如果说“冲动是魔鬼”，那我愿意“与魔鬼做交易”

我估计会有不少人第一眼看到我的标题，脑海中大概就会想起一个声音：“OMG!买它！”没错，现象级网红李佳琦就是一个玩儿冲动的好手，万千少女每晚准时蹲坐在手机前，进入李佳琦的直播间，从一声一声的“OMG！买它！”中点击付款，然后看着花呗账单，进入贤者时间。就像著名的营销理论“口红效应”说的那样，这些年轻人有时候买的并不是商品，是“寂寞”。这帮年轻人也是这样，试图从那个最大不过7英寸的窗口里用冲动消费来“报复”工作一天带来的疲惫。

没错，重点是“报复”。

倒不是说大家有多记仇，报复这种行为很有可能是一种潜意识：我们用熬夜来报复加班，用购买（获取）来报复压榨（失去），用多油重盐的垃圾食品来报复平淡无味的每天。

然而往往，在熬夜后第二天顶着黑眼圈，看着堆积如山甚至懒得拆开的快递，在体重秤上回想起昨天的晚餐时，心里的声音基本都是：“**！又冲动了！”

听到这里，是不是觉得冲动是一个很可怕的事儿呢？他摧垮你的身体，你的精神，你的..钱包。

但是！纵观营销发展史，冲动一直扮演着一个特别美好的角色。它为快速消费品创造动机，帮中低频消费推进决策速度，成为大宗消费的临门一脚…合理的利用冲动，对营销来说，绝对是如虎添翼的存在。

用“冲动心理”来转化核心卖点：

耐克作为世界第一的运动消费品品牌，一直代表着运动消费产品的天花板。市场有多大，取决于它能撑起多高的天空…

但耐克的成功，我觉得不仅仅是设计和科技的成功（要不然也不会超越阿迪和英格玛这么多了），更重要的是，耐克销售“明天”。或者说是，耐克销售“你对未来的冲动”。

NIKE2017广告《触发卓绝》

影片讲述一个年轻的小伙不小心和C罗交换了灵魂后，两人都通过刻苦训练成为世界巨星的故事。

NIKE著名的广告牌“yesterday you said tomorrow.”

 

我们能看到耐克从不把重心放在具象化的卖点上，而是反复强调“你能成为谁”（或者说“你能通过耐克成为谁”）来激发你的购买冲动，再让你通过下单来满足你的购买欲望。

写到这里，我翻出了那张当洗澡票使用的健身卡，默默落泪。

其实这样的案例数不胜数，哈雷戴维森，凯迪拉克，方太，海尔…不少品牌都在用相同的打法进行心智占领，在消费决策周期较长的大宗消费中，它也成为了重要的推进手段。  

甚至在我们提案“卖稿”时，这种理论也能活学活用：每一个广告都是一次提案，只不过提案的对象由甲方换成了所有人。那么，我们在提案攻坚中，是否能用同样的思路，让甲方产生“非他不可，预算翻倍”的冲动呢？

我一直觉得提案中最高级的地方，就是赋予甲方想象力。让甲方跟着你的节奏，进入你的空间，去想象这个方案落地后，他们品牌会发生的变化（还有他因为这个案例在公司中地位的变化）。

所以说冲动，对于提案来说，也非常关键。

冲动塑造方法论：

1. 洞察出目标想达到的状态
2. 找出和自身相交汇的交点
3. 将交点无限放大
4. 简化目标达到该状态的路径

我们用案例来分析：

还是用“触发卓绝”这个广告片来说，其背后的策略是：

1. 洞察出目标想达到的状态：“每一个踢足球的人，都渴望成为球星（哪怕是小区球星）”
2. 找出和自身交汇的交点（我们是卖足球鞋的）
3. 将交点无限放大（一个穿耐克球鞋的球童和穿耐克球鞋的世界巨星C罗互换了身体展开了故事）
4. 简化路径

         正常路径（买球鞋-训练-签约-比赛-胜利-成为球星）

         简化为（买耐克-球星）

如果说冲动是魔鬼，希望大家都可以灵活的和魔鬼做交易，做出好案例！