从走近年轻人到走进年轻人，年轻化大趋势下品牌该如何转型？

品牌年轻化是近两年无法绕过的营销话题，2018年随着天猫国潮节的推进，国内的营销领域中掀起了一阵国潮风与联名热，老干妈、旺仔、RIO、大白兔、故宫等老品牌以一种“网红”的面貌引爆了社交话题讨论，而品牌年轻化成为了各大品牌营销中的重点课题。

品牌年轻化的背后自然是用户的年轻化，随着Z时代逐渐成熟，他们代表着未来的消费市场，争夺Z时代消费群，就成为品牌发展至关重要的战役。但是品牌要如何转型年轻化？品牌年轻化有什么误区？让我们一起来看一看吧。

得年轻人者得天下，品牌年轻化的方式

无论是消费观念还是购买能力，显然当下的年轻人是绝对的主力人群，当行业的目光都在聚焦年轻人，传统品牌想要脱颖而出，就必须精准洞察目标用户，真正了解他们。众多品牌为了抓住时代的核心消费群，他们观察年轻人的一切，去发现他们喜欢什么、谈论什么、用什么样的语言、有什么样的习惯、有什么样的烦恼……而在很多品牌年轻化的营销案例中，确实能看到很多眼前一亮的作品。

提起品牌年轻化，就自然而然会使人想到最近格外活跃的大白兔奶糖，这个陪伴了全国人民的中华老字号已经60多岁了，最近跨界、合作、联名…让其一下就成了最火爆的网红品牌。对于品牌年轻化而言，品牌宣传必须匹配新的用户沟通习惯。针对90后、00后的“网络原住民”一代，营销所输出的内容需要更加娱乐化、人格化，具有“网感”。而跨界则是老字号品牌的“宣传捷径”。看看“大白兔”的跨界怎么玩？

与美加净的合作，是大白兔的“第一次”跨界尝试。同样的国产老牌，完全不同的市场领域，这样的碰撞无疑吸引了大批年轻消费者的关注。大白兔品牌在营销上不拘一格，一直以来都非常重视创新思维，定位清晰的同时，更懂得洞察年轻用户心理，每一次改变都非常深得用户欢喜。

在太平洋咖啡25周年之际，“大白兔”与其携手合作推出三款全新饮品，分别是：大白兔牛奶其乐冰、咖玛素娜大白兔拿铁和大白兔咖啡其乐冰。在炎热夏季，品味不可错过的童年回忆，也确实是不错的选择。

“大白兔”在品牌年轻化道路上的逆袭已卓见成效，不再只是70后、80后的童年回忆专属，吸引了大批年轻兔粉。大白兔通过品牌与潮流创意的结合，延续和传承了国产品牌的生命力，同时吸引了大批年轻消费者的关注，为经典国货品牌做了一次完美的示范。

品牌年轻化趋势下，品牌主在营销方式上呈现出多样性发展的趋势。比如，在线上流量红利殆尽后抓住线下体验营销的新增长点，把品牌快闪店建在人潮密集的街区玩一场带动用户五感的体验营销，或者，配合新技术利用VR、游戏、全息投影等方式，从互动到感觉全方位展示一个炫酷的品牌形象。从而拉近品牌与消费者之间距离，使得品牌更具生命力、号召力、影响力，今天的品牌年轻化不仅是拓展年轻消费群体的过程，同时更是一个品牌自我进化的过程。

品牌年轻化的目标不仅仅是年轻人

品牌年轻化的目标人群不仅仅是年轻人，而应该是所有用户。品牌年轻化的动机通常是外部营销环境的变化，而不仅仅是用户群体的代际变化，任何时代都有年轻人，但不是任何时候都需要品牌年轻化。

我们拿早年间李宁90后的案例来说，这是品牌年轻化的一个经典反面例子。其实当“李宁90后”的名字喊出来时，就意味着冒犯了其他的用户群体。如果“李宁90后”是为了90后人群而设计的品牌，那其他80后、70后的用户会如何看待这个品牌？他们可能会想，自己已经被品牌抛弃了。所以说品牌年轻化不仅仅是针对年轻人，应该针对所有潜在用户，品牌年轻化不是人群的年轻化，而是一种生活方式、生活理念上的年轻化，往往与年龄无关。

