「热点」讲了这么多年，品牌该如何用好热点？

当#辽宁总冠军#的词条来到热搜第一，所有人被体育竞技的热血点燃。这支队伍里，温和谦逊的潜力新星张镇麟收获了更多的注目，与此同时，被看到的还有品牌特步。因为从辽宁队打进总决赛的热点时刻，品牌就官宣了代言合作。夺冠时，张镇麟的表现更是助推特步进一步在用户群中巩固专业、热血的共识。

越来越多的人建立对品牌的共同认知，就形成了企业所追求的品牌力。用户共识可以是务实的产品品质，也可以是务虚的价值追求，后者是前者的进阶。在真正秉持长期主义、会算账的创始人这里，把一笔钱留给品牌传播所建立的用户共识，才是避免自身在无止境的流量游戏中内卷的关键。就像围观#辽宁总冠军#热点的用户想买运动装备时，专业、热血「共识」就会对决策发挥作用，这是单纯的效果广告所无法达成的。

问题在于，怎样才能有效帮助品牌建立用户共识？

把眼光从特步移至更多的品牌身上，我们发现，珀莱雅依靠每年妇女节、母亲节热点的表达建立其关爱女性的共识；理想靠自造产品上新热点建立品质和美好共识；伊利以几乎不缺席大热点方式传递国民品牌的共识。

伊利在春节、世界牛奶日、女足巅峰对决前50天的热点营销

再加上《案例》过往报道过的数百个品牌，我们有理由认为热点营销已经成为建立用户共识提升品牌力的重要手段，微博的确是最合适的承载平台之一。

作者｜王半仙

视觉｜依洁

001：用足热点，从品牌曝光到价值吸引

每年从头到尾，总有数不清的大事小情催生无数热点话题，它们有些是可预测的节日，如春节、五四、立夏等节日节点；有些是热门影视综，如刚播完的《长月烬明》、待播的《玉骨遥》等；还有一些是突发的话题，就像今年的淄博烧烤。

热点资源取之不尽用之不竭，但这一切都建立在品牌明确自身诉求的基础上。对于可预测、可准备的热点，早做筹谋规划更稳妥。一是营销拥挤，更重要的是热点有着众多可发散的方向，品牌需要找准共识点，巧妙地参与进去。

在具体的执行上，奥迪A8L在五四青年节的策略，可以成为筛选共识用户的标准路径参考。奥迪绑定当天最受关注的热门话题#青年节#，让品牌在热议中刷屏。

同时，品牌话题#给坚持以支持#也随之出现，话题之间的互动流转，让热度开始自然延伸至品牌，从网友发博表达对品牌的认可来看，确实触动了更多潜在目标人群。

同时，#刘德华谈过来人支持新人#以明星影响力撬动更多人群关注，用刘德华的优质形象，为奥迪「年轻人支持者」身份共识做背书。再加上微博语义橱窗、搜索拦截等资源，品牌已占据了人群视野。

但在突发热点上，品牌或许做不了如此周全的准备，不如直接使用热点伴随功能选择合适自己的话题进行有效露出。

就在刚结束不久的英雄联盟季中冠军赛（MSI）中，可口可乐同样借助热搜伴随，但并不是毫无关联地生硬曝光，而是与话题内容深度契合，伴随着这场赛事#Knight获得FMVP#登上热搜，可口可乐在话题中“成就无论大小，相信每一场胜利都值得被庆祝”的博文也得到大家的点赞，在曝光与情感上都与这场电竞赛事强势绑定。

 

