OTT广告逆势增长，品牌如何抓住机遇？

OTT兼具传统电视以及互联网的双重属性，俨然已经成为一个超级流量入口，表现出巨大的营销价值。然而目前的OTT广告内容整体上与传统电视广告差异并不明显，尚未表现出智能电视的独特优势；在效果转化方面主要靠移动小屏端完成，转化效率较低。内容与技术共同发力，给OTT营销玩法创造了更多可能，在促进品效协同，释放OTT大屏营销价值方面潜力初现，“内容+技术”可能会成为未来OTT营销的主要趋势。

截止2019年底，中国智能电视保有量已达2.7亿台，渗透59%的家庭，可触达用户规模达到6.3亿。智能电视的普及让大屏重回家庭娱乐中心位，坐在电视机前的不再只是老年人，年轻人、职场人重回客厅，OTT成为了客厅经济的绝对主角。

2020年新冠肺炎疫情的影响之下，更多人开始“宅家”生活，OTT的影响力也在进一步爆发。在此背景下，OTT广告高速增长，反超PC端，成为了仅次于移动端的互联网广告的第二大入口。

2019年OTT广告运营总收入达99亿，远超市场预期，OTT在广告营销中的重要地位不言而喻。

 

一、OTT广告优势与不足

相比于其他广告形式，OTT广告保留了传统电视大屏广告的优势，并且融合了互联网广告特性。比起移动小屏端广告，OTT广告视觉效果表现更为优秀，广告表现更具冲击力，具有强曝光、低干扰的特性，在品牌认知度提高上独具优势。另一方面OTT深入家庭场景，能够覆盖全年龄段用户，不仅能适配家庭场景营销，而且能以家庭为中心辐射更广人群。与此同时，OTT能够根据Wi-Fi、IP地址等技术手段关联个人移动设备和家庭OTT设备，将移动端标签映射到大屏端，构建家庭精准标签，实现人群定向投放，相比传统电视广告更为精准高效。

然而，从现有的OTT广告案例中不难发现，大多数品牌现阶段的广告营销活动中，只是将OTT作为一个全域曝光的投放渠道，OTT端并非品牌营销的主战场，基本上沿用了在传统电视投放TVC以及在视频网站投放贴片广告的方法，很少有品牌方根据OTT终端特性进行差异化运作。OTT具有“电视+互联网”的融合优势，在互动和营销玩法上还有更多可能性，其广告营销价值开发目前还很不充分。

另一方面，OTT广告在购买转化方面仍有诸多不便，效果转化的主力依然是移动小屏端。从大屏触达到小屏购买的跨越中，路径较长，跨屏数据监测难。为了解决链路过长的问题，各大OTT平台也在进行积极的尝试，例如使用语音互动技术、AI内容识别等等。这些技术尝试最终大部分还是导向了大屏端和小屏端的跨屏互动，在这方面，各家OTT平台优势不尽相同，小米、华为等终端厂商拥有产品生态链，在不同终端的互通互联上具有优势，内容层的爱奇艺、优酷、腾讯也能够通过影视跨屏续播实现衔接，而现阶段衔接大小屏转换的互动方式，尤其是直接购买转化时，仍然以二维码扫描为主，扫码后涉及软件下载等诸多操作，OTT广告效果转化效率上，仍有很大提升空间。

凯度、爱奇艺、腾讯、群邑联合发布的《后疫情时代的媒介新洞察》白皮书数据显示，在目前的真实投放中，最优案例大屏广告展示能将品牌的总体认知提升25%，无提示认知22%，而小屏端广告则能在消费者的品牌决策路径的后期发挥更为明显的效果，将品牌喜爱度提升31%，品牌购买考虑度提升41%，要想实现“品效”协同，跨屏联投是必然。根据营销目标的不同，跨屏投放的媒介组合也各有侧重，想要提升品牌知名度，品牌应该通过跨屏投放实现用户的充足覆盖，以OTT大屏曝光为主投放；如果营销目标是提升品牌购买倾向，则应该以移动端为主投放，辅以OTT投放。

综上所述，就OTT大屏端而言， 实际上主要需要突破两个问题：第一，怎样放大OTT大屏端优势，继续挖掘其在品牌认知度方面的营销价值；第二，怎样弥补OTT大屏端转化不足的短板，推动购买转化和效果提升？

二、OTT广告未来趋势与营销玩法

1、深度绑定内容，提升品牌认知

在上述两个问题的突破中，内容和技术应当是未来的OTT营销的趋势。

首先，对于媒体而言，内容是核心，优质内容自带传播势能和转化驱动，能够润滑人、货、场之间的流转。数据显示，优酷、爱奇艺、腾讯三家内容端的OTT玩家占据了85%的OTT广告市场份额，内容在品牌营销传播中的价值无需赘述。就品牌方而言，OTT广告投放与内容深度绑定是未来趋势。