在《年轻派营销》这本书里提到：年轻人市场单以年龄来划分是不准确的。年轻态消费，“年轻态”三个字是状语，强调是什么样的消费方式。因此其真正所指代的，是那些具有年轻的、新潮的、时尚的、个性的消费理念的用户群体。从 70 后、 80 后到 90 后，再到 00 后，品牌面对的消费者越来越年轻，如果只是一味地追赶潮流，那么很可能会永远停不来，却也永远追不上。

王老吉的中国红包装在消费者的心里可谓早已”根深蒂固“，成为经典包装，但在追求创新的市场中，这始终不变的包装也会有让人感到乏味的时刻。王老吉察觉到了这个变化，于是增加了新的包装，以黑色作为瓶身的主色调，将新流行语和电玩风二次元图标铺满整个背景，给人一种炫酷十足的感觉，获得了很多消费者的青睐。

打造时髦包装，不仅仅是指产品的外表，还可泛指整个品牌的视觉体系，如海澜之家，这是一家男性服装的品牌服装店，给人的感觉有点守旧，也有点过时，另外其打的广告貌似也有那么一点土味，基本上没有人会把它与时尚联系在一起。但是，海澜之家意识到自己必须要走向年轻化，和年轻人”打成一片“才有出路，于是它和新型潮流来了一场大和解，从品牌广告到店面装修，全部”改头换面“，完全符合年轻消费者对”潮、酷、范儿“的追求，也改变了大众对海澜之家”老男人的衣柜“的看法。

这两个品牌年轻化的方式，无疑一方面，成功让广大消费者加深了对品牌的印象，通过一系列方式留住了原本的用户群体；另一方面，通过潮流与品牌的结合，紧跟当下年轻人的脚步，圈粉了无数年轻消费者，由此可以看出，品牌年轻化是品牌发展进步的一种方式，其根本目标不仅仅只有年轻人，只有加强现有用户的忠诚度，同时对年轻消费者圈粉才是品牌年轻化的真正意义。

品牌如何实施年轻化的转型？

品牌年轻化的本质不是改变外在给人的形象去打动用户，而是一个系统性的工程，它表现在产品的本身、产品的渠道、产品的营销等方方面面，目的只有一个，抓住年轻人的使用，和心态。在狂人看来品牌想要向年轻化方向转型主要有以下三点：

1.内容的年轻化。品牌与用户之间的沟通大多是通过传播内容来实现的，无论是视频广告还是微信推文都是内容的一部分。网生内容最大的特点就是更加娱乐化、内容化，这也是为什么我们看到许多挺严肃的品牌在微博上总是那么不正经，因为他们符合了网络阅读场景。可以说，今天的品牌年轻化与90、互联网文化息息相关，更具娱乐化和“网感”的内容必不可少。

2.渠道的年轻化。年轻用户的信息接收渠道已经明显碎片化，对新生渠道覆盖的重要性不比生产内容更差。许多品牌也逐渐发现过去的广告、宣传推广在今天这个时代已经不再管用了，其实是消费者的触媒习惯改变了。现在，消费者从一个只接受品牌方信息的封闭个体，变得更加开放。他们不仅接受来自品牌方的信息，而且有更多机会接受其他第三方的信息。尤其是90后会去主动接收来自搜索引擎的品牌信息；来自网络论坛和购买评价的信息；来自社区平台意见领袖的的信息等等，所以品牌只有结合多渠道的联动，线上线下双管齐下才能达到预期的效果。

3.产品的年轻化。所谓产品年轻化，就是要去重新思考自己的产品是否还是年轻顾客的需求？而不是将老的产品的贴上年轻化的标签就是年轻化了，那样可能不仅不会获得新的用户，还可能会失去现有的用户群体。因此这就需要品牌针对年轻用户反馈对产品进行改良，符合用户的使用场景，从而使产品本身具有年轻化的特质。

年轻化转型并不是想象中的那么容易，其根本是品牌带给用户的年轻化的消费体验，是一种生活方式，那些希望通过模仿跟风来获得年轻人的认同是一件困难的事，同时还容易把品牌的“自我”搞丢，让消费者看不清品牌的明确定位，最后被大家遗忘。品牌的年轻化转型必须是一个系统，必须是产品、营销、渠道等合力升级，适配新的时代语境，才能再次激活老化的品牌。