用足热点的本质依然是「借势」，从热点中寻找适合品牌的共识点。除此之外，品牌还可以采取自造热点的形式，靠共识带动共识。

002：成为热点，热点打造与扩大共识

消费者对广告内容天然的防备心，是品牌自造热点的最大阻力。大部分品牌的营销活动，会说我要上热搜，我要大爆款，但更多时候是内部的「圈地自萌」。

品牌想要成为热点，最应该做的是研究主流舆论场——这正是微博的独有能力，其多年沉淀的数据和资产，让微博最懂主流人群的所思所想，并且能够从中抽取出与品牌结合的部分。

以李佳琦自己出品的《所有女生的主播》综艺营销为例，这是一档以主播为中心的职场真人秀。通过对大众讨论焦点的洞察，李佳琦本人与职场年龄焦虑等话题都容易引起关注。

在这样的分析下，品牌联合平台发起的#主播是吃年轻饭的职业吗#、#李佳琦面试75岁奶奶主播#自然地登上了热搜，在网友互动中建立了这档综艺「与我有关」的心智共识。

在成为热点方面，还有一个典型案例，那就是去年火爆出圈的理想L9新车上市。汽车是大宗消费品，从产品到理念可切入的点非常复杂。且当下这个行业市场竞争尤其激烈，品牌需要设计能导向转化的心智共识。

微博帮助理想挖掘品牌的技术实力，顺应当下主力消费人群不断崛起的民族自信，发起#国产激光雷达是什么水平#，由媒体主持话题为技术实力背书，配合行业媒体的报道触达目标消费人群，再通过垂类运营和KOL观点将理想的激光雷达拔高到民族情绪层面，顺势成为热搜，建立用户对理想技术实力的共识。

而这只是微博为理想L9上市打造的十多个热搜之一。最终在热搜矩阵的导流下，当晚理想汽车在微博的直播发布会收获了超过714万的观看量，后续品牌的预订系统被挤爆，72小时内订单超过了3万。

从品牌拆解到热搜打造到导向转化的路径可以被大多数想要成为热点的品牌所参考。到这里，或许单次战役就结束了，但属于品牌的道路远不会结束。

003：长期运营，品牌力不是一锤子买卖

即便是耐克、可口可乐这样已经在全球范围内凝聚共识的品牌，也不会抱着既定的成功止步不前。因为用户共识是记忆和认可，而记忆有着遗忘曲线，单次成功不代表一劳永逸。换句话说，品牌要持续进行热点营销。

站在时间的宏观维度上，品牌对于热点的安排往往是有节奏、有规律的，底层逻辑是看目标用户关心什么。

用户跨度越大的品牌，对热点的选择越多元化。例如伊利就要不断与各类热点相关联。其中体育赛事热点帮助品牌建立产品强身健体的共识，重大节日例如CNY、国庆等节日则是帮助品牌塑造陪伴者形象的共识，影视剧综热点则有着丰富的使用场景，达成早餐、助眠等不同功能的共识。

长期主义的另一种解释，是做好每一次。所以站在单次热点营销的微观角度上，以精细化思路熟练使用微博的营销工具，能够将每一次热点沉淀为品牌资产。

微博营销副总裁吴默还曾在外部采访中提到众多可以使用的营销工具，其中值得重点关注的是微博4L模型，品牌可以通过平台官方对于L1-L4的评定，直观、标准化地体现项目结果。借助此模型，奢侈品蒂芙尼璀钻绮境大秀明确自身社交身量较直播前提升了18.67倍，而品牌提及则提升了4.5倍。

另一个值得一提的是长序广告，可以理解为平台为品牌给共识用户打上了标签，并且可以针对用户的不同阶段，以差异化的营销素材来影响用户决策。

举个例子，理想L7上市时，相关内容占汽车行业博文总量的50%，当用户看到这些内容时，可以通过博文内容的小标签进入商品咨询和预定页面，而这个页面是与理想的小程序及CRM打通的，甚至当用户点击页面产生正反馈时，会触发新的产品广告及品牌私信。从效果来看，长序广告带给L7的销售线索是重合度最低的，也就是说触达的基本都是其他方式没能覆盖到的新用户。

在上半年最大的销售节点618到来之前，已经有众多品牌在微博进行热点营销为塑造用户共识而努力。因为效果广告的投放能够决定品牌销量的下限，而热点营销带来的品牌力增长，则决定了品牌销量的上限。

在消费生活恢复正常后的第一个「裸泳时刻」，或许能够让更多品牌意识到热点营销的可能性。