以银河互联网电视与爱奇艺联合打造的 “奇异果TV”为例，其之所以多年稳居OTT端媒体排行第一，且不断持续增长，核心是丰富、优质的内容。在玩法层面，爱奇艺拥有大量自制IP内容，以内容IP为驱动，除了常规贴片、压屏、APK开机等位置曝光，还能够根据品牌调性、品牌价值观深度绑定内容，定制创意中插、互动视频广告，结合剧情适时投放创可贴广告、弹幕广告，进行内容营销。在OTT端，爱奇艺推出了品牌剧场模式，聚合热门内容，打造定制化剧场，影片价值观与品牌价值观、品牌理念高度吻合，不仅能够强化品牌塑造效果，而且能够辐射匹配观影人群，并在剧场中通过暂停广告、角标广告、退出广告等位置观影全路径拦截，最大程度触达观众。

例如，2020年初春节阖家团圆之际，娃哈哈推出了一支温情短片，以“娃哈哈就在你身边”为口号，借春节团聚主题，引发情感共鸣，并定向投放爱奇艺TV“暖心TOP剧场”，通过同样传递温暖、陪伴情感的热门剧集制造爆点，提升品牌认知和好感度，传达品牌关怀。

2019年暑期档，美年达新口味上市，与奇异果TV合作打造了品牌“燃”剧场，精选15部热播剧集，将热血、奋斗的剧情与美年达活力、激情的品牌调性进行匹配，用活力热血的密集内容，在观影过程中实现品牌价值观的深度绑定，在火热夏日将美年达活力四射、激情澎湃的产品感知传递给观众。

2020年爱奇艺TV的“迷雾剧场”则聚合了一批优质悬疑剧，能够触达悬疑剧背后的高净值用户，实现圈层渗透，优质IP叠加效应帮助品牌长效传播，持续影响受众。同时惊险刺激的剧情满足了肯德基K+咖啡、脉动等提神醒脑产品建立品牌联想、传达品牌冒险精神的需要，肯德基咖啡更是结合剧集内容，推出了购买咖啡解锁探案线索的营销玩法，“迷雾剧场”的爱奇艺独播影片《隐秘的角落》爆火，成为现象级影片，更是帮助品牌价值溢出。

2、技术助力互动转化升级

OTT营销在提升品牌认知度方面主要从内容的深度定制进行突破，在跨屏互动、购买转化中，技术则扮演着更为重要的角色。除了上文所提到的算法技术实现精准定向投放、观影全链路投放最大化触达观众等技术手段，还出现了诸如打造裸眼3D效果的“聚光灯”、“开场秀“等广告产品，从视觉呈现技术上进行营销升维，实现强视觉冲击和强曝光。

Tiffany聚光灯广告

在OTT互动营销技术方面，表现较为亮眼的则是爱奇艺TV的AI雷达（又名“奇观”）功能，观众在观影的过程中，能够通过AI识别播放内容中出现的人和物，该功能既能够进行内容推荐和剧集营销，也可以快速识别剧中同款商品，完成商品推荐促进购买转化。例如，在《剑王朝》电视剧播出中，观众可以通过AI雷达识别人脸，一键获取剧中角色扮演者的个人信息、相关作品信息，配合“搜集角色卡片，集卡抽奖”等利益激励活动进一步激发用户参与，借助粉丝效应推广本平台内容，并助力平台用户留存；未来如果加入剧中明星代言同款商品推荐等信息，还能借明星影响力、角色好感度促进相关商品的购买转化。

在综艺节目《潮流合伙人》中出现了较多潮流单品，观众可以通过AI雷达一键识别影片中的物品，扫描二维码就能直接下单购买，相比让观众“种草”商品后自行搜索产品，再寻找购买渠道的传统方式，购买转化的链路大大缩短，进而能够降低意向消费者在完成最后购买行动过程中的流失率。

除此之外，AI互动技术也为内容本身增加了更多可玩性。例如在综艺节目《这样唱好美》中，观众可以通过AI雷达识别选手并给选手“比心投票”；在电视剧《她的微笑》和《爱情公寓5》中设置分支剧情互动节点，观众可以自己选择剧情走向，导向不同结局版本；针对老年群体在广场舞视频中还推出了“AI广场舞教学”，进行动作分解教学。技术不仅丰富了广告形式，也能够实现内容的延伸，这些个性化的用户体验，能够体现出平台的差异化优势，也使得OTT大屏端的营销价值能够进一步释放。

经历了爆发增长期， OTT行业逐步从增量市场走向存量市场，OTT的快速普及让很多家庭再次回归到客厅电视占据家庭娱乐中心位的常态之中，面对这一新的超级流量入口，未来的OTT营销之争中，品牌方和平台方势必会有更多玩法和创新，而“内容+技术”应当会成为主要趋势和方向。

（文中部分图片来自互联网）

参考文献

奥维互娱.2020年中国智慧大屏发展预测报告

凯度,爱奇艺,腾讯,等.后疫情时代的媒介新洞察

储萌.爱奇艺：原创和科技赋能营销创新

凌可花.探索泛OTT营销价值提升新解法

姚娜娇.在线视频平台的会员营销策略与模式探析——以爱奇艺OTT终端会员业务为例

喻亮星.家庭数据智能营销:下一个百亿价值蓝海

姜娜.回归用户“互联网+电视”双重价值凸显