面”MV也是用了同样的方式，帮助吴亦凡扭转风评，重塑个人品牌。

（小米MIX2手机发布会现场播放的鬼畜宣传片）

化梗为产品也是品牌玩梗的一种方式。梗是“网络丛林法则”中诞生的UGC内容，天然具有爆火的潜质，品牌顺势而为，满足消费者需求，将梗变成自己的产品也不失为玩梗的一种方法。例如肯德基借用萧敬腾“雨神”梗，联合墨迹天气共同打造了「雨天彩蛋菜单」，上演《雨神宅急送》，一时间获得了大量网友关注。

故宫也曾响应网友热评，推出了“冷宫”冰箱贴，这种消费者深度参与的玩梗产品本身就具有成为销量冠军的潜质。

 

结语

如今，饭圈式交流和二次元对话已经是互联网公关的必修课，阿里、腾讯，小米开始进军b站搞起了鬼畜，玩梗成为了“年轻化营销”和打入圈层的“通关暗语”，关键则看品牌会不会玩，能不能玩出自己的花样。

（文中图片来自互联